（一）促销组合

促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统或促销策略。

促销组合是市场营销组合的第二个层次。广告、人员推销、公共关系及营业推广等促销方式各有长处和短处，促销的着重点在不同时期、不同商品上也有区别。因此，在实际制定促销策略过程中，需要根据实际情况，对四种促销方式进行适当选择，形成不同的促销组合策略。

（二）促销策略

不同的促销组合，形成不同的促销策略。从促销活动运作的方向来区分，则所有这些促销策略都可以归结为两种基本的类型：推动策略和拉引策略。

1．推动策略

推动策略是通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推动策略的目的在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。

一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主。

（1）企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。

（2）市场比较集中，渠道短，销售力量强。

（3）产品单位价值高，如特殊品、选购品。

（4）企业与经销商、消费者的关系亟待改善。

（5）产品性能及使用方法需做示范。

（6）产品需要经常维修或需退换。

2．拉引策略

拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺应消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。在下列情况下，适宜采取拉引策略。

（1）产品的市场很大，多属便利品。

（2）产品的信息须以最快速度告诉消费者。

（3）对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高。(www.daowen.com)

（4）产品具有差异化的机会，富有特色。

（5）产品具有隐藏性质，须告知消费者。

（6）产品能够激起情感性购买动机，经过展示报道的刺激，顾客会迅速采取购买行为。

（7）企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。

企业经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用上述两种基本的促销策略。

（三）促销组合的影响因素

1．促销目标

促进销售的总目标，是通过向消费者的报道、诱导和提示，促使消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的促销目标。例如，针对某些产品，企业的促销目标可以是引起社会公众的注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品的特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调优秀的售后服务等。总之，在进行促销组合时，要根据具体的营销目标对不同的促销方式进行适当选择、组合使用，从而达到促销目标的要求。

2．产品性质

不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也有所不同。一般来说，具有广泛的消费者、价值比较小、技术难度较低的消费品，促销组合中广告的成分要大一些；而有较集中的消费者、价值较大、技术难度较高的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广这两种方式，在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。

3．产品生命周期

产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制定不同的促销组合。介绍期重点是让消费者了解产品，所以主要采取广告方式，同时也可以通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费者的兴趣、偏好，多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。衰退期重点是促成持续的信任和刺激购买，多做广告效果已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买（表13－1）。

表13－1　不同时期采取不同的促销方式

4．市场性质

市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。一般来说，目标市场的空间大，属于消费品市场，潜在顾客数量较多，促销组合中广告的成分要大一些；目标市场空间小，属于工业品市场，潜在顾客的数量有限，促销组合中推销的成分则要大一些。

5．促销预算

究竟以多少费用用于促销活动，不同的竞争格局、不同的企业和产品都有所不同。促销预算一般是采取按营业额确定一个比例的方法，有的也采取针对竞争者的做法来确定预算额度的办法。一般来说，竞争激烈的产品，如化妆品、洗涤用品等，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。例如，促销预算大，就可以选择电视广告等费用较高的促销方式；反之，则只能选择费用较低的促销方式。总之，企业应根据自己的促销目标和其他因素，全面衡量主客观条件，从实际出发，采取经济而又有效的促销组合。