（一）顾客对价格变动的反应

价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。由于存在企业和消费者的信息不对称，因此对于降价，消费者可能会有这样的想法：产品质量有问题；企业的财务困难；产品已经过时了，将被取代；价格还会进一步下降。这些都是消极的影响，所以直接降价应该慎重考虑。消费者对提价的反应是：提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

（二）竞争者对价格变动的反应

了解竞争对手对企业调价的反应要比了解消费者的反应更为复杂。这是因为企业面临的主要竞争对手可能有多个，竞争者对企业调价可能有完整的对策，也可能对每次价格变化采取不同的对策。

在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。当企业采取降价策略而竞争对手不做任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时，竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，而对企业来说，其产品有可能面临滞销的风险。鉴于此，企业实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

（三）公司对竞争者价格变化的反应

如果公司了解到一位竞争者削减了价格，会判断这一降价行为是否可能影响公司的销售额和利润。如果公司认为竞争者的降价行为对公司的市场份额和利润影响不大，就会维持原价，继续关注竞争者的价格。

如果公司认为竞争者的降价会损害公司的市场份额，它可以采取以下四种做法：

（1）降价。如果公司认为市场具有较高的价格敏感度，竞争者降价会抢走自己大量的市场份额，它也可以降低价格与竞争者针锋相对。

（2）提高顾客的感知价值。公司可以改善和加强沟通，强调产品的价值比低价竞争者高。

（3）改善质量并提高价格。公司可以改善产品质量并提高价格，使其品牌进入一个更高端的定位。

（4）建立低价的“战斗品牌”。即在产品线中增加一个价格较低的产品项目，或者另外推出一个低价位的品牌。如果竞争者降价威胁到的细分市场对价格高度敏感，而且对高质量不太在乎，那就很有必要采用这种方法。

本章小结

影响产品定价的因素主要包括产品成本、供求关系、市场竞争状况、政策法规、定价目标、竞争者的产品和价格；企业定价有三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；企业的定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略等。

企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，企业有时需要主动降价或提价，有时又要对竞争者的变化做出适当反应。

理论测试题

1．重要概念

产品定价的影响因素、定价方法、定价策略、价格变动

2．选择题

（1）在（　）条件下，买方只是价格的接受者，而不是价格的决定者。

A．垄断竞争　B．寡头垄断　C．完全竞争　D．纯粹垄断

（2）产品的最高价格取决于（　）。

A．市场需求　B．供给关系　C．质量标准　D．规格型号

（3）在企业定价方法中，目标投资收益率定价法属于（　）。

A．成本导向定价法B．需求导向定价法C．竞争导向定价法D．市场导向定价法

（4）超市经常会推出一些低于成本价格的商品，以带动其他商品的销售，这种定价方法属于（　）。(www.daowen.com)

A．分档定价法　B．整数定价法　C．声望定价法　D．招徕定价法

（5）顾客在商家规定的时间内一次性付清款项所得到的折扣称为（　）。

A．现金折扣　B．功能折扣　C．季节折扣　D．数量折扣

（6）中国青年旅行社的海南双飞六日游的旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（　）。

A．现金折扣　B．功能折扣　C．季节折扣　D．数量折扣

（7）“中天康体健身中心”推出乒乓球、健美操联票，保龄球、跆拳道联票等，联票价格低于每种运动项目单项的价格之和，这种定价方法属于（　）。

A．产品线定价　B．附带产品定价　C．产品系列定价　D．分部定价

（8）企业将市场划分为若个区域，不同的区域，产品价格可以不一样，同一区域产品价格相同，这种定价策略属于（　）。

A．FOB原产地定价B．统一交货定价　C．分区定价　D．基点定价

技能操作题

产品定价计算实训

1．实训内容：

（1）某企业年固定成本是100万元，计划销售量是10万件，如果变动成本是20万元，成本加成率是20%，请问企业应该如何定价？

（2）某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年销售量为80万件，固定成本总额为440万元，变动成本总额为560万元。假设预计销售和成本不变，要实现目标利润400万元，新产品价格是多少？

2．实训准备：学生事先熟悉产品定价的方法。

3．实训流程：教师布置任务和分组—各小组讨论—各小组汇报答案—教师评价和评分—学生进行修正。

案例讨论题

自动降价，顾客盈门

在美国波士顿城市的中心区，有一自动降价商店，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门，应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售；若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%；再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%；若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走；再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机构处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。

（资料来源：何菲鹏．恰到好处的推销方式［M］．北京：中国华侨出版社，2010．）

思考与讨论：

这种自动降价商店为何能取得成功？