1．市场营销环境审计

市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。

2．市场营销战略审计

企业能否按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，能否选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，能否制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，能否进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，能否恰当地分配市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、品牌形象、公共关系等方面的战略及策略是否卓有成效……所有这些都需要经过市场营销战略及策略审计的检验。

3．市场营销组织审计

市场营销组织审计主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管领导及其明确的职责与权力；能否按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的营销及销售队伍，对营销及销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系；市场营销部门与采购部门、制造部门、研究开发部门、财务部门及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

4．市场营销系统审计

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源；是否有畅通的信息渠道；是否进行了充分的市场营销研究；是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何；是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测；是否有长期的市场占有率增长计划；是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全；是否组织了新产品创意的收集与筛选；新产品开发的成功率如何；新产品开发的程序是否健全，包括开发前充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

5．市场营销盈利能力审计

市场营销盈利能力审计，是在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对盈利能力的影响；审核市场营销费用支出情况及其效益；进行市场营销费用—销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用与销售额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

6．市场营销职能审计

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、渠道、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

本章小结

市场营销计划、执行、组织和控制构成了市场营销管理过程的重要环节。市场营销计划是企业有效实现经营、管理和协调的主要依据，通过对外部市场环境和企业内部状况的分析，制定明确的营销目标和选择实现目标的路径。市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销组织是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，是营销计划和执行得以实现的基本载体，主要包括专业化组织和结构性组织。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制；有效的营销控制能够在不断评审和信息反馈过程中，对营销战略和计划进行及时修正，确保营销战略计划的顺利实现，最终实现企业既定的目标。市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。

理论测试题

1．重要概念

市场营销控制、市场营销组织、市场营销计划、市场营销审计、盈利能力控制、营销效率控制、职能型组织、市场型组织、产品型组织

2．选择题

（1）市场营销管理必须依托于一定的（　）进行。

A．财务部门　B．人事部门　C．主管部门　D．营销组织

（2）制订实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（　）的重要任务。

A．市场主管部门　B．市场营销组织　C．广告部门　D．销售部门

（3）市场营销组织是为了实现（　）制订和实施市场营销计划的职能部门。

A．企业计划　B．营销计划　C．企业目标　D．利润目标

（4）企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了（　）典型形式。

A．六种　B．四种　C．五种　D．七种

（5）（　）是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织　B．产品型组织　C．地区型组织　D．管理型组织

（6）满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（　）。(www.daowen.com)

A．组织形式　B．宗旨和责任　C．主要职能　D．营销观念

（7）设置（　），能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。

A．市场营销机构　B．市场营销职能　C．市场营销企业　D．市场营销控制

（8）市场营销是企业管理和经营中的（　）。

A．主导性职能　B．辅助性职能　C．被动性职能　D．社会分配职能

（9）市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的（　）。

A．弹性　B．灵活性　C．随机性　D．选择性

（10）战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与（　）适应。

A．市场营销环境　B．市场营销计划　C．推销计划　D．管理人员任期

技能操作题

市场营销管理问题角色模拟

1．实训内容：给定某企业的市场营销计划、控制、组织与审计方面的具体问题，同学们结合市场营销管理的基本知识进行角色模拟。

2．实训准备：老师准备好具体的某企业的市场营销管理问题，学生们提前熟悉背景资料，然后模拟，分组对抗。

3．实训流程：教师设定企业问题—学生分组讨论与交流—各组代表上台进行角色模拟—教师点评。

案例讨论题

全解阿里新领军者的第一次组织变革：“造风者”的底层逻辑

2018年11月26日，一场围绕“人才、组织、未来”的核心战略调整，让阿里巴巴又成了新闻头条。阿里巴巴集团董事局主席张勇认为，未来企业要适应市场变化，一定是从组织结构的根本进行自我改革和升级，重构自己才能“带来业务的重构和市场的重构”。的确，组织变革是企业强身健体的过程，是企业做大做强的战略性改造重启。从积极拥抱变化向持续创造变化的重要转变，是新组织变革的重大升级，以全新的变革路径、全新的组织形态去探索更多可能性，才能解决企业面临的新问题。

组织结构升级，既是阿里整体战略思考的反映，也为推进整体战略而做准备。阿里组织变革的潮水将流向何方？通过复盘2015年来至今阿里巴巴进行的三次系统性组织变革，我们可以从中理出一些新的变革思路与启示性的变革策略。

2015年以来，阿里进行过三次系统性组织变革，每一次组织升级和架构调整，都带给阿里一次跨越式发展。此外，组织持续升级的背后，数字经济时代普惠全球商业的阿里商业操作系统也正在形成。

2015年，阿里启动集团2018中台战略，构建符合DT时代更创新灵活的“大中台、小前台”组织和业务机制，设立中台事业群，让组织结构从“树状”变为更灵活的网状组织结构。这种组织结构避免了不同业务对应不同基础能力的重复建设，也为创新和未来企业快速发展提供了组织基础。过去两年间，消费者能感受到阿里系不同产品之间的顺畅对接，也看到阿里各类日常生活相关的跨界式服务。通过此次变革，阿里快速响应能力、多元且个性化的解决方案，让商家和行业感受到阿里的生态优势。同时，这种组织结构让阿里能够在更广阔的领域实现裂变，超越纯电商业务，扩宽商业边界，组织重启使其“形成一个包含基础设施为底层、商业、服务、娱乐横向有机连接的阿里巴巴商业操作系统”。

2016年，阿里提出新零售战略。盒马鲜生也成为该领域一大亮点。此次组织重启成立新零售技术事业群，通过整合B2B、淘宝、天猫等技术力量，形成统一策略，为全面实现新零售提供技术支撑。天猫技术部负责人吴泽明出任事业群总裁，陈丽娟带领阿里人工智能实验室进入集团创新业务事业群，以推动智能生活、智慧城市的未来构建。2016年底，阿里提出“五新”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）战略。2017年1月，在阿里“五新”战略开局之年，阿里再次进行全面的组织结构升级。

2018年，在张勇带领下的这轮组织变革，人才、组织、未来再次成为核心关键词。天猫组织升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，相应承担“推动品牌数字化转型”“建立超市新零售模式”“实践全球买全球卖”的战略使命。

升级之后，阿里云事业群升级为阿里云智能事业群，将中台的智能化能力和阿里云全面结合，构建数字经济时代面向全社会基于云计算的智能化技术基础设施，向全社会开放，为全社会服务。在数字经济时代，阿里巴巴持续的自我升级和组织重启，不断创造出更加灵活创新的组织结构。

（资料来源：魏浩征．全解阿里新领军者的第一次组织变革：“造风者”的底层逻辑［N］．经济观察报，2018－12－01．）

思考与讨论：

1．阿里为何要进行组织结构升级？

2．数字经济时代的组织结构升级有何特点？