（一）分销渠道长短的选择策略

1．长渠道

长渠道的优点有：第一，由于分销渠道长、分布比较广，能有效覆盖市场；第二，可以充分利用各类中间商的职能，发挥它们各自的优势，扩大销售。

长渠道的不足：第一，销售环节多，流通费用的增加会使商品价格提高，价格策略选择余地较小；第二，信息反馈变慢且失真率增加，不利于企业进行正确的决策。

长渠道的适用范围有以下几种：

（1）从商品因素来看，商品单价较低、体积较小、重量较轻、款式变化较慢、容易运输储存、构造不过于复杂或附加技术服务较少等，可选用长分销渠道。

（2）从市场因素来看，市场销路广的、顾客分散或距离生产企业较远的、顾客需要经常购买或日常必需的、市场季节不明显或需求不集中等情况，可选用长分销渠道。

（3）从企业本身的因素来看，企业资金力量薄弱、销售力量不足或没有必要建立自行销售系统，没有能力或没有必要直接为最终客户或消费者提供较多服务且必须依靠中间商扩大市场，以及从经济效益分析认为使用中间商更为有利等情况，可选用长分销渠道。

2．短渠道

短渠道的优点有：第一，流通环节比较少，可以使商品迅速到达消费者手中，节约流通费用，减少商品使用价值的损失；第二，信息反馈迅速且准确，有利于生产者与中间商及消费者之间形成比较密切的联系；第三，有利于开展销售服务工作，提高企业信誉。

短渠道的不足之处是：第一，产品销售范围受到一定的限制，难以向市场大范围扩张，市场覆盖面积小；第二，渠道风险分担能力较弱，加大了生产者的风险。

根据商品、市场和企业等方面的因素差异，企业选择短分销渠道主要有以下几种情况：

（1）从商品因素来看，单价昂贵、体积庞大、形体笨重、款式变化快、易损易腐、构造复杂、要求附加技术服务的商品，以及新投入市场的新产品可选用短分销渠道。

（2）从市场因素来看，商品市场销路窄的、顾客比较集中或距离生产企业较近的、市场季节性明显、顾客的购买量又较大的市场，以及不经常购买的某种耐用品可选用短分销渠道。

（3）从企业本身的因素来看，企业资金雄厚、声誉好、销售力量强的，有能力或有必要建立自行销售系统的企业，以及必须为顾客提供更多售前售后服务的宜选用短分销渠道。

（二）分销渠道宽窄的选择策略

分销渠道的宽度取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。宽的销售渠道就是使用零售出口的数量较大，即利用较多的批发商和大量的零售商，使商品在广泛的市场上销售。窄的销售渠道就是使用零售出口的数量较小，即利用较少的批发商和零售商，使商品在有限的市场面上销售。对于分销渠道出口宽窄的选择，主要取决于商品的类型、产量和价格，一般有三种策略可供选择。

1．密集分销

密集分销是指在一定的市场区域内，生产企业利用尽可能多的中间商来销售商品，只要他们具有起码的销售该商品的经营能力和经营意愿即可。这种销售渠道策略的重心是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使消费者随时随地买到这些商品。

密集分销的优点是：能够帮助生产企业很快打开广阔的产品销路，扩大销售。密集分销的不足是：生产企业不易控制中间商，经常出现压价、倾销、窜货等扰乱市场秩序的经销行为，且中间商的忠诚度较低。

密集分销的适用范围：顾客反复购买频数高的商品；顾客购买前较少选择的商品，如日用品等；不宜长时间存储的商品。

2．选择分销

选择分销是指制造商在某一地区只选择少数精心挑选的中间商推销产品的策略。采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度和增加商品选购率等。这种销售策略相对于独家分销策略范围要大一些，但它的专业性要差一些。因此，生产者与销售者之间相互承担的义务也就不很严格。

选择分销的优点是：相对密集分销而言，能够取得经销商的更大支持；比独家分销能够给消费者带来更大的方便；在扩大商品销售地的同时保持并提高本产品的形象。选择分销的不足是：较难确定区域经销商的重叠度。区域重叠度决定着在某一区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率在带给消费者方便的同时会造成经销商之间的一些冲突；低重叠率虽会提高经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。

选择分销的适用范围：耐用品；同类产品质量差异较大的产品；具有较强实用性的新产品；档次和价格较高的产品；技术性强的产品。

3．独家分销(www.daowen.com)

独家分销，又称专一性或专营性销售策略，是指制造商在一定地区只选择一家中间商销售其商品的策略。采用这种策略，通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，特别是竞争者承担购销义务。这个策略的重心是控制市场和资源，应付竞争者，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。这种策略适用于需要售后服务的产品，如高档消费品、多数生产资料以及专利技术、专门客户、牌号等具有优势的特异性商品。

独家分销的优点是：可以确保经销商的利益，能够充分调动其积极性；便于制造商有效管理和控制经销商。独家分销的不足是：缺乏竞争可能会导致经销商力量减弱；出现市场空白点，丧失大量销售机会；此外，如果市场掌握在经销商手中，可能会出现经销商反过来要挟制造商的情形。

（三）中间商的选择策略

中间商是指在商品流通领域中担任各种商业职能的商业企业和个体商人的总称。根据在分销渠道中的地位和作用，中间商可粗略地分为批发商和零售商两大类。其中，根据是否拥有商品所有权，可将批发商划分为经销批发商和代理批发商。企业在对分销渠道的长短、出口的宽窄进行选择的同时，必须根据各类中间商在分销渠道中的地位和职能加以选择，以降低费用，提高销售率。

1．经销批发商

经销批发商，简称批发商，是独立从事批发购销业务并拥有商品所有权的中间商。其经营收入主要是通过向其他的中间商或生产企业提供对商品的集散、销售与其他技术服务，赚取进销差价及部分服务费。它与生产企业之间是买者与卖者的关系，双方之间的合作条件由经销合同确定。生产企业要保证批发商的货源和有关权利，批发商则要保证按照经销合同约束的价格和义务出售产品，商业经营的利润和风险归批发商所有与承担。

2．代理批发商

代理批发商，简称代理商，是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。其经营收入主要是通过为生产企业寻找顾客和代表生产企业进行购销活动而赚取的佣金和手续费。代理商与生产企业之间不是买者与卖者的关系，而是被委托人与委托人之间的委托关系。双方之间的合作关系，由代理合同确定，双方的权利与义务需要互相保证，而商业经营的利润与风险，仍归生产企业所有与承担。

3．零售商

零售商是商品从生产者到消费者流通过程的最后一个商业环节，处于分销渠道出口地位，对于保证商品销售的正常进行有着重要的作用。一方面，它是生产企业和批发商的推销者，对于保证生产企业和批发商的正常经营具有重要的促进作用；另一方面，它又是消费者生活中的服务者，对于保障供给、满足需求能够做出经常性的贡献。按照商品经营范围和经营特点来划分，零售商可分为专业型、综合型和百货型三种。

企业在选择上述各类中间商作为自己的贸易伙伴时，除了要分析它们在分销渠道中的地位和职能外，还应考虑它们所处的地理位置是否与企业的目标市场相适应，以及它们的信誉等方面。

（四）分销渠道的组合策略

由于分销渠道的各种选择策略各有利弊，在现代市场营销活动中企业通常将多种分销渠道加以组合。归纳起来，分销渠道的组合策略有以下三种情况：

1．分销渠道的纵向联合策略

企业分销渠道的纵向联合，也称作垂直营销系统，是指用一定的方式将分销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销策略大致可分为两种形式，即契约型产销结合和紧密型产销一体化。

（1）契约型产销结合。通常是指生产企业同其所选定的中间商以契约的形式来确定各自在实现分销目标基础上的责权利关系和相互间的协调行动，以保证分销活动具有较好的整体效益。从我国的情况来看，契约型产销结合大致包括三种形式：①特约经销，即企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的特约经销关系，将商品主要提供给这些中间商进行销售，并给予一定的优惠。②厂店挂钩，即企业直接同一些大型零售企业或专业商店建立联合关系，保证向这些商店提供所需的货源，指导这些商店的经营活动，并通过这些商店建立自己的市场窗口，扩大企业影响，反馈市场信息。③批发代理，即企业以契约的形式，委托一些大型批发企业基本代理自己的产品批发业务，企业将主要精力集中于产品的开发和生产。

契约型产销结合的主要特征在于分销渠道中各环节的成员以契约的形式，为实现分销系统整体利益而承担相应的义务，采取统一的行动，不同于传统的产销分离的渠道形式；同时，分销渠道中各环节的成员既保持着某种形式的长期合作关系，也是相互独立的经济实体，区别于产销一体化的紧密联合，是一种比较灵活的分销渠道纵向联合方式。

（2）紧密型产销一体化。紧密型产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。产销一体化有以下两种形式：①自营销售系统。拥有庞大资本的企业自行投资建立自己的销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。②联营分销系统。企业同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。

分销渠道的纵向联合可以在一定程度上缓解和避免渠道成员间由于追求各自利益而形成的相互冲突，以及由此造成分销系统整体利益的损失，而且还因减少多层谈判、重复服务等活动而提高了分销活动的效率，增强整体的协调功能，使分销活动的整体效益得以提高。

2．分销渠道的横向联合策略

分销渠道的横向联合，也称作水平营销系统，是指由两个以上的企业联合开发共同的分销渠道。这种横向联合可以分为暂时的松散型联合和长期的固定型联合。前者往往是为了共同开发一个市场机会，由相关企业联合起来，共同策划和实施以实现市场机会的分销渠道策略。例如，由某一企业负责建立商流网络，而另一企业负责物流事务等。后者则往往以建立同时为企业开展分销活动的销售公司为主要形式，例如美国的百万市场报纸公司就是一家为五家报纸实施分销业务并为它们所共有的销售公司。

分销渠道的横向联合策略可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。例如，每个企业可能都有自己的一部分分销网络，联合起来就可能同时扩大所有企业的市场覆盖面；每个企业都有各自的分销技术优势，联合这些技术就可能得以共享建立共有的分销渠道，并能在一定程度上减少企业在分销渠道方面的投资，同时由于协同作用的产生而降低各自的经营风险，提高分销活动的整体效益。

3．集团型联合策略

集团型联合是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的经济联合体。在这种经济联合体中，往往同时含有生产企业销售机构、物流机构、科研机构及金融机构的功能。集团中的销售机构和物流机构同时为集团内各生产企业承担产品分销业务。企业集团的形式是多种多样的，有的是以生产企业为主体，有的是以商业企业为主体，甚至有的是以金融机构或科研机构为主体。从分销功能来看，有的企业集团只包含批发功能，有的延伸到零售功能；有的企业集团只具备商流功能，也有的同时具备物流功能；有的企业集团只经营同类产品的，也有的各种产品都经营。

集团型联合是一种比较高级的联合形式。从分销的角度看，它往往能集商流、物流、信息流于一体，分销功能比较齐全，系统控制能力和综合协调能力都比较强，对分销活动能进行比较周密的系统策划，并能建立起健全高效的运行机制，从而能促使分销活动的整体效益得到较大的提高。