（一）寻求创意

新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可以变成产品，但是寻求尽可能多的创意却能为开发新产品提供较多的机会。

新产品的倡议要集思广益，特别要听取消费者的建议，据美国专家调查，新产品60%～80%的创意来自用户的建议。我们不仅要把用户合理的要求作为构思的源泉，而且要注意一些听起来不甚合理的要求。如顾客希望羊毛衫洗后能恢复原样，因此，企业就开发了羊毛衫洗涤剂，推出了羊毛衫整烫服务。此外，还可以从商业部门、竞争对手、科研部门、大专院校、国内外情报部门、内部技术人员和推销人员、中间商中寻求创意。

（二）筛选创意

取得足够创意之后，要对其加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。筛选的目的在于淘汰那些根本不可行或可行性较低的创意，使有限的资源集中在成功的机会较大的创意上来。

（三）产品概念的形成与试验

产品概念的形成是指企业将产品创意转换成消费者接受的企业形象，形成的产品创意不等于产品的概念。两者最重要的区别在于前者只有一个，而后者不止一个。例如，生产方便面是一种创意，但由此形成的产品概念可能有高营养方便面、快餐方便面、夜宵方便面等。

产品概念形成后，还要进行产品概念的试验，即企业将各种产品概念用文字或图样描述出来，拿到某一消费者群中进行评价，以了解潜在顾客的不同反应，从中选择最佳的产品概念。

（四）商业分析

商业分析又称经营分析，是对已基本定型的产品概念进行分析论证，目的是在发生进一步开发费用之前，剔除不能盈利的新产品建议。由于大部分不适用的新产品建议在筛选阶段已经淘汰，因此，进行效益分析时，常常集中于为数不多的几个新产品方案上。

这一阶段重点是从财务上分析预测该项新产品的预期销售量、成本、利润以及投资回收期等，对新产品进行更加详细的实质性的经济分析，以判断该产品是否有发展前途。新产品效益分析的方法有很多种，常用的有盈亏平衡销售量法、投资回收期法、资金利润率法、利润贴现法。

（五）新产品研制

产品概念通过市场分析，就移交给企业的研究与开发部门或工程部门，进行产品开发，把产品概念变为物质产品。此阶段须搞清楚这个问题：产品概念能否成为商业上可行的产品。如果不能，则企业迄今所花的一切投资全部白费。

企业的研发部门在这个阶段要根据选定的产品概念塑造若干个“产品原型”。当产品原型塑造出来以后，还必须进行严格的功能和消费者试验。功能试验是在实验室和现场进行的，目的是搞清楚新产品是否安全，其性能是否良好。至于消费者试验，可以请一些消费者来试验室做试验，或者把样品交给一些消费者试用。

（六）市场试销

市场试销就是把研制出来的产品，投入经过挑选的有代表性的小型市场范围内进行销售试验，以检验正常条件下顾客的反应。这样既能进一步了解新产品的销售情况，又能检验产品包装、广告的效果，还能发现新产品存在的问题和销售组织的状况。企业要根据试销中存在的问题，采取针对性措施，使产品和销售工作更加完善，为产品投放市场打好基础。

是否需要试销因产品而异，当企业对开发或引进的新产品有足够的信心，或企业在发展与试验阶段已经通过各种方式收集了用户对该产品的意见和建议，对产品做出了改进，并且了解到该产品已具有相当的潜在客户时，就可以不必进行试销，直接纳入企业的销售渠道向市场推出；一般价格昂高并非大量销售的工业商品通常也不经过试销阶段。而有些大量投资的新产品或管理者对产品及营销方案没有把握时，则要试销。西方国家对消费品的试销，通常有三种方法：标准市场试销、控制市场试销、模拟市场试销。对产业用品常用的试销方法是试用展销。

（七）正式上市

正式上市也称商业化阶段。即该产品批量生产，投入市场。该阶段是新产品开发过程中耗资最大的阶段。通常正式上市的第一年，销售费用将占销售收入的一半以上，获利的可能性很小。例如，美国著名的麦当劳快餐店，在介绍一种新式快餐时，每周广告费高达500万美元。因此，在正式推出新产品时，企业还要做出四项决策——选择好上市时机、上市地点、目标顾客和营销策略，以确保正式上市一举成功。

本章小结

营销组合策略是营销战略实现的必要保证，产品是营销组合中最重要的、决定性的因素。只有深刻理解整体产品的含义，才能够使企业更好地满足顾客需要，取得竞争优势。企业的产品组合情况关系到企业的整体发展，企业应根据各方面情况不断调整、优化产品组合，以保证企业的竞争优势和利益。

企业应充分了解品牌理论，用品牌理论指导企业的品牌策略，做好品牌设计、品牌宣传工作，并利用商标注册等法律手段对企业的品牌进行保护。

产品生命周期理论对企业营销的各方面工作都有很强的指导意义，企业要认真分析企业产品所处的生命周期阶段，分析其特点，并采取相应的对策。

企业也要充分认识包装的重要作用，选择恰当的包装策略，加强包装设计工作。

新产品开发工作是企业竞争优势的重要保证，企业应充分重视新产品开发的重要意义，把握新产品开发的方向与策略，掌握新产品开发的程序与方法，并开展有效的新产品扩散活动。

理论测试题

1．重要概念

产品整体概念、产品组合策略、品牌、产品生命周期、包装、新产品开发

2．选择题

（1）顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，称为（　）。

A．核心产品　B．有形产品　C．附加产品　D．便利品

（2）根据产品的分类，牙膏属于（　）。

A．核心产品　B．有形产品　C．附加产品　D．便利品(www.daowen.com)

（3）企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（　）。

A．核心产品　B．有形产品　C．附加产品　D．便利品

（4）一家电企业生产4款冰箱、8款洗衣机、5款空调产品。这家企业的产品线有（　）。

A．17条　B．3条　C．1条　D．4条

（5）用来识别一个（一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其他组合，叫作（　）。

A．商标　B．品牌　C．品牌名称　D．品牌标志

（6）某种产品在市场上的销售量迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（　）阶段。

A．引入期　B．成长期　C．成熟期　D．衰退期

（7）企业通过制定高价格，减少促销费用，以获取尽可能多的利润是（　）策略。

A．快速撇脂　B．缓慢撇脂　C．快速渗透　D．缓慢渗透

（8）在包装里面附有赠品或者奖券，以吸引消费者，扩大销售量。这一包装策略是（　）。

A．配套包装策略　B．附赠品包装策略C．再使用包装策略D．等级包装策略

（9）新产品开发的第一个阶段是（　）。

A．提出目标，搜集构想　B．形成产品概念

C．营业分析　D．评估与筛选

（10）药物药膏属于（　）类型的新产品。

A．全新产品　B．换代产品　C．改进产品　D．新牌子产品

技能操作题

产品推广方案撰写实训

1．实训内容：联系某企业实际情况（或利用某个案例），在了解相关情况的基础上，分析该企业现有产品的整体概念、产品组合情况、产品所处的生命周期阶段，为该企业设计一份产品市场推广方案。

2．实训准备：学生事先通过查阅图书馆资料库、互联网获取二手资料以及发放问卷获取一手资料，并辅助于访谈企事业相关人员，了解情况。

3．实训流程：教师事先布置任务—学生查阅和收集相关资料，形成汇报材料—现场汇报—老师提问和评分—学生进行有针对性的修改。

案例讨论题

普拉斯公司的“文具组合”

有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路。”

几位员工如老板一样，为公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。

市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来。这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的一年四个月时间，共销售出340万盒，不但普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。

事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成糨糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子里，定价2800日元。这样把一些最普通的，并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单——它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”迎合了潜在的消费需求，所以使公司积压的产品旺销起来。

（资料来源：潘新华．“偷”出来的订单：成功大企业的108个另类小故事［M］．上海：上海文汇出版社，2011．）

思考与讨论：

普拉斯公司的员工运用了什么办法使公司起死回生？用市场营销原理做简单分析。