窜货是指渠道成员为了自身利益，违反合同约定的经营区域而进行的越区销售行为。窜货是分销渠道冲突的一种典型表现形式。

当然，窜货有时并非恶性的，比如相邻市场边界自然而然发生跨区域销售现象；在企业市场开发初期，一些经销商跨区域将产品推向空白市场。只有那些为获取非正当利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，才是恶性窜货。恶性窜货会扰乱企业整个渠道网络的价格体系，引发价格战；使经销商对产品失去信心，丧失积极性，严重时会放弃产品的经销；混乱的价格也会导致消费者对企业的产品、品牌不信任。

整治窜货行为可采取以下几种方法：

1．签订不窜货乱价协议

生产企业与经销商、代理商之间要签订不窜货乱价协议，在合同中注明“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施，为整治窜货问题提供法律依据。

2．加强销售通路管理

销售管理人员具有销售通路管理的职责。规范销售通路应该做到以下几点：第一，积极主动，加强监控，特别要关注销售终端，关注零售市场信息；第二，要有一个畅通的平台能让窜货双方及时反馈信息，并进行沟通，以便及时掌控市场窜货状况；第三，公平处理问题，一旦确认存在窜货问题，就应该根据规章制度予以惩罚，甚至取消代理资格等。

3．外包装区域差异化

生产企业对销往不同地区的产品可以在外包装上进行区别，主要措施如下：

（1）给予不同编码。大件商品如汽车、摩托车、家电等都是一件商品一个编码，日用品则可采用批次编号。

（2）利用条形码。在销往不同地区的产品外包装上印刷不同的条形码。

（3）特殊的文字标识。当某种产品在某地区的销量达到一定程度，并且外包装又无法回收利用时，可在每种产品的外包装上印刷“专供××地区销售”等文字标识。

（4）颜色各异的商标。在不同地区，将同种商品的商标，在保持其他标识不变的情况下采用不同颜色加以区别。

4．建立合理的差价体系

企业的价格政策要有利于防止窜货。

价格政策要有一定的灵活性，要有调整的空间，并且每一级代理的利润设置不可过高或过低。若过高，容易引发降价竞争，造成倒货；若过低，则难以调动经销商的积极性。

每个厂家都会做一些促销活动，促销期间价格一般较低，经销商要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区，或在促销活动结束后低价销往其他地区以形成窜货，所以应对促销时间和促销货品的数量严加控制。

本章小结

分销渠道是指商品从生产者向消费者转移时所需要的流通途径和路线。在现代市场经济条件下，大部分企业并不是把商品直接销售给最终消费者或客户，而是借助于一系列中间商的转卖活动将生产者同市场最终消费者联系在一起。分销渠道由“五流”构成，即商流、物流、货币流、信息流及促销流。

影响分销渠道选择的因素有：产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定、经济收益、中间商特性、消费者的购买数量和市场竞争状况。分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，应遵循的原则有：畅通高效原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、协调平衡原则和发挥优势原则。

分销渠道的管理包括对渠道成员进行选择、激励、评估与调整，以及对冲突的处理，其中特别要注意窜货的发生与整治。

理论测试题

1．重要概念

分销渠道、“五流”、窜货

2．选择题

（1）分销渠道不包括（　）。

A．中间商　B．代理中间商　C．辅助商　D．最终消费者

（2）在分销渠道中，帮助转移所有权的是（　）。

A．供应商　B．中间商　C．代理中间商　D．辅助商

（3）主要用于分销产业用品的分销渠道是（　）。

A．直接分销渠道　B．一级渠道　C．二级渠道　D．三级渠道(www.daowen.com)

（4）某制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。该制造商采取的分销渠道是（　）。

A．直接分销渠道　B．一级渠道　C．二级渠道　D．三级渠道

（5）一般情况下，生产企业应与竞争对手采取（　）的销售渠道。

A．基本相同　B．完全不同　C．完全相同　D．基本不同

（6）渠道冲突的类型不包括（　）。

A．垂直渠道冲突　B．水平渠道冲突　C．多渠道冲突　D．传统渠道冲突

（7）经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全的零售形式是（　）。

A．百货商店　B．超级市场　C．专用品商店　D．方便商店

3．简答题

（1）如何理解分销渠道的长度和宽度？

（2）分销渠道的类型有哪些？

（3）影响分销渠道选择的因素有哪些？

（4）分销渠道的评估标准有哪些？

技能操作题

1．寻找目前市场上新型分销渠道，并加以对比分析。

2．在网络上查找我国空调企业营销渠道模式（美的模式、海尔模式、格力模式）的相关资料，并分析对比三种模式各自的特点及利弊。

3．将调查的结果书写成调查报告。

4．工作检查与评价：同学互评；教师进行适当点评并进行总结。

案例讨论题

格力与国美的渠道之争

2004年3月9日，国美向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部随即反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”国美、格力由此交恶。之后双方经过短暂的对峙，同年3月格力全线退出国美电器，宣告合作结束。

纷争起于2004年2月成都国美的一场促销活动。当时，成都国美把一款原本零售价为1680元的1P柜机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相当恼火，要求成都国美立即停止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货。

在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，双方应该平等互利、合作共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。在国美看来，经营原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持经销代理制，渠道中增加的3%～4%的成本不符合国美的低价策略。

格力认为，一旦自己妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会迫使格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。国美认为，如果国美妥协，将会面对其他潜在生产商的挑战，进而大大削弱国美的看家本领。

（资料来源：卓骏．市场营销学［M］．杭州：浙江大学出版社，2015．）

思考与讨论：

（1）为什么格力和国美在空调定价上出现巨大分歧？

（2）格力脱离国美之后，需要建立怎样的新渠道结构？这种新结构与之前相比优劣势各是什么？

（3）如果你是格力总裁，面对“与国美分家”或“与国美和好”，你会做出怎样的决策？