企业如何根据市场需要和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。企业需要对产品组合进行研究和选择。

（一）产品组合及相关概念

（1）产品线：具有相似的使用功能、销售渠道、消费群体，但其型号规格又不同的一组产品，又称产品大类。

（2）产品项目：产品线中按尺寸、价格、外形等区分的具体产品。

（3）产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品的结构。它包含了产品线和产品项目这两个概念。如NEC公司的产品组合是通信与计算机，米其林公司的三条产品线是轮胎、地图和餐饮服务。产品组合主要通过其宽度、长度、深度和密度四个方面表现出来。

①产品组合的宽度，也称产品组合广度，指一个企业生产经营的产品线（或大类）的多少。②产品组合的长度，是指企业所有产品线中的产品项目总和。如以产品项目总数除以产品线数就可得到产品线的平均长度。③产品组合的深度，是指企业各条产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。④产品组合的密度，也被称为产品组合的关联度，是指各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度，也称产品组合相关度。

假定联合利华的产品组合如表10－1所示（摘取部分，仅做教学参考）。从表10－1可知，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五大类产品，所以产品组合的宽度是5。其中清洁剂产品线有9个产品项目，牙膏产品线有2个产品项目，条状肥皂产品线有8个产品项目，纸尿布产品线有2个产品项目，纸巾产品线有4个产品项目，所以其产品组合的长度为25（9+2+8+2+4）。如果佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味，则佳洁士品牌的深度是6（2×3）。

表10－1　宝洁公司的产品组合

（二）产品组合的优化和调整策略

产品组合优化和调整也就是产品组合决策，就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

1．扩大产品组合策略

扩大产品组合策略就是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

前者是在原有的产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。

其优点主要有：①有利于充分利用企业的人力资源和其他各种资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。②有利于减少季节性与市场需求波动的影响，分散企业经营风险，增强企业经营的稳定性。③可充分利用商誉和商标，获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。④有利于适应顾客多方面的需要，扩大营业规模。但这种策略有很大的制约性，它要求企业拥有多条生产线，具有多种销售渠道，促销也要多样化，而这会使生产成本和销售费用增加。(www.daowen.com)

其方式有：①在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一种类产品的款式和规格。②增加不同质量与不同价格的同类产品。③增加相互关联的产品。④增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品。⑤增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。

2．缩减产品组合策略

缩减产品组合策略就是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利较大的产品线和产品项目。

其优点主要有：①企业可集中资源、技术于少数产品，提高产品质量，降低消耗。②减少资金占用，加快资金周转。③扩大少数产品的生产规模，以便从事大批量生产，产生规模效益。④减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务。⑤使广告宣传、分配渠道等目标更加集中，提高效率。但这种策略风险较大，一旦生产经营的产品在市场上失利，企业可能遭受严重损失。

其方式主要有：①保持原有产品的广度或深度，即不增加产品系列和产品项目，只增加产品产量，降低成本。②缩减产品系列，企业根据本身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或少数几个产品系列。③缩减产品项目，即在一个产品系列内取消一些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种产品。

3．产品延伸策略

产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有：向下延伸、向上延伸和双向延伸。

（1）向下延伸策略。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。采用向下延伸策略主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业得向下延伸寻找新的经济增长点。同时，某些企业出于填补产品线空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也会实施这一策略。

向下延伸策略的优势主要有：可以节约新品牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。同时，企业又可以充分利用各种资源。

向下延伸策略同时存在其局限性，处理不好也可能弄巧成拙，容易陷入困境，因为推出低档产品会使企业在原高档产品的投入相对减少，使该市场相对萎缩；向下延伸策略，会侵犯低档市场竞争者的利益，可能刺激新竞争对手的种种反击；经销商可能不太愿意经营低档次的商品，以规避经营风险等；向下延伸策略也有可能是一把“双刃剑”，即可能低成本拓展业务，也有可能陷入陷阱，如损害原品牌的品牌形象。

（2）向上延伸策略。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取这一策略的原因在于：市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润高；企业希望自己生产经营产品的档次更全，占领更多市场；提高产品的市场形象。

向上延伸策略也有其风险：首先，可能会引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力；其次，市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任；最后，原来的生产、销售等环节没有这方面的技能和经验。

（3）双向延伸策略。生产经营中档产品的企业，在一定的条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好地满足不同层次购买力水平顾客的需要，吸引更多的顾客购买。但如果企业盲目地实行双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。