（一）广告的概念

广告是商品经济的产物，有着久远的历史。所谓广告，就是“广而告之”。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴，包括政府公告、教育通告、各种启事、声明、商业广告等。狭义的广告主要指营利性广告，亦称经济广告或商业广告，即由明确的主办人发起，通过付费的方式，借助一定的媒体，向大众传达并推广其创意、商品或服务的行为。

广告是由广告主、广告媒体、广告信息、广告费用四个要素构成的。

1．广告主

广告主是指广告信息的发布主体，包括各类企业组织或个人，对广告的发布拥有委托权和决策权。

2．广告媒体

广告媒体是指传播广告信息的中介物。电视、报纸、广播、杂志和网络等都是常见的广告媒体，不同媒体传播信息的能力往往不同，对目标市场的吸引力和影响力也不一样。

3．广告信息

广告信息包括企业产品或服务信息，例如商品与劳务的性能、质量、用途、价格、购买地点等有关信息。

4．广告费用

广告费用是指广告主通过媒体发布信息有利于扩大产品销售，但同时也要为此支付的费用。广告费用的多少由媒体的性质和效果决定，并摊入产品成本。上述广告的四个要素缺一不可，否则就不能构成现代的经济广告。

（二）广告的作用(www.daowen.com)

广告作为一种积极有效的信息传递手段在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着极为重要的作用，其主要作用可以归纳为如下五点：

1．传递信息，沟通供需

广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。传递信息是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手段以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。在现代信息化社会，广告是一种富有效率的促销方式。

2．激发需求，促进销售

激发需求，促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以通过电视、报纸、广播、杂志和网络等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之社会公众，针对众多的潜在顾客进行说服，这是人员推销等其他促销方式、方法无法比拟的。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为产生。无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。

3．介绍商品，指导消费

在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类之多，既给顾客提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买的难度。据有关资料介绍，我国牙膏的种类就有700余种。消费者面对琳琅满目的商品，不知买什么好，企业运用广告来介绍和说明产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地区及售后服务等，为他们识别产品提供了帮助，并起到了指导消费的作用。广告是“无声的推销员”，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者来选择商品，继而扩大企业的产品销售。

4．树立形象，赢得市场

广告是企业开展市场竞争的重要工具。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，能更快更好地赢得市场。广告不仅对消费者具有激发购买作用，对中间商还能起到鼓励作用，争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营，那些经过有效广告攻势、建立一定市场知名度的产品，他们更愿意接受。

5．丰富生活，陶冶情操

广告是一种富有表现力的信息传递方式，被称为现代城市的脸面，可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会。好的广告可以给人带来美的享受，优美的广告歌曲、绚丽的广告画面、精彩的广告词，可给人以无穷的回味。据调查，一个美国人从出生到18岁在电视中看到的广告达1800多个小时，相当于一个短期大学所用的学时。所以，广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响。