一个人的消费习惯和爱好并不是天生的，往往是在社会因素的影响下形成的。社会因素主要包括参照群体、家庭、社会角色、社会阶层的影响。

（一）参照群体

参照群体是直接或间接影响消费者消费行为的群体。参照群体可分为四类：

一是直接群体，直接群体就是那些联系密切的经常互相发生影响作用的群体，如家庭、亲朋好友和同事等，他们对消费者购买行为产生直接的影响；

二是间接群体，指较为正式但日常接触较少的群体，如医药专业协会、消费者个人参加的各类社团、职工团体等，间接群体由于与消费者接触不那么频繁，因此对消费者的影响作用稍逊于直接群体；

三是渴望群体，消费者虽然不属于该群体，但以其规范和行为作为自己生活的准绳，并渴望加入这一群体，如社会名流、影视明星、体育明星等；

四是规避群体，消费者也不属于这一群体，且对这一群体的行为习惯表示反感，消费者会尽量避免与这类群体购买相同或相似的东西。

已有研究证明，参考群体不但对消费者购买决策具有影响作用，而且对消费者购买不同产品、品牌的影响作用存在显著差异。另一方面，不同的参考群体对消费者购买产品的影响也存在显著差异。营销者有时要努力使用相关群体在广告中的影响，宣传每个群体中的人购买某种产品并获得高度的满足。通过这种呼吁的方式，广告商希望有大量的人会把推荐的那个群体作为相关群体，他们将会购买做出更积极的反映这种产品。这种广告宣传的成功要取决于广告在传递信息方面的效果，产品的类型和个人对相关群体影响的敏感性。

（二）家庭

家庭是社会因素中对消费者行为影响最大的因素，人们的价值观、审美观、爱好和习惯，多半是在家庭的影响下形成的。每个人在人生中所经历的家庭都包括两类，即婚前父母的家庭和婚后自己组建的家庭。每个人都从双亲那里习得许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值和爱的看法。即使长大成人以后，不再经常与父母往来，父母仍对消费者的潜意识行为有明显的影响。婚后家庭则对一个人的购买行为产生更为直接的影响，这是社会中最主要的购买单位。家庭成员在购买决策中担当着不同的角色。美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型和各自作主型。另外，不同的成员在家庭购买决策中的重心也不同。通常，家庭主妇是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用品购买方面，而丈夫在汽车、电视、烟酒等方面则是一家的采购者，还有一些商品是夫妻共同确定购买决策的。(www.daowen.com)

（三）社会角色

在整个消费行为中，消费者可能不仅仅扮演某一种社会角色而已，消费者可以同时扮演几种角色，如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司主管、学会理事、体育教练，或者大学夜校的学生，这样对一个人的行为就有多种期望。个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。如家庭中的消费行为便很可能有多种角色扮演，家长要求子女必须多吃青菜，此时子女对青菜的消费即在扮演“乖孩子”的角色；为获得朋友的接纳而一起抽烟喝酒，此时对烟酒的消费即在扮演“好朋友”的角色。扮演的角色不同，对当下的消费也可能产生很大的影响。

（四）社会阶层

社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。每个个体都会在社会中占据一定的位置，从而使社会成员分成不同的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。

在一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。不同社会阶层消费者的行为在很多方面存在差异，比如支出模式上的差异，休闲活动上的差异，信息接收和处理上的差异，购物方式上的差异等等。

对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础，依据社会阶层可以制定相应的市场营销战略。具体步骤如下：首先，决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的阶层变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会阶层分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。其次，确定应以哪个社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。再次，根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后，制定市场营销组合策略，以达到定位目的。

需要注意的是，不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一种产品，其趣味、偏好和动机也会不同。比如同样是买牛仔裤，劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性，而上层社会的消费者可能注重的是它的流行程度和自我表现力。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合某个阶层的人消费。例如，在中国汽车市场，消费者认为宝马和奔驰更适合上层社会的人消费，而捷达则更适合中下层社会的人消费。这些都表明了产品定位的重要性。

另外，处于某个社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层社会的生活方式定位可能更为合适。