（一）公共关系的概念

公共关系是指某个组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。它的本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

1．公共关系不是广告

广告需要购买媒体的时间或空间并用以传递企业想传递的品牌、产品等信息，而公共关系则无须为媒体的报道支付酬金。企业公关活动是通过新闻发布等手段来吸引媒体给予报道，至于媒体报道什么内容由媒体决定。也就是说，广告要支付费用、控制广告传播内容；而公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容。

2．公共关系不以具体产品（或服务）为导向

一般而言，公共关系关注的是企业及品牌形象，公关活动的目的是为企业营造对企业及品牌信任的公共环境（包括舆论氛围等），而不是为具体的企业产品或服务创造需求。当然，这并不意味企业的公共关系活动就不能激活或创造产品（或服务）的需求。事实上，成功的公关活动为激活需求、扩大产品（或服务）销售积累了人脉资源。

（二）公共关系的基本特征

公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独有的特征。公共关系的基本特征表现在以下几方面：

1．公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

这里包括三层含义：其一，公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。

2．公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉

一个企业的形象和声誉是其无形的财富，良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

3．公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则

公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

4．公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术

公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

5．公共关系是一种长期活动(www.daowen.com)

公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续地、有计划地努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时、一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。

（三）公共关系的对象

公共关系的对象主要是一个企业所面临的公共的、社会的关系。任何一个企业要生存和发展，就必须科学地分析和处理各种社会关系，为企业的发展创造最佳的社会关系环境。企业的公共关系对象主要有以下六个方面：

1．消费者

在市场经济条件下，满足消费者的需求是企业一切活动的出发点。因此，企业首先应使消费者对本企业产生良好的印象，以良好的企业形象和声誉吸引消费者。为了建立与消费者间的良好关系，企业应始终坚持为消费者提供满意的服务的观点，与消费者进行有效的沟通，特别是要注意处理与消费者的纠纷，因为满意的消费者就是最好的广告。

2．经销商

企业产品的销售通常是通过经销商进行的，因此，与经销商关系的好坏，是企业产品销售的关键。企业应迅速、准时地为经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖、适销对路的产品，为经销商提供各种销售便利和服务。

3．供应商

为了保证企业产品的正常生产，需要有充足的原材料、零部件、工具、能源等供应，也就是说，必须与供应商维持良好的关系。

4．社区

社区是企业的所在地，企业要与所在地的其他工厂、机关、学校、医院、公益事业单位、居民等发生各种各样的联系。社区关系的好坏，影响着企业的生产和经营活动。企业应与社区携手，共同繁荣社区的地方经济，与社区共建精神文明，以获取社区的谅解与支持。

5．政府

企业要生存和发展，离不开政府的支持和帮助。政府的各个职能部门所制定的政策、法规会直接或间接地影响企业。因此，企业必须经常与政府有关部门进行沟通，以及时了解有关的政策、法规及计划，并使之能尽量有利于本企业的发展。

6．媒介

企业的公共关系活动通常要借助媒介工具来进行，通过媒介向外发布，以扩大活动的影响。因此，企业的公共关系部门要与媒介保持密切的关系，最好能与媒介工作人员建立良好的私人关系。企业特别要重视正确处理媒介对企业的批评报道，既不应盲目接受，更不应拒不接受批评，而是要采取冷静的态度进行调查和分析，以求重新树立企业的形象和信誉。

此外，企业还应处理好与竞争对手的关系。通常认为，同行是冤家，故而竞争对手间经常拼个你死我活。不过，现在也有不少企业开始认识到，与其两败俱伤，还不如携手共进，那种殊死的拼争对于双方都是有百害而无一利的，竞争的最理想结果应该是双赢。因此，很多企业之间的关系已逐步发展成既有竞争，也有合作。