（一）品牌与商标

品牌是产品整体概念的一个重要组成部分，属于产品整体概念中的形式产品。根据美国营销专家菲利普·科特勒的定义，所谓品牌，就是指一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌通常包括品牌名称、品牌标志、可注册的商标三部分。品牌名称是指品牌中能够发音、能被读出的那部分，如小米、戴尔、松下、苹果、七匹狼、茅台、康师傅等。品牌标志是指品牌可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如一些符号、图像、色彩等。作为知名家电品牌的“海尔”，两个相互拥抱的儿童形象就是其品牌标志。

商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和（或）品牌标志的所有权。企业在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。

品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。它们的联系在于：品牌包括商标，它们的对象都是商品，它们的功能都在于与其他竞争者的商标相区别，其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的，是企业的无形资产。它们的区别在于：品牌侧重于名称，商标侧重于标志（或标记）；品牌与企业联系在一起，往往品牌与厂牌同一，而商标与具体商品联系在一起；品牌侧重于名称宣传，商标侧重于防止他人侵权。在我国，品牌与商标这两个概念常通用，随着市场营销学在我国的发展，这种状况将得以改变。

（二）品牌层次

品牌的作用是使本企业的产品或劳务区别于竞争对手的产品或劳务。在营销活动中，品牌并非符号、标记等的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。品牌主要包括以下六个层次：

1．属性

即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征。如“奔驰”代表着高贵、工艺精湛、耐用、高档，“海尔”代表着适用、质量、服务等。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌所带来的产品属性首先要求能够符合消费者的需要。

2．利益

即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。品牌体现了特定的利益，顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性利益——“多年内我不需要买新车”；昂贵的属性可转化成情感性利益——“这辆车让我感觉到自己很重要并令人羡慕，受人尊重”；工艺精湛、制造优良的属性可转化成功能性和情感性利益——“一旦出事，我很安全”。

3．价值

品牌还体现了生产者的某些价值观。如“奔驰”品牌代表着高效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对此感兴趣的消费者群体。

4．文化

品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映了消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。例如，“可口可乐”代表着美国人崇尚个性自由的文化，“奔驰”代表的是日耳曼民族严谨、追求卓越的文化，“海尔”代表的是包容、亲和的中国文化。

5．个性

品牌也反映一定的个性。如品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，“红旗”则可能让人想到一位严肃的领导。

6．购买使用者

即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。例如，“奔驰”的使用者多为事业成功人士，“娃哈哈”的使用者应当是儿童。使用者对品牌的选用，恰恰反映了使用者对品牌文化、价值和个性的认同。

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品牌鸡蛋——葛溪正太

江西省葛溪正太禽业开发有限责任公司位于萍乡市芦溪县芦溪镇葛溪村。截至2018年年底，该公司拥有生产基地360余亩，标准化蛋鸡舍10栋10 000余平方米，年产优质鲜蛋产品5000余吨，价值达6800余万元。一直以来牢固树立品牌意识，打造“葛溪正太”鲜鸡蛋名优品牌，成为赣西首家蛋鸡标准化示范企业，获“省级蛋鸡标准化示范场”“中国最具影响力鸡场”等称号，产品通过“无公害农产品产地产品认证”“中国有机产品认证”“江西省名牌产品”“江西省著名商标”“江西绿色农产品金奖”等12项认证。(www.daowen.com)

［资料来源：易伟刚．挖掘乡土人才 打造特色产业 芦溪县培育乡村振兴“金种子”［N］．萍乡日报，2018－11－01］

（三）品牌的作用

品牌在市场营销中有着极为重要的作用。在市场上经常可以发现，在同类产品中，有的品牌消费者竞相购买，有的品牌却无人问津。因而，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。

1．对制造商的作用

①品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售业务上的问题。

②品牌中的重要部分——注册商标代表产品的特色和质量特征，得到法律保护，可防止抄袭或假冒，保护企业的正当权益。

③使用品牌能促进企业销售。品牌能吸引忠实的顾客。品牌忠诚会使制造商在竞争中得到一定保护，并在规划营销组合时有较大的控制能力。同时，使用品牌有助于制造商细分市场，占领多个特定的细分市场，还有利于企业同一品牌的产品系列的拓展。所有这些都有利于企业产品的销售。

④良好的品牌有助于树立企业形象。品牌上印有企业名称能起到宣传作用，当产品创名牌后，相应地企业声誉就会大增，反过来又会推动产品销售。

⑤品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用，促使企业努力创名牌、保名牌；同时，也有利于对市场的管理。

2．对经销商的作用

①品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。

②借助产品品牌，经销商可以识别供应商。

③品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的生产质量标准。

④品牌能增强消费者的偏好，对经销商的销售起到促进作用。经销商还可利用消费者对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。

⑤有利于树立经销商的信誉。长期经营名牌产品的经销商会在消费者心目中有良好的声誉；尤其是自己拥有品牌的经销商，其品牌的好坏与经销商的信誉更是休戚相关。

3．对消费者的作用

①品牌能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品。品牌的首要功能是方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠而减少风险的方法。

②借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。

③品牌能有效地维护消费者利益。消费者购买商品时根据对品牌的印象来抉择，可以避免上当受骗；一旦商品出现问题，消费者可以凭商品品牌要求厂家或销售商赔偿损失，并将该品牌公之于众，以免更多消费者受骗。

④好的品牌对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌产品在市场营销上的品质优于一般产品，具有极为鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。