艾·里斯和杰克·特劳特指出：“没有一个定位方法能用之四海而皆准。”因此，企业要在深入研究企业、竞争者、目标顾客三者战略关系的基础上恰当确定定位。虽然具体的定位千差万别，但是最基本的市场定位主要包括以下几类：

（一）避强定位

也称为补缺定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用，但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。

（二）迎头定位

也称为对抗定位。这是一种与在市场上占据支配地位的，即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。事实上，这类事屡见不鲜，如可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，“汉堡王”与麦当劳快餐系统对着干等。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。

（三）重新定位

通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显，重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非因为已经陷入困境，相反，却是产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该产品就会因此而重新定位。

本章小结

目标市场战略主要包括市场细分（Segmentation），目标市场选择（Target）和市场定位（Positioning），简称STP。

市场细分是指市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程；目标市场，就是企业按消费者的特征把整个潜在市场细分为若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标；市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

理论测试题

1．重要概念

市场细分、目标市场、市场定位

2．选择题

（1）（　）差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品　B．价格　C．需求偏好　D．细分

（2）根据消费者的兴趣来细分市场，这是根据（　）标准来细分市场。

A．消费心理　B．人口环境　C．地理环境　D．购买行为

（3）划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（　）。

A．人口因素　B．地理环境　C．心理因素　D．购买行为

（4）蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14～18岁的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（　）变量来细分消费者的。

A．地区和年龄变量B．年龄和收入变量C．年龄和性别变量D．职业和心理变量

（5）显微镜生产商为不同市场提供相同的显微镜或不同的显微镜，这样的目标选择模式是（　）。

A．产品—市场集中化　B．有选择的专业化(www.daowen.com)

C．市场专门化　D．市场专门化

（6）对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应采用（　）。

A．集中性营销策略　B．无差异性营销策略

C．差异性营销策略　D．目标营销

（7）经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略。

A．集中性营销策略　B．无差异性营销策略

C．差异性营销策略　D．目标营销

（8）某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（　）。

A．使用者定位　B．产品特色　C．顾客利益　D．使用场合

技能操作题

市场细分实训

1．实训内容：在下列产品（或服务）中任选一项你较熟悉的进行市场细分，并寻找市场机会。①美容美发，②汽车，③旅游，④服装。其内容主要包括：（1）描述你的当前客户。（年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层生活方式）；（2）他们来自何处？（本地、国内、国外、其他地方）；（3）他们买什么？（产品、服务、附加利益）；（4）他们每隔多长时间购买一次？（每天、每周、每月、随时、其他）；（5）他们买多少？（按数量、按金额）；（6）他们怎样买？（赊购、现金、签合同）；（7）他们怎样了解你的企业？［网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其他（要注明）］；（8）他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）；（9）你的市场有多大？（按地区、按人口、潜在客户）（10）在各个市场上，你的市场份额是多少？

2．实训准备：学生事先通过查阅图书馆资料库、互联网获取二手资料以及发放问卷获取一手资料，最终形成调查报告。

3．实训流程：教师事先布置任务—学生查阅和收集相关资料，形成调查报告—现场汇报—老师提问和评分—学生进行有针对性的修改。

案例讨论题

江崎糖业公司开发日本泡泡糖市场案例

日本泡泡糖市场多年来一直被“劳特牌”独占。江崎糖业公司想打入这个市场公司经过调查分析，认为劳特产品有不足，第一，劳特把重点放在儿童市场上，成人市场未开发。第二，劳特产品主要是果味型，而其他香味型未满。第三，劳特产品定价110日元，顾客购买时多掏10日元硬币，很不方便。第四，劳特品一直是单调的条板式样。这为江崎提供了进入市场的缝隙，江崎公司将市场确定在成人功能性泡泡糖市场上。在这样一个成人市场上，又考虑到职业不同，开发了司机用泡泡糖（加入高浓度天然牛黄和薄荷消除司机困倦），交际用泡泡糖（清洁口腔，祛除口臭），体育用泡泡糖（内含叶绿素和多种维生素，有利消除疲劳和改善情绪）。学生用泡泡糖（清神醒脑）等多种式样，售价只100日元整的各种产品，一举占领市场，并与劳特在竞争中平分秋色。

（资料来源：刘建钢．市场营销学［M］．大连：大连理工大学出版社，2010．）

思考与讨论：

（1）用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现市场机会的。

（2）用目标市场理论分析它是如何选目标市场的。

（3）除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因素方面采取什么措施、策略？