市场补缺者，又称市场利基者，是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。市场补缺者拾遗补阙、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很小份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值得到高利润并快速成长。每个行业几乎都有这样的小企业，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。一个好的利基应具有以下特征：（1）市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；（2）企业可为之提供有效服务；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。

营销者为了取得利基，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：

（1）按最终使用者专业化。专门致力于为某类最终使用者服务，例如，电脑行业中有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行营销。

（2）按垂直层面专业化。专门致力于生产—分销渠道中的某些层面，例如，制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。

（3）按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，例如，有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。

（4）按特定顾客专业化。只为某一个或几个主要客户服务，例如，美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

（5）按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。

（6）按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，例如，美国箭牌糖果有限公司专门生产口香糖，现已发展成为一家世界著名的全球公司。

（7）按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品，例如，专门生产高质高价产品或低质低价产品。

（8）按服务项目专业化。专门提供某种或某几种其他企业没有的服务项目，例如，美国有一家银行承办电话贷款业务，并为客户送款上门。

在选择市场利基时，多重利基比单一利基更能减少风险，增加保险系数。因此，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。总之，只要营销者善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下提供优质服务。

本章小结

竞争者分析主要通过识别竞争者和市场竞争者分析来完成，其中竞争者主要包括同行业激烈竞争的威胁、新进入者竞争的威胁、替代产品的威胁、顾客议价能力的威胁、供应商的议价能力的威胁；市场竞争者分析的主要步骤包括分析竞争者目标、评估竞争对手的强弱优劣和估计竞争者的反应。

市场竞争的基本战略包括总成本领先战略、差异化战略和目标集中化战略。根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为以下四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。针对以上不同的类型，采取相适应的营销策略。

理论测试题

1．重要概念

五种竞争力量、总成本领先战略、差异化战略、目标集中化战略、市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

2．选择题

（1）格兰仕通过降价来占领市场，这属于（　）竞争战略。

A．总成本领先战略B．差异化战略　C．目标集中化战略D．市场补缺者战略

（2）黄振龙凉茶将市场定位于广东地区，这属于（　）竞争战略。

A．总成本领先战略B．差异化战略　C．目标集中化战略D．市场补缺者战略

（3）娃哈哈叫板可口可乐，应该采取（　）竞争战略。

A．市场领先者战略B．市场挑战者战略C．市场领先者战略D．市场补缺者战略

（4）市场补缺者的制胜之道是（　）。

A．有效的分销策略B．专业化经营　C．产品创新　D．促销创新

（5）市场追随者在竞争战略上应当（　）。

A．攻击市场领先者　B．向市场领先者挑战(www.daowen.com)

C．追随市场领先者　D．不做出任何竞争反应

（6）当日本富士在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司的这种做法属于（　）。

A．阵地防御　B．侧翼防御　C．反攻防御　D．运动防御

技能操作题

个人成长及发展规划的制定

1．实训内容：对自身进行认真、深度的分析；明确认知本专业的市场前景、就业状况，并提出切实可行的个人目标；制定合理的发展规划方案，并提出相应的保障措施。

2．实训准备：学生提前搜集相关材料，并进行可行性的论证。

3．实训流程：教师提前布置相关要求—学生搜集资料，形成汇报材料—现场汇报—教师进行评价—学生修改。

案例讨论题

加多宝王老吉广告语之争落幕

历时7年，经过一审、二审、再审，加多宝集团与广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）的广告语纠纷系列案件，终于在最高人民法院“一锤定音”。近日，广药集团与加多宝方面分别发布公告称，最高人民法院判决加多宝立即停止使用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词，销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装，并赔偿广药集团100万元。

加多宝“贡献”获认可

王老吉和加多宝的广告语之争要回溯到七年前。2012年，广药集团向广州中院起诉广东加多宝，请求判定被告使用“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”或与之意思相同、相近广告语的行为是虚假宣传，构成不正当竞争。

2013年，广药集团及其全资子公司王老吉大健康公司又先后提起两宗诉讼，控诉加多宝“全国销量领先的红罐凉茶”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语与客观事实不符，属虚假宣传，损害原告合法权益。

在一审判决中，加多宝全线败退；进入二审阶段，加多宝仍处败诉境况。如今，随着最高人民法院做出判决，这一延续7年的广告语之争，终于尘埃落定。需要指出的是，与一审、二审判决不同，最高人民法院认定，广东加多宝为保有在商标许可期间对红罐凉茶商誉提升所做出的贡献而享有的权益，将红罐凉茶改名为“加多宝”的基本事实向消费者告知，其主观上并无明显不当。客观上，基于广告语简短扼要的特点，以及消费者对“王老吉”红罐凉茶实际经营主体的认知，广东加多宝使用相关“改名广告”并不产生引人误解的效果，不构成虚假宣传行为。

“后发商誉”立法存空白

加多宝与王老吉之间的广告语纷争虽然尘埃落定，但双方的商标纠纷重审仍在进行中。根据加多宝官网公布的民事裁定书，最高人民法院裁定撤销广东高院原判决，并将本案发回广东高院重审。最高人民法院认为，一审法院需首先审查广药所述被侵权行为是否“未经商标权人许可”，再行判断加多宝公司是否应当据此承担相应的法律责任。

商誉作为企业无形资产的重要组成部分，在企业的发展中起到至关重要的作用，是企业在这个竞争日渐激烈的市场经济时代中取胜的法宝。加多宝和王老吉凉茶商标的系列纠纷案件，本质上却是一个典型的新型化疑难化“后发商誉”分割案件。其与以往案件不同的是，红罐“王老吉”凉茶商标上依附的巨大商誉，并不是完全由商标所有人广药集团打造的，而是在商标使用许可过程中，很大程度由被许可方香港鸿道集团培育出的“后发商誉”。

凉茶市场如何回“暖”

曾经红罐王老吉的爆发式增长，把此前寂寂无闻的凉茶行业推上了市场顶峰。2011年到2015年的五年间，凉茶行业保持着平均12%的增长势头。数据还显示，从2009年到2012年间，国内凉茶品类甚至保持了16%～18%的高速增长。然而，在王老吉和加多宝官司不断的影响下，我国的凉茶市场增速也急转直下。凉茶行业的形象、声誉大受损害，消费者对凉茶品类的好感被透支，品牌认知更加混乱。

本次判决对凉茶行业的良性发展起着至关重要的作用，为凉茶品类做大、走向国际市场奠定基础，然而如何止损，重新获得渠道商的信任，也是加多宝面临的一大难题。

（资料来源：何可．加多宝王老吉广告语之争落幕［N］．中国质量报，2019－08－20）

思考与讨论：

1．在凉茶市场，加多宝和王老吉的市场地位如何？

2．你是如何看待加多宝和王老吉之间的竞争与纠纷的？

3．你对于我国凉茶市场的回暖，有何建议？