产品市场生命周期具有多种多样的形态，人们在长期的实践中总结了各种不同产品在市场上的活动规律后，根据产品在市场总的变化趋势，以时间为横坐标，以销售为纵坐标，把产品生命周期的变化过程绘制成一条曲线，并将其划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

图10－2　产品生命周期曲线图

企业营销要求在产品市场生命周期不同阶段，了解其阶段特征，采取相应的营销策略，有利于企业适应市场的变化，增强企业的市场竞争力。

（一）引入期的特征和营销策略

引入期是指新产品试制成功，进入市场试销售的阶段。这一阶段的主要特征有：①只有少数企业生产，市场上经营者较少；②消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；③需做大量的广告宣传，推销费用高；④企业生产批量小，试制费用多，产品成本高；⑤产品获利较少或无利可图，甚至亏损。

根据上述特征，企业营销策略的重点，主要突出一个“快”字，应使其产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。

企业营销的主要手段是广告和促销：①千方百计使人们熟悉了解新产品，加大对产品的宣传，建立产品信誉。这一阶段企业要承担较高的广告费用。②运用现有的产品辅助发展方法，用名牌产品提携新产品，如荣事达公司利用荣事达洗衣机形成的品牌效应推以荣事达冰箱。③采取试用的方法，如试听、试穿、试尝，这些方法在国外比较普遍。最近，在我国生产资料市场上开始采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货，不少企业由此而取得营销成功。④刺激中间商积极推销新产品，给经营产品的批发商、零售商家折扣。

企业营销在具体运用广告和促销手段中可以考虑以下营销策略：

1．快速撇脂策略（高价高促销）

即企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场。其目的是使消费者尽快了解产品，先声夺人，迅速打开销路，占领市场，在竞争者尚未做出反应前，就收回投资，并获取较高利润。这种策略适用的市场环境是：产品品质优势明显，性能功效特殊，具有较大的潜在需求量；大多数消费者对该产品还缺乏了解，一旦了解后愿意出高价购买；市场上很少有其他替代品。但企业面临着潜在的竞争对手，希望尽快在消费者中提高产品的知名度。

2．缓慢撇脂策略（高价低促销）

即企业为早日收回投资，仍以高价格推出新产品，但是为了降低销售成本，只进行适度的促销活动。目的是以较少的支出，获取较多的利润。这种策略使用的市场环境是：产品的销售面较窄，市场容量有限；大多数消费者已对该产品有所了解，对价格的反应不大敏感；产品工艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。

3．快速渗透策略（低价高促销）

即企业以低价格推出新产品，使尽可能多的消费者认可和接受，同时，通过大规模的促销活动，刺激更多人的购买欲望。目的是获得最高的市场份额。这是新产品进入市场最快、效果最好的一种策略。适用的市场环境是：市场容量大，企业有望通过大批量生产和销售，实现规模经济，降低成本，提高效益；消费者对该产品不甚了解，对价格反映比较敏感；潜在竞争对手多且竞争激烈。

4．缓慢渗透策略（低价低促销）

即企业以低价格和有限的促销活动方式推出新产品。低价是为了促使消费者迅速地接受该产品，低促销则可以节省费用，降低成本，弥补低价格造成的低利润或亏损。这种策略使用的市场环境是：产品销售面广，市场容量大；消费者对该产品易于了解或已经了解，并且对其价格十分敏感；存在着相当多的潜在竞争者。

（二）成长期的特征和营销策略

成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是：①消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来讲，销售增长率超过10%；②产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；②同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。

产品进入成长期后，企业营销策略的重点，主要突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体可采取以下几种营销策略：

1．提高产品质量，扩充目标市场

在产品成长期，企业应把保持和提高产品质量放在首要位置，因为这是影响产品生命周期长短的关键所在。

有些企业的产品刚上市时质量不错，一旦大批量销售后质量明显下降。这种自断产品前程的做法，已被无数实践证明，遭受损害的终究是企业自身的利益。随着产品销售量的上升，企业还应及时提供各种有效的服务，尽可能地满足消费者的要求，以巩固和扩大市场。

企业还要研究市场，进行市场细分，推出多种包装、性能和款式不同的产品以适应目标市场的需求，增强市场吸引力。(www.daowen.com)

2．适当降价，吸引更多消费者购买

在批量生产、成本下降的基础上，根据市场竞争情况，选择适当时机降低产品价格，既能吸引更多顾客购买，又能防止大批竞争者介入。

3．加强分销渠道建设

加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩充需要，增加新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，方便购买。

4．突出产品宣传重点

广告宣传的重点应从产品的知晓度转入产品知名度、美誉度的宣传。重点介绍产品的独特性能和相对优点，树立企业和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。

（三）成熟期的特征和营销策略

成熟期的产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰巅后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的主要特征是：①产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者接受；②市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来讲，销售增长率小于10%；③企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；④市场上同类产品之间的竞争加剧。

在产品成熟期，企业营销策略的重点，主要突出一个“改”字，要采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。具体可采取以下营销策略：

1．开发新的目标市场

企业要为老产品积极寻求尚未满足的需求，开发国内外新的目标市场。应对新的目标市场来转移产品新的发展方向，增加产品新的用途，创造产品新的消费方式，从而延长产品的成熟期。

2．改革产品，扩大产品销量

企业通过对产品的性能、品质、花色、造型等方面的改革，满足老顾客的新需求，并能吸引新顾客购买，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升。

（四）衰退期的特征和营销策略

衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。这一阶段的主要特征是：①产品销量由缓慢下降变为迅速下降，销售出现了负增长；②消费者对产品的兴趣已完全转移到新产品上；③产品价格下降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

产品一旦进入衰退期，从战略上看已经没有流连的余地。营销策略的重点，主要突出一个“专”字，应积极开发新产品，同时还要根据市场的需求情况，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并做好撤退准备。具体可采取以下策略：

1．维持策略

即继续运用过去的营销策略，仍保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，将销量维持在一定水平上，待时机合适，再退出市场。这种策略适用于市场上对产品还有一定的需求量、生产成本较低和竞争力较强的企业。

2．收缩策略

即大幅度缩减促销费用，把企业产品销售集中在最有利的细分市场和在销售的品种、款式上，以获取尽可能多的利润。

3．放弃策略

对于大多数企业来说，当产品进入衰退期已无利可图，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。但企业在淘汰产品时到底采取立即放弃、完全放弃还是转让放弃，应慎重选择，妥善处理，力争企业损失减少到最低限度。