当代企业所要考虑的并不是要不要做广告的问题，而是如何做出精品广告，从而赢得消费者对广告的信任的问题，这需要企业制定科学的广告策略。

（一）广告目标的确定

决定广告策略，首先要考虑的因素是确定广告目标。广告目标是指一个特定时期，企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。例如，福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”做文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪声干扰的特点。

根据产品生命周期不同阶段中广告的作用和目标的不同，一般可以把广告目标大致分为告知、劝说和提示三大类。

1．告知性广告

告知性广告是以介绍、说服为目标的广告，诱导消费者产生初次需求。告知性广告主要用于向市场推销新产品、介绍产品的新用途和新功能、宣传产品的价格变动、推广企业新增的服务，以及新企业开张等。例如，某品牌洗发水打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数：“还有10天……”“还有一周……”“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌洗发水的广告。告知性广告一方面可以用来产生即时的反响，如通知市场有关企业新增添产品和服务的信息；另一方面，还可以纠正消费者错误的印象，树立企业的良好形象，缩短消费者和企业之间的距离等。

2．劝说性广告

劝说性广告是一种竞争性广告。在产品进入成长期、市场竞争比较激烈的时候，消费者的需求是选择性需求。此时企业广告的主要目标是通过广告表现企业的特色和优势，促使消费者对本企业的产品产生“偏好”。具体包括劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，改变消费者对产品属性的认识，以及使顾客有心理准备乐于接受人员推销等。劝说性广告一般通过现身说法、权威证明、比较等手法说服消费者。例如，某药品广告通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。

3．提示性广告

提示性广告是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告，是在产品的成熟期和衰退期使用的主要广告形式，它着重宣传商品的市场定位，其目的是保持顾客对该产品的记忆从而使消费者在需要的时候，关于这个企业的信息能在脑海中出现；或者即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。例如，提醒消费者购买本产品的地点，提醒人们在面对众多新产品时不要忘了继续购买本产品等。

（二）广告预算的安排

广告目标确定后，企业必须确定广告预算。广告预算是否合理对企业来说是一个至关重要的问题，广告预算从财务上决定了企业广告宣传的规模和进程。广告预算大，企业可以从事许多种类的广告，也可选择一些花费高昂的广告；反之，则只能进行有限的选择。影响广告预算的因素有：产品新颖程度、产品差别的可能性、产品生命周期、目标市场的大小和竞争对手的强弱等。当然，最根本的是企业自身的实力。企业的实力雄厚、财务状况良好，预算的额度就可能大一些。进行广告预算的主要方法有以下几种：

1．量力支出法

即根据企业有能力负担的广告费用来确定广告预算，企业量力而为，能担负多少广告费用就担负多少。但这种方法同样忽视了广告费用与销售额的因果关系，广告费用随企业经营状况的好坏而时多时少，不利于企业长期的营销规划工作。

2．销售额百分比法

按销售额的一定百分比确定预算。其中因销售额的选择不同，如可选择上年的销售额、本年计划的销售额，以及前几年平均的销售额等，可能有不同的销售百分比。这种方法的优点是广告费与销售额挂钩，使企业的每一笔广告费支出都与企业盈亏息息相关。其缺点是倒果为因，把销售额的变动作为广告费变动的原因而不是结果，由于不区分市场情况，常依过去的经验采取同一百分比，缺乏机动性。

3．竞争对抗法

以竞争对手的广告支出作为参照来确定企业的广告预算。其基本假定是竞争对手的支出行为在本行业中有一定的代表性，同时本企业有能力赶上竞争对手的广告努力。这种方法的优点是有利于企业竞争。其缺点是竞争对手的广告费用不易确定，并且很多方面难以模仿。

4．目标任务法

在确定广告预算时主要考虑企业广告所要达到的目标。首先，尽可能地明确广告的目标；其次，确定实现这些目标所要从事的工作；最后，估计每项工作所需的成本，各项成本相加即广告预算。这种方法的优点是逻辑上合理，使企业的特定目标与广告努力联系起来。其缺点是广告目标不易确定，预算也就不易控制。

（三）广告媒体的选择

1．广告媒体的类型

广告媒体是广告信息的载体和传播技术手段，广告信息是在通过广告公司的制作加工之后，通过媒介发送给广大消费者的，因而广告媒体在广告市场上起着重要的作用。可以说，没有广告媒体，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法实现。早期的媒体有叫卖声、鼓声、酒幌子和招牌，现代广告媒体则举不胜举，一般可以分为以下几类：

（1）印刷媒体。印刷媒体是指在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，如报纸、杂志、信函、传单、说明书及其他各种印刷品。

（2）电子媒体。电子媒体是利用电子技术进行广告宣传的媒体，如广播、电视、电影幻灯片和互联网等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。

（3）户外媒体。户外媒体是在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、气球、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传的媒体，如招贴、路牌广告和灯箱广告等。

（4）交通媒体。交通媒体是利用汽车、火车、轮船等交通设施进行广告宣传，因其目标较大，容易引起受众的注意，被誉为城市中“流动的美术”。

（5）实物媒体。实物媒体包括产品样品、模型、包装装潢、礼品和标识徽章等。

（6）其他媒体。其他媒体包括烟雾、空中飞机、服装媒体、岩石、海滩、海底等，也都曾被用作广告媒体。

在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。当然，互联网、基于地点的广告、附着在产品上的广告等在近年来发展迅速。(www.daowen.com)

（1）报纸。报纸不仅是新闻传播的主要工具，而且是目前世界各国选用的主要广告媒体。报纸广告媒体的优越性：①影响广泛。报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系密切，发行量大。②传播迅速。报纸可及时地传播有关经济信息。③方便、低廉。报纸易于携带，价格低廉。④易于处置。报纸便于剪切、粘贴、保存和查找信息。⑤信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸广告媒体的不足：①因报纸登载内容庞杂，易分散读者对广告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③广告时效性弱，重复性差，只能维持当期的效果。

（2）杂志。杂志作为广告媒体，其优越性是杂志专业领域分布广泛，各种杂志本身特征明显，每一种杂志都有特定的读者群，它作为广告媒体，优点有：①针对性。广告宣传对象明确，有的放矢，针对性强。②重复性。杂志有较长的保存期，读者可以反复查看广告。③广泛性。杂志发行面广，可以扩大广告的宣传范围。④开拓性。杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，有利于刊登开拓性广告。⑤吸引性。印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不及时。

（3）广播。广播是传播信息最迅速、覆盖面最广的一种媒体。通过电台向消费者介绍产品特点及选购方法，是听觉广告。其优点有：①语言和音响效果的传播不受时空限制，传播速度快；②传播的对象也很广泛，空间范围大，可以在最短时间内把信息传到千家万户，灵活性极强；③广播可以多次重复，加深人们的印象。其局限性有：①只依靠声音传递信息有声无形，印象不深，盲目性较大，选择性较差；②无法查阅研究，很难保存。

（4）电视。电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂的优势，发展迅速，成为最重要的广告媒体。具体说来，电视广告媒体的优点有：①电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；③宣传手法灵活多样，艺术性强。电视做广告媒体的缺点有：①时间性强，不易存查；②制作复杂，费用较高；③播放节目繁多，易分散受众对广告的注意力。

（5）互联网。网络广告有其得天独厚的优势，表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，具有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易于统计；④广告费用较低。网络广告也具有先天的不足，表现在：①网络广告缺乏吸引力；②互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。

（6）基于地点的广告。如今广告出现在了许多之前被认为不会出现商业信息的场所，广告已经出现在下水道的井盖上、休息室的小隔间里、零售商店的生鲜包装袋上、手机中，甚至报警器上……这些将广告媒介带到消费者可能出现的各种场所，归结为基于地点的广告，包括广告牌广告（有传统的，也有电子的，是公认的广告传媒介质）、公共场所广告（飞机场、火车站、公交站、休息室、停车场、赛场、校园、电影院、车船、电梯、浴帘甚至厕所等）、销售点广告（各种交易场所的店内广告，包括购物车、通道、货架、店内展示、赠品、优惠券等）和无固定地点广告（空中广告等）。

（7）附着在产品上的广告。附着在产品上的广告亦称植入广告，是指附着在产品或服务中，并与其融为一体的广告。现实生活中有许多广告被巧妙地植入电视节目（如天气预报）、影视作品、游戏、电影中。可以说，“产品植入是整合推广在数量上的巨大增长，是重要的趋势之一，而这种趋势将改变媒体的发展前景”。

2．影响广告媒体选择的因素

广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。企业在合理选择广告媒体时需要考虑以下因素：

（1）广告媒体的传播范围。这是指广告媒体所能传播到的区域范围及视听人数，不同的媒体传播的范围有大有小，能接近的人口有多有少，由于广告的最终目的是销售，所以企业在选择广告媒体时，应把产品销售的地理范围与广告媒体所能传播到的范围统一起来。如果是面向全国市场的产品，本企业又有巨大的资本能力及扩产潜力，就可以选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告；只是在局部地区销售的产品，则宜选择地区性报刊、广播电台和电视台作为广告媒体。

（2）消费者接触媒体的习惯与接受能力。对不同的广告媒体，消费者接触的习惯和偏好不同，企业应选择目标消费者经常接触的媒体，以便最有效地把信息传递给目标消费者，引导他们产生兴趣。例如，体育用品的目标消费群有观看体育类节目的习惯，媒体就可以选择体育频道或体育类报纸、杂志；妇女用品广告，刊登在妇女杂志上效果较好；面向学龄前儿童的广告，最好的媒体是电视。此外，还必须根据消费者的接受能力来选择广告媒体，才能保证广告信息被准确传达。例如，在文盲率较高的地区，报纸、电视机普及率不高，在电视上尤其报刊上做广告也是不适宜的；交通条件不便的地区，可能只有广播是比较好的传播媒体。

（3）商品的性能和特点。商品本身的性能、特点是选择广告媒体的重要根据。不同的商品其性能、特点各不相同，一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，较多地采用报纸、专业杂志、产品说明书、信函等印刷媒体，可对企业产品做详细的说明介绍；对于一般的日用消费品、高档耐用消费品则宜采用广播或电视媒体，能形象逼真地介绍商品的功能、特点与外观，能诱发消费者的购买欲望。例如，在电视里做服装、鞋帽广告，感兴趣的人就会多，广告效果就比较好，具有感染力和说服力。

（4）广告媒体的成本。各媒体的费用差别是很大的，广告活动应考虑企业的经济负担能力。一般而言，电视、电影媒体的广告费用最高，广播、报刊次之，路牌、橱窗与招贴的广告费用则相对较低。企业应在分析各广告媒体特点的基础上选择使用，使之发挥最大的效力。

（四）广告设计的原则

广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。设计高质量的广告必须遵循下列原则：

1．真实性原则

广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会使企业的信誉丧失。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实，包括：广告的语言文字要真实，不宜使用模棱两可的言辞；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的。如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么广告肯定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。

2．社会性原则

广告是一种信息传递。在传播产品、品牌信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。

（五）广告效果的测定

广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果，首先应对广告效果进行测定和分析，找出广告活动中的问题所在，改进广告设计及制作，避免有形损失和无形损失，发现提高广告效果的方法。

广告的效果主要体现在三个方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的促销效果是广告效果的核心和关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。

1．广告传播效果的评估

传播效果主要评估广告是否将信息有效地传播给目标受众。这种评估在传播前和传播后都应进行。传播前，既可采用专家意见综合法，由专家对广告作品进行评定，也可以采用消费者评判法，聘请消费者从吸引力、易读性、好感度、认知力、感染力和号召力等方面对广告作品进行评分。传播后，可再邀请一些目标消费者，向他们了解阅读率或视听率、回忆状况等。

2．广告促销效果的评估

促销效果是广告的核心效果。广告的促销效果，主要测定广告所引起的产品销售额及利润的变化状况。测定广告的促销效果，一般可以采用比较的方法。在其他影响销售的因素确定的情况下，比较广告后和广告前销售额的变化；或者其他条件基本相同的甲和乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此判断广告的促销效果等。

3．广告社会效果的评估

主要评定广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般可以通过专家意见法和消费者评判法进行。