年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。企业经理人员可运用五种绩效工具核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

（一）销售分析

销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。

1．销售差异分析

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如，假设年度计划要求某种产品第一季度出售4000件，每件1元，总销售额4000元。在该季度结束时，只销售了3000件，每件0．8元，即实际总销售额为2400元。那么，这个销售绩效的差异为－1600元，或预期销售额的－40%。问题是，绩效的降低有多少归因于价格下降？有多少归因于销售数量的下降？我们可用如下计算来回答：

售价下降的差距=（Sp－Ap）AQ=（1－0．8）×3000=600（元）

售价下降的影响=600/1600=37．5%

销量减少的差距=（SQ－AQ）Sp=（4000－3000）×1=1000（元）

销量减少的影响=1000/1600=62．5%

式中，Sp为计划售价，Ap为实际售价，SQ为计划销售量，AQ为实际销售量。

可见，约有2/3的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。

2．微观销售分析(www.daowen.com)

微观销售分析可以确定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500元、500元和2000元，总额为4000元。实际销售额分别为1400元、525元和1075元。就预期销售额而言，第一个地区约有7%的末完成额，第二个地区约有5%的超出额，第三个地区约有46%的末完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有其他个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。

（二）市场占有率分析

企业的销售绩效并不能反映出其相对于竞争企业的经营状况如何。市场占有率分析可以剔除一般环境影响来考察企业本身的经营状况。如果企业的市场占有率上升，表明它较其竞争者的情况更好；反之，则表明其相对于竞争者绩效较差。衡量市场占有率时可以利用全部市场占有率或相对市场占有率（相对于市场主导者或三个最大竞争者）。

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法是从顾客渗透率Cp、顾客忠诚度Cl、顾客选择性Cs以及价格选择性Ps四个因素分析。顾客渗透率是指从本企业购买菜产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样，全部市场占有率TM S就可表述为：

TM S=Cp·Cl·Cs·Ps

（三）市场营销费用对销售额比率分析

年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否某个比率失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找原因。

（四）财务分析

市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。

（五）顾客态度追踪

年度计划控制所采用的上述衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。因此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。一般可以运用投诉建议系统、固定顾客样本和顾客调查等系统来追踪顾客的态度。