3.2.4.1 Logistic 回归模型

进行回归分析前， 我们对所有自变量进行了容忍度和方差膨胀因子的检验。结果显示， 自变量间的容忍度（Tolerance） 均大于0.1， 方差膨胀因子（VIF）均小于10， 自变量间无明显共线性问题。

本文使用的Logistic 回归模型表示如下:

在上述Logistic 回归模型中， 因变量使用反映众筹成败的二分变量， 自变量使用反映项目质量、 受关注度、 发起方信息、 回报菜单四类指标中的14 项变量，将项目类型重新编码为5 个二元变量带入模型， 控制住类别变量对回归方程的影响。 本文重点关注回报菜单中的变量对筹资成败的影响， 回归模型包含四个分析维度: 无回报菜单中的变量， 只有回报档数和优惠档数变量， 只有最小和次小筹资金额变量， 同时包含回报菜单中的全部变量。 检验结果如表3.5 所示。

在模型评价指标中， 负二倍对数似然值（ -2ll） 反映了模型对数据的拟合度， 模型检验结果处于562 至573 之间。 Cox&Snell R2统计量与线性模型中的R2相似， 是对Logistic 模型变量中可解释部分的量化， 其最大值不可能为1， 检验结果均高于0.145； Nagelkerke R2是对Cox&Snell R2的修正， 最大值可以为1， 检验结果均高于0.233。 以上结果表明， 我们使用的回归方程能够解释一部分的回归变量， 模型拟合效果良好。 当模型中的自变量增加时， - 2ll 取值降低，Cox&Snell R2和Nagelkerke R2取值升高， 其余变量的相关方向与显著性保持稳定，即关注的自变量确实会对因变量产生影响。

分析变量的显著性水平可以发现， 回报档数和最小筹资金额对众筹成败有显著影响， 除发起方已支持因素外， 其余变量对众筹成败的影响均存在统计学意义。

表3.5　二元Logistic 回归结果

续表

注: 括号内数值为标准误差；***、**、*表示估计系数达到1%、 5%、 10%的显著性水平。

3.2.4.2 质量信号对众筹成功的影响(www.daowen.com)

回归结果显示， 筹资目标对众筹成功产生负向影响， 即目标设定越高， 项目越难成功， 这与以往的研究结论相同（Mollick 2014； 黄玲和周勤2015； 张成虎和李霖魁2015）。 在我们所使用的样本中， 这一负向影响的显著性相对较弱， 当存在其他与金额相关的变量（最小筹资金额、 次小筹资金额） 时， 二者的相关关系不再显著。 我们认为， 筹资目标与众筹成败之间的负相关关系， 是由众筹活动的内在属性决定的， 而显著性水平较弱， 则与京东众筹平台采用的运作机制有关。 现阶段， 国内对众筹支持者的保障机制尚未完全建立， 政策法规、 经济形势等诸多因素都会影响筹资结果， 无法对项目发起方进行尽职调查也使得潜在支持者很难放心地将资金投入众筹项目中。 出于对自身利益的保护， 支持者更青睐易于成功的小额筹资项目。 然而， 这一负相关关系， 在AON 机制下， 对筹资成败的影响效力有所减弱。 AON 机制确保支持者在众筹项目失败后能够收回全部投资， 保障支持者利益的做法提升了人们对众筹项目的信心， 支持者更愿意为自己喜爱的项目放手一搏， 对筹资目标的敏感度也有所下降。 不仅如此， 京东众筹平台自2014 上线至今， 随着平台的不断完善， AON 机制被反复实践， 潜在支持者对众筹活动的认知也在不断提高， 发起方设置的筹资目标更为理性， 支持者对众筹项目的关注也不再局限于金钱因素， 筹资目标对支持者的影响效力下降。

质量信号中的进展更新、 图片数量和视频数量均在10%的显著性水平上影响众筹成功。 其中， 进展更新这一与支持者进行单项沟通的方式， 有助于众筹成功。 项目发起方及时发布进展信息的行为， 不仅能够让支持者了解项目的进展情况， 获得关于生产进度、 发货时间等关键信息， 还能反映出发起方的执行力， 增加潜在支持者对项目的信心。 此外， 进展更新与众筹成功间的显著性较弱， 反映出进展信息还未能充分引起发起方的重视， 支持者对进展信息的关注度不足。 此外， 在项目介绍中使用视频的做法， 同样有助于众筹成功。 京东众筹平台发布的《项目方学习手册》 中指出: “项目详情尽量添加视频文件和GIF 动图。” 视频作为高质量项目的信号， 被越来越多的项目所使用。 视频信息与众筹成功间的显著程度较弱， 与Frydrych 等（2014） 的研究结论相符， 即当投放视频成为发起方的普遍做法时， 视频因素对筹资结果的影响效力将会降低。 质量信号中， 图片数量同样显著正向影响众筹成功。 京东众筹平台要求发起方在上传项目详情页中的图片信息时， 将长图源文件切成若干小图， 并对图片大小做出了限制。 这一要求使得单张图片上承载的信息大体一致， 众筹项目使用的图片数量越多， 表示发起方提供的项目信息越全面， 潜在支持者与发起方之间的信息不对称程度减弱， 丰富的图片信息有助于众筹项目取得成功。

综上， 项目设计中的质量因素体现着发起方的真诚态度， 设置合理的筹资目标、 发布进展更新信息、 使用视频介绍、 提供丰富的项目信息等做法， 都能对众筹成功起到正面影响。

3.2.4.3 受关注度对众筹成功的影响

支持者在筹资过程中扮演着非常重要的角色， 它体现了众筹之“众” 的含义。 我们选取的话题数量、 关注人数、 点赞人数三个变量， 都与人的因素有关。回归结果表明， 话题数量、 关注人数显著正向影响筹资结果， 即话题数量越多，关注人数越多， 越有利于众筹成功。 可以认为， 人的因素与金钱因素同样重要。此外， 点赞人数与筹资成功之间呈显著负相关关系， 与关注因素不同， 点赞行为似乎未能产生后续的支持。

话题数量的回归结果表明， 京东众筹平台上的话题板块至关重要， 丰富多样的话题讨论对众筹成功产生了积极正面的影响。 众筹项目的潜在支持者可以在话题板块询问发货时间、 设计参数、 产品使用方法等方面的信息， 甚至可以对产品设计提出建议。 这些信息都将成为对项目介绍的有益补充。 支持者之间的沟通交流激发了团体参与的热情， 也能满足人与人之间的社交需求， 增强情感联系。 京东众筹平台上的点赞与关注功能的设计， 与社交平台的互动交流方式类似， 两个因素之间的差异在于， 点击关注的潜在支持者后续可以在“我的众筹” 页面再次浏览到曾关注的项目。 这一做法类似收藏功能， 它将关注人与众筹项目联系起来， 有助于引发后续的支持行为。 点赞的参与者是从自身的认知出发， 向众筹项目表达支持与好感， 京东众筹平台没有将这一行为汇总记录下来。 与众筹成功之间的显著负相关关系表明， 点赞行为未能转化为后续的支持行为， 甚至可以理解为潜在支持者对未给予投资的项目的补偿。

3.2.4.4 项目发起方信息对众筹成功的影响

值得注意的是， 项目发起方经验中的已发起和已关注两项因素， 对众筹成败有着显著影响。 其中， 发起方曾发起的项目数量， 显著负向影响众筹成功。 当前样本中46%的发起方拥有过发起经历， 而拥有发起经历的筹资者曾经的频繁筹资行为， 会对当前正在筹资的项目造成不利影响。 不利影响的来源存在两种可能， 一方面， 项目发起方若频繁发起高度相似的项目， 会被潜在支持者认作是商业售卖行为， 这无疑与众筹的初衷相悖； 另一方面， 若以往的项目经历中有筹资失败的项目， 更容易使潜在支持者对现有项目丧失信心。 已关注项目数量对众筹成功有显著正向影响， 可以认为， 发起方对他人的项目给予支持与鼓励， 为众筹活动的各方参与者传达了积极正面的信号。 发起方之间相互学习借鉴、 信息交流， 也被视作是真诚的表现， 更能影响众筹成功。 这一研究结论与前人的观点一致。 例如， Zheng 等（2014） 在对中美两国众筹项目的数据进行对比分析时发现， 创业者间的社会关系网络彼此关联， 在创业者间传播、 分享众筹项目的相关信息， 有利于筹资目标的达成。

3.2.4.5 回报菜单对众筹成功的影响

分析回报菜单中的变量对众筹成功的影响可以发现， 回报档数显著正向影响众筹成功， 最小筹资金额显著负向影响众筹成功， 优惠档数与次小筹资金额不对众筹结果产生影响。 以上结论不随模型中变量的增减而发生变化。

观察表3.5 中第一、 三、 四列的回归结果可以发现， 回报档数越多， 对众筹成功越有利， 即多样化的产品选择和分层级定价有助于吸引关注点与诉求各不相同的潜在支持者的参与。 项目发起方设计丰富的支持金额与回报产品组合是一种有益的做法， 这一结论与前人对回报档位的研究结果相符（黄玲和周勤2014）。需要注意的是， 在回报档数越多越好的结论下， 发起方也应采纳平台发起指南中的建议， 即将回报档数控制在20 档左右， 超量档位容易对支持者的选择造成干扰。 回报档数应当如何设定， 还应取决于项目自身的定位。 此外， 优惠档位与众筹成功之间存在负相关关系， 显著性水平未达到10%的标准。 首先， 从负相关关系的角度解释二者间的关系可以发现， 在我们所使用的样本中， 超过半数的项目只设置了抽奖档作为优惠档位， 实际筹资过程中抽奖档这一优惠档位的筹资金额较小， 对筹资总额的贡献有限； 其次， 当多数支持者选择抽奖档时， 意味着其余档位的投资回报组合未能成功引起投资者的重视； 最后， 支持者大量支持优惠档位， 意味着真正接近产品市场价值的普通档位落空， 产品的真实价值不符合消费者预期。

在排除大客户团购档位后， 我们研究了回报菜单中的小额档位对筹资结果的影响。 对比表3.5 中第一、 二、 四列的回归结果可以发现， 最小筹资金额显著负向影响众筹成功， 即最小筹资金额设置越低， 越有利于众筹成功， 这一结论符合人们对众筹活动的认识。 多数众筹项目将最小投资金额设置为“超低价回馈”，并严格限制支持人数。 这一档位对价格敏感、 注重性价比的潜在支持者极具吸引力， 常常在项目上线初期就能达到人数限额。 筹资额度较小的同时伴随着数量限制， 使得最小筹资档位对最终筹资额的贡献有限， 最小筹资金额的回归系数偏小。 需要说明的是， 样本使用的最小筹资档位， 已排除了回报产品是简化版、 配件、 试用品或礼券等的情况， 确保该档位的筹资额能够反映众筹产品的真实价值。 同时， 次小筹资金额与众筹成功无显著相关关系。