（一）消费者购买决策过程的参与者角色

消费者的购买决策在很多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品上，如电冰箱、电视机、住房等，也表现在一些个人单独使用的产品上，如服装、化妆品、手表等。消费者在选择和决定购买某种个人消费品时，也常常会同他人商量或者听取他人的意见，因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的市场营销活动有着重要的作用。

消费者在购买过程中因为购买行为的不同承担着不同的角色。目前最常见的是将消费者的角色划分为以下五种：

（1）倡议者或发起者：第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。

（2）影响者：对倡议者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。

（3）决策者：最后部分或全部做出购买决策（包括是否购买、买什么、如何买、在何处买）的人。

（4）购买者：执行具体购买任务的人，他们对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和交易。

（5）使用者：产品的实际使用人，他们对产品的满意程度会影响再次购买的决策。

这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。需要指出的是，五种角色的存在并不意味若每一种购买决策都必须要五人参与才能做出。在实际购买行为中，有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。企业可以根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，来决定如何设计产品、拟写广告词和进行促销预算分配，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动。

（二）消费者购买决策过程

企业调查研究和了解消费者购买决策过程阶段的主要目的是，针对消费者在购买过程中多个阶段的思想、行为，酌情采取适当措施，影响消费者的购买决策，使消费者的购买决策和购买行为有利于扩大本企业产品的销售。消费者的购买决策过程分为五个阶段，即问题认知、信息搜寻、评价与选择、决定购买、购后感受。在这个过程中消费者需要处理大量的信息。首先消费者要识别问题，但是由于各种外部和内部原因，消费者无法识别自己存在的问题，消费者即使识别出了问题也不一定会产生消费行为。当消费者打算去购买时，就需要搜索信息；企业为了生存和发展，不断开发新产品、新品种，从而使产品市场生命周期不断缩短，产品的特性也越来越复杂化和高度化，这些一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。在消费者对产品的信息进行评价与选择时，由于信息的不对称，消费者很难对产品做出一个准确地评价。这一过程的结构如图6－1所示。

图6－1　消费者购买决策过程

1．问题认知

问题是需求与满足需求的矛盾，问题就产生于需求与满足需求的交叉点上。有需求满足不了就是问题，需求被满足了问题就解决了。

消费者对他或她的当前处境存在着自我认知，我们称之为消费者的实际状态，不过在这里要强调这种实际状态是消费者体验到的，与他客观的状态不是绝对一致的。同时也存在着消费者当前想达到或感受的状态，我们称之为消费者的理想状态。当消费者的理想状态与实际状态之间的差距时问题便产生了。几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。日常性的购买问题，比如常备的食物需要购买，对于其他使用频繁的大件商品突然出现了毛病这样的意料之外的问题很容易被认识到。缺乏对问题的认知，就不会产生消费行为。

问题认知指的就是消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。问题认知是消费者决策过程的第一步。

2．信息搜集

信息搜集是消费者在明确自身消费需求的前提下，为了确保消费决策的正确性和准确性，而在做出购买决策之前针对其所购商品或服务的内容、价格、市场供应状况以及购买时间、地点和方式进行的综合性的了解和把握。

信息收集的前提条件是积累需要的存在。被唤起的需要立即得到满足需要三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。这三个条件具备时，消费者满足被唤起的需要就无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。如果这三个条件有一个不具备，被唤起的需要就不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累计需要”。随着累计需要由弱变强，会出现两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感。虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极地信息收集”，指主动地、广泛地收集该产品的信息。风险越高信息收集就会越详尽，时间也会越久。

消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的。一般而言，消费者主要通过如下四种信息来源来搜寻自身消费所需信息：

第一，消费者本人的消费经验、教训和阅历水平，此类信息来源比较直接、真实、可靠，是消费者做出购买决策的直接支撑点，也最为消费者所依赖，然而受时间、知识条件的制约，在很多产品的购买决策过程中消费者很难完全或主要依赖经验来获得信息。

第二，与消费者相关群体的消费信息总结和评价，这些群体主要是由朋友、同事、家人组成，根据一项对60种不同商品购买行为的调查，消费者受他人影响是受广告影响的2倍，对美国消费者的一项调查也表明口头传播信息的影响力分别是广播广告的2倍，人员推销的4倍，报纸和杂志广告的7倍。

第三，促销性的商业信息，如：商业性广告、宣传、大型展会、专柜、以及门店的展示等等，这类信息可以起到很好地促进消费需求以及提升并强化品牌形象的作用，印刷品广告和电视广告是消费者购买小型电器产品和户外产品的主要信息来源。

第四，公共信息来源，如：政府或其他组织的评奖、报纸或杂志的评论与介绍、电视媒体的商业节目介绍，该类信息来源具有很强的消费导向作用，同时在树立品牌形象上也具备很好的积极作用，另外，中国消费者协会传递的有关信息对消费者也是非常有用的。

通过收集信息，消费者逐步缩小了对将要购买商品进行品牌选择的范围。图6－2表明了消费者做决策时所涉及的选择性组合，图中最左边表明了可买到的品牌的全部组合。消费者只熟悉这些品牌的部分组合，我们称之为“认识组合”，这些品牌中只有一些符合某个消费者的原来的购买准则，这部分品牌构成了“考虑组合”，随着消费者收集到更多有关这些品牌的信息，将仅有少数品牌留在选择范围之内，这些品牌组成了“选择组合”，然后他根据其决策评估过程再从这个选择组合中做出最后决策。

图6－2　消费者做决策时所涉及的选择性组合

3．评价与选择

在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，将会形成若干可能采用的方案。消费者将根据一定的评价标准，并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。

在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价指标。评价指标是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素。例如，消费者购买笔记本电脑，价格、处理器、显示器质量、内存、重量和售后服务就构成消费者选择电脑的评价指标。接下来，消费者需要确定各个评价标准的相对重要性。

4．决定购买

对于复杂购买或者介入程度高的商品，消费者经过方案评价，将形成对某一品牌的购买意向，并倾向于购买偏好的品牌。但是，消费者在形成购买意图之后并不一定马上采取购买行动，通常有以下三类因素会影响消费者最终购买决策的制定。

（1）他人的态度。消费者的很多购买决策都不是单独制定的，而是在征求其他人的意见之后，甚至是在多人的参与下制定的。家人、亲戚、朋友、同学或同事的态度对于消费者是否进行购买有着重要影响。

因他人的态度而减少个人对偏好备选商品购买可能性程度，决定于下列两种情形：第一，他们对于消费者所偏好的品牌持否定态度的强烈程度；第二，该消费者是否会顺从他人意愿。他人的否定态度越强烈，以及此人与消费者的关系越密切，消费者越有可能修改他们的购买意图。

（2）意外的情况。消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。这又可以分为两个方面：一方面是与消费者自身及其家庭有关的某些非预期的事件，如消费者可能即将失业、身体上的不适等需要有大量的现金，这时，消费者可能推迟或取消购买行为；另一方面是与产品或营销活动有关的因素，如新产品的出现、商品的降价或提价、商品的促销等，这些都有可能使得消费者对购买方案进行重新评价，并改变原有的购买意图。

（3）可认知的风险。消费者在决定购买某一产品时，通常会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品在给他们带来满足和愉快感觉的同时，也会带来一些他们不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，这就是消费者可认知的风险。例如，资金风险、功能风险、心理风险、社会风险等。在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。

5．购后感受

研究消费者购买后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后感受分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。

（1）购后使用和处置。消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一种直接消耗，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用产品频率高，会增强其购买决策正确性的信心。如果一个产品应该有高使用频率而实际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。

（2）购后评价。消费者通过产品使用和处置过程对所购买的产品或服务做出评价，检讨自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。消费者满意度可用函数式表示为：S=F（E，P）。式中，S表示消费者满意程度；E表示消费者对产品的期望；P表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E，购买产品以后的使用过程形成对产品可察觉性能P的认识。如果P=E，则消费者会感觉到满意；如果P＞E，则消费者会很满意；如果P＜E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。根据这种理论，营销企业提高顾客购后满意度应做好两项工作：①避免过度提高顾客购前期望，方法是在商品宣传上实事求是，不夸大其词。②提高顾客对商品或服务可察觉性能的感受方法是提供及时可靠的售后服务，减少或消除购后失调感。

（3）购后行为。顾客对产品的评价决定了购后行为。信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉。企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为。

本章小结

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场，是一切市场的基础，其他市场（生产者、中间商等）以最终消费者的需求和偏好为转移。消费者购买行为的特点：消费者购买行为是受动机驱使的；消费者购买行为具有可诱导性；消费者购买行为包含许多不同的角色。

影响消费者行为的文化和社会因素有：文化、亚文化、参照群体、家庭、社会角色、社会阶层。影响消费者行为的个人和心理因素有：人口统计因素，生活方式，知觉因素，学习与记忆，动机、个性与情绪，态度。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。

消费者购买过程一般要经历问题认知、信息搜集、评价与选择、决定购买和购后感受五个阶段。

理论测试题(www.daowen.com)

1．重要概念

消费者市场、消费者行为、购买决策、相关群体

2．单项选择题

（1）（　）由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。

A．组织市场　B．个人消费者市场　C．市场

D．服务组织　E．消费者

（2）（　）是人们通过一系列活动、兴趣和意见表现出来的生活模式。

A．生活态度　B．个人特征　C．个人理念

D．亚文化　E．生活方式

（3）（　）是消费者对其有特殊偏好的商品，购买时一般不计价格和地点。

A．日用品　B．耐用品　C．选购品

D．特殊品　E．奢侈品

（4）下列选项中产品的消费者购买参与程度最低的是（　）。

A．牙刷　B．数码相机　C．牛奶

D．家具　E．汽车

（5）在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（　）。

A．确认　B．收集信息　C．备选产品评估　D．决定购买

（6）一个人的（　）影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力　B．个性　C．联系　D．精神

（7）（　）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物　B．诱因　C．反应　D．驱使力

（8）消费者购买过程是消费者购买动机转化为（　）的过程。

A．购买心理　B．购买意志　C．购买行动　D．购买意向

3．简答题

（1）影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

（2）消费者购买决策过程是怎样的？

技能操作题

假设你是某饮料企业的销售人员，你想把公司产品打进学校附近的一家大超市。请走访这家大超市，了解该超市从获悉某种饮料产品信息到采购该饮料的整个决策过程，尝试画出这个过程；了解该超市拥有采购决策权的人员，以及影响采购决策的人员，描述他们各自的角色和参与情况；对主要决策者进行访谈，了解影响饮料采购的主要因素有哪些。最后，形成1000～2000字的报告。

案例讨论题

女性的消费决策地位举足轻重

在数字经济浪潮下，新一代女性消费者既在不断塑造着新市场，又不断被新技术和新经济重新定义，其消费观念和行为趋势都发生了变化。著名咨询机构埃森哲近日发布的中国消费者洞察系列报告显示，中国有着近4亿20岁至60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿元的消费支出，研究这一中坚消费人群，是赢得中国消费市场的关键之一。

调研显示，消费角色上，“男主外、女主内”的传统角色定位已经过时。当前，经济上更加独立的女性消费者越来越多地掌管起家庭支出的经济大权，成为家庭的“采购总管”。

比如，在食品生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴和美容产品等日常消费品领域，女性比男性拥有更高决策权；家庭旅游出行的决策权则更加“唯她是从”——一项面向30岁至45岁已婚男性开展的调查显示，超七成受访家庭中的全家出游由妻子做决策。在“70后”和“80后”家庭消费者中，女性决策地位举足轻重。

纵观线上和线下总体消费，女性在日常活跃度上均高于男性，是购物的主要实施者。可以说，在家庭消费领域，“大女主”效应已十分明显。而随着数字消费带来的体验升级，女性消费者的消费情商也在升级。

过去，女人一不高兴就购物；如今，她们的消费行为正渐趋理性。调研发现，女性消费者在面对花呗、京东白条等互联网消费信贷产品时，表现得远比男性成熟理性；认为当“月光族”并无不妥的女性比例（25%）也低于男性（28%）；同时，对于透支消费和名牌消费，现代女性也比男性更加理性和务实。在倾向购物优先选择名牌的人群中，女性比例（44%）也低于男性（48%）。

猜猜谁更爱比价。过去，女性精打细算的形象深入人心，但在数字时代，信息的高度可获取性使得比价不再是她们的关注重点。与男性（69%）相比，反倒有更多女性（72%）希望在信息的查找和比较上节约更多时间，表明她们并非一味追求比价，而是转向关注消费的整体成本。

消费即体验。对于数字时代的女性消费者而言，她们对消费体验的诉求不容忽视。埃森哲数据显示：15%的女性每天使用手机超过5小时，高于男性的12%；58%的女性移动购物占比一半以上……但这种“线上狂热”并不意味着女性消费者只看重线上消费带来的便利。事实上，她们对消费体验的追求极为在意，尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性。在月收入8000元以上、年龄在25岁至44岁之间的女性消费者中，有76%认为“购物不仅是买东西，更是购买一种体验”。这就为企业在线下“捕获”女性消费者带来更多机会，毕竟线下门店在创造体验上往往比线上平台更具优势。

随着中国消费市场不断细分，催生出更多推动消费升级的新触点，这之中就包括女性科技消费。如今，高学历高收入的“技术红颜”正走在科技消费的前沿。本科以上、高收入、年龄在35岁至45岁之间的女性消费者对智能产品、可穿戴设备以及AR/VR产品的消费兴趣均高于相同条件的男性。其中，73%的“技术红颜”拥有配备智能语音助手的产品，48%正在使用可穿戴设备，近70%购买过AR/VR产品或对其感兴趣。

（资料来源：姚进．女性的消费决策地位举足轻重［N］．经济日报，2019－04－08）

思考与讨论：

1．数字经济背景下，女性的购买行为有何特点？

2．从影响消费者购买行为的因素角度看，当代女性消费决策地位举足轻重的原因有哪些？

3．女性的消费决策地位变得如此重要，企业有何应对之策？