（一）接收者的专业知识

以前的产品知识这一概念是指消费者已经拥有的对产品的经验和对产品的熟悉程度。这一概念在市场营销学领域已经得到了较为广泛的研究。通常而言，消费者以前的产品知识具有两个特点：来自消费者的头脑记忆；在进行外部搜索以前就已经具备。从理论上讲，以前的产品知识至少有三个来源：以前的经验知识、以前的主观知识和以前的客观知识。

研究表明，那些具有较多专业知识的消费者在购买产品之前花很少的精力进行信息搜索。之所以出现这种情况，是因为信息寻求者已经具备较多的专业知识，并感到没有必要在选择产品之前去征求他人的意见。相反，那些产品知识和经验较少的消费者会怀疑自己做出恰当而又满意的产品选择的能力。这意味着他们更有可能去征求他人对产品的意见和建议。因此，接收者的专业知识越多，主动搜寻口碑信息的可能性就越低。

从另一个方面来讲，产品知识比较丰富的消费者，其对自己做出明智决策的能力会比较自信，这样的消费者往往更难以被说服。基于此，我们可以合理地推断，接收者的专业知识越多，受传播者口碑信息的影响程度就越低，或者说专业知识水平较高的消费者感知到的口碑信息影响力较低。

（二）传播者的专业知识

从口碑信息接收者的角度来说，如果传播者因职业、社会培训、经历等而处在一个独特的位置上，那么传播者的口碑信息就会具有特殊的影响力。从本质上说，传播者的独特地位塑造了他的特定专长。从直觉来说，传播者的专业知识会影响他主动搜寻口碑信息的程度。如果潜在的接收者希望获得信息，那么来自具有特定专业知识的传播者的意见更容易让接收者相信，因为他具有某个领域特定的知识。

具体来说，如果传播者的专业知识水平很高，那么接收者更愿意从他那里听取口碑信息。相反，如果接收者认为传播者的专业知识水平较低，就不太倾向于听取这个传播者的口碑意见。进一步地，传播者的口碑信息有可能对接收者最终的购买决策产生影响。这一点得到了研究者的证实。研究发现，那些在专业知识方面得分较高的人对市场上的产品信息也有较高的知晓度。而且，他们会进一步吸收新的信息以丰富现有的专业知识。因此，“专家”的口碑信息能够显著影响消费者的购买决策。

（三）同嗜性

俗话说：物以类聚，人以群分。口碑传播活动发生在口碑传播者和口碑接收者两个主体之间，并且是一个互动的沟通过程，因此两个主体之间的背景的相似性是影响口碑信息影响力的一个重要因素。两者之间背景的这种相似性称为“同嗜性”（homophily）。同嗜性是指个体在某些属性方面的一致程度，这种一致程度通常指人口特征方面的一致性，也包括价值观、偏好、生活方式等方面的相似性。研究发现，人口特征背景越相似，口碑沟通活动越容易激发（也就是说，消费者更愿意选择有相似背景的人作为信源），但研究者没有研究背景越相似的信源对口碑信息接收者产生的影响力是否会越大。

有很多理论可以解释为什么背景相似的信源发出的口碑信息更具影响力。首先是信源吸引力模型认为信息的接收者能够更好地识别与自己类似的人所发出的信息。其次是社会比较理论，根据这一理论，个体内在假定类似的人有类似的需求和偏好。最后是匹配理论，该理论认为信息性影响力依赖于沟通者与接收者自我感知的产品形象之间的一致性。

总的来讲，目前的实证数据表明，消费者喜欢与背景相似的信源进行交谈，在某些情况下同嗜性信源比专家信源的影响力更大。背景的相似性有利于产品信息的自然流动，因为双方沟通起来比较容易。背景相似的人除了更容易相处，他们还往往有相似的产品需求。类似地，有关销售管理的文献也指出，背景相似的买卖双方更容易形成互动。具有相似背景的信源更值得信赖，因此能够产生更大的影响力。

（四）联系强度

一般而言，双方交往次数越多、感情越好、关系越亲密以及交换范围越广泛，联系的强度就越高；反之，联系的强度越低。实际上，联系强度的基础是非制度化的信任（noninstitutional trust），有了这样的信任人们才会有不断的交往和情感投入，反过来随着不断的交往和情感投入，这种信任的基础也会因之变得愈来愈牢固。两者之间的相辅相成推动和加强了人们交往和互动过程中的联系强度。(www.daowen.com)

（五）感知风险

消费者的购买活动所产生的结果是自己所不能精确计算的，而这个结果很有可能并不令人满意，这时消费者就会产生感知风险。感知风险可从绩效、身体、经济、心理、社会和时间（或便利性）六个维度来测量。

有学者认为，既然感知风险是一个主观上的期望损失，那么可以从类别上将感知风险划分为财务风险（financial risk）、功能风险（functional risk）、社会风险（social risk）、心理风险（psychological risk），以及时间和安全风险（time and security risk）。感知风险是一个产品类别变量，也就是说购买不同的产品感受到的风险水平是不同的。进一步讲，感知风险还与消费者的个体特征有关，即不同的人在购买同样的产品时感知到的风险水平也是不同的。

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2岁的名誉站长

JR西日本的豪华卧铺列车“黄昏特快瑞风号”从2017年6月开始运营以来，每次在JR下关站出发时都会有一个小女孩目送列车离开。她就是居住在市内的2岁小女孩多贺南。2019年3月11日，她被任命为该站的名誉站长，并首次对“瑞风号”发出发车指令。

多贺南的父母都是铁路爱好者，受家庭影响，她也非常喜欢列车。此前，她在妈妈优子的带领在下关站首次目送“瑞风号”离站，一下子就迷上了深绿色的车体和闪闪发光的场景。从此，多贺南就让妈妈查看列车时刻表，两人特意从家里坐公交来观看列车离站。

妈妈优子表示：“如果跟她说去看‘瑞风号’，前一天就会非常期待。就算列车来得很早，也会很麻利地起床去看。”每次都会使劲挥手跟“瑞风号”道别的多贺南也很受JR列车员们的喜爱，于是就申请任命她做了下关站的名誉站长。

互联网时代，自媒体虽然越来越多，但传播的成本反而越来越高，传播的渠道太多，越来越难控制。过去那种被少数几个主流媒体控制的时代早已过去，人们比以往任何时候都渴望找到一个既能不花钱或者少花钱又能够自传播的方法，于是“病毒营销”成为现在人们喜欢的话题。“病毒营销”就是利用公众的积极性和人际网络，如同病毒一样传播和扩散营销信息，有时可能扩散至千万人，甚至达到路人皆知的一种营销方法。

“病毒营销”是口碑营销的一种，在网络时代盛行。2岁女童被任命为名誉站长的信息，可以定性为病毒营销。尽管事件本身有可能是“无意插柳柳成荫”，但从信息的结构上看是成立的。日本这个JR下关站在此之前不曾被人们关注，这个地方大家并不了解，但经过此事以后，可能会引发人们的好奇，带动当地的旅游业的发展。

［资料来源：徐文金．日本一名2岁小女孩成为JR下关站名誉站长 并上岗执勤［EB/OL］．（2019－03－12）．http：//japan．people．com．cn/n1/2019/0312/c35421－30972416．html］