所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领先者，它在价格调整、新产品开发、分销渠道建设和促销等方面对本行业和其他企业起着主导作用。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。国内电冰箱行业的海尔、电脑行业的联想集团、微波炉行业的格兰仕集团等都是处于市场领先地位的竞争者。

一般来说，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取以下三种战略：

（一）扩大市场需求总量

一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领先地位的企业。因此，市场领先者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：

1．开发新用户

每一种产品都有吸引消费者的潜力，因为有些消费者或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样企业可以从三个方面发掘新的使用者：一是转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人使用，把潜在消费者转变为现实的消费者。二是进入新的细分市场。这是针对现有细分市场中还未使用产品的消费者或偶尔使用的消费者，说服他们使用产品，比如说服不用香水的妇女使用香水。三是地理扩展。即寻找尚未使用本产品的地方，如摩托车在大城市销量有限，可以向中小城市和广大农村市场转移。

2．开辟产品新用途

企业也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。同样，消费者也是发现产品新用途的重要来源，公司必须注意消费者对本公司产品的使用情况。

3．增加使用量

促使使用者增加使用量，也是扩大需求的一种重要手段。主要方法包括提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所等。例如，牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就可增加牙膏的使用量。

（二）保护市场份额

处于市场领先地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。

市场领先者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。由于资源有限，领先者不可能保持它在整个市场上的所有阵地。因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地、哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有以下六种防御策略可供市场领先者选择：

1．阵地防御

阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态、消极的防御，是防御的基本形式，但是不能作为唯一形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。当年，亨利·福特便为他的T型车的营销付出了沉重的代价，使得年盈利10亿美元的福特汽车公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，仍然积极从事多元化经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业。(www.daowen.com)

2．侧翼防御

侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车生产企业的进攻，失去了大片阵地。

3．先发制人防御

这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。有时，这种以攻为守的策略着重于心理作用，并不一定付诸行动。如市场领先者可发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。当然，企业如果拥有强大市场资产——品牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着应战，不轻易发动进攻。例如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻就置之不理，结果后者得不偿失，以败阵告终。

4．反攻防御

当市场领先者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、实施市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻、迁回攻击等策略。例如，美国西北航空公司最有利的航线之一——明尼阿波利斯至亚特兰大航线，受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼阿波利斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方的主要收入来源，迫使进攻者不得不停止进攻。

5．运动防御

运动防御要求领先者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场拓展可通过两种方式实现：一是市场扩大化，企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面研究与开发有关该项需求需要的科学技术，如“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了；二是市场多样化，即向无关的其他市场拓展，实行多元化经营。

6．收缩防御

有时，在所有市场阵地进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩——收缩防御即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地。例如，美国西屋电气公司将其电冰箱品种由40种缩减到30种，占其销售额的85%。

（三）提高市场占有率

市场领先者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益，例如，咖啡市场份额的一个百分点就值4800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是1．2亿美元。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。随着企业在所服务的市场上获得市场占有率超过其竞争者，其盈利就会增加。奔驰公司获得高额利润，是因为它在所服务的豪华汽车市场上是一个占有率高的公司，尽管它在整个汽车市场上的占有率并不是很高。

总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场主导地位。