在行业中名列第二的企业称为市场挑战者。他们虽然实力不及市场领先者，但在市场中瓜分了相当多的市场份额，并且实力远远强于市场中的其他竞争者，如汽车行业的福特汽车公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些市场挑战者对待当前的竞争形势有两种态度：一种是向市场领先者和其他竞争者发动进攻，夺取更大的市场占有率，这时，他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领先者和其他竞争者产生争端，这时，他们可称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。

（一）明确战略目标和竞争对手

战略目标与进攻对象密切相关，企业战略目标不同，进攻的对象也就不同。因此，针对不同的进攻对象存在不同的目标。一般来说，挑战者可以选择以下三种企业作为攻击对象：

1．攻击市场领先者

市场领先者在市场上占有最大的市场份额，实力强，而且拥有一大群对企业产品忠诚度很高的消费者，因此进攻市场领先者这一战略风险很大，但是挑战者进攻战略若能奏效，则其市场地位能迅速提升，潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究消费者的需要及其不满之处，这些就是市场领先者的弱点和失误。此外，通过产品创新，以更好的产品来夺取市场，也是可供选择的策略。

2．攻击与自己规模相当的企业

挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。挑战者企业在采取这一策略时应认真研究竞争对手的抵御能力，如消费者满意度以及该企业的创新能力等。

3．攻击区域性小型企业

一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象，以较小的代价获得其人员和资产。例如，中国青岛啤酒公司一举收购了全国各地的100多个啤酒品牌，成为中国最大的啤酒生产厂家。

（二）选择进攻策略

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力，用于关键的时刻和地方。总的来说挑战者可选择以下五种战略：

1．正面进攻

正面进攻就是挑战者集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样，胜负便取决于谁的实力更强、谁的耐力更持久。进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。(www.daowen.com)

进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。

2．侧翼进攻

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。

侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。

3．包围进攻

包围进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。日本精工表在国际市场上就是采取这种策略，在美国，它提供了约400个流行款式不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，取得了很大成功。

4．迂回进攻

这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有以下三种：①发展无关的产品，实行产品多元化经营。②以现有产品进入新市场，实现市场多元化。③通过技术创新和产品开发，替换现有产品。

美国高露洁公司在面对强大的宝洁公司竞争压力时就采取了这种策略，即加强高露洁公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品、运动器材和食品公司，结果获得了成功。

5．游击进攻

游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择的降价、突袭式的促销行动等。应该指出的是，尽管游击进攻可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支，但如果想打倒对手，仅靠游击战是不可能达到目的的，还需要发动更强大的攻势。

从以上内容可以看出，市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能同时运用所有策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一套策略组合，通过整体策略来提高自己的市场地位。