无论预测什么内容，都要求推导出一个结果，取得预测结果的技术手段叫作预测方法。市场预测的方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。

（一）定性预测方法

定性预测是以市场调研为基础的经验判断法。其主要优点是靠经验判断未来，一般不需要先进的计算设备，也不需要高深的数学知识，这种方法适用范围广、成本低、费时少。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识等主观因素的影响，较难提供以准确数据为依据的预测值。

定性预测的具体方法主要有以下几种：

1．购买者意向调查法

市场是由潜在的购买者构成的，购买者意向调查法是预估在营销环境和条件既定的情况下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来可能购买什么和购买多少。所谓既定的营销环境和条件，是指：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）购买者的购买意向会转化为购买行为；（3）购买者愿意把其意向告诉调查人员。在满足上述三个条件的情况下，购买者意向调查法才比较有效。

对于耐用消费品（如住房、汽车、家具）以及投资、保险产品的购买者，企业营销人员一般要定期进行购买者意向调查。企业可以采用“购买概率调查表”等方式（表5－2）向被调查者提出诸如“在未来6个月内你打算买……吗”这样的问题，来调查购买者的购买意向。

表5－2　购买概率调查表

对于工业产品，企业可以自行从事购买者意向调查。企业经过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，然后，通过访问这些潜在购买者的有关部门负责人获得相关资料并进行分析，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。尽管该种方式在人力、物力及财力上花费较多，但是企业可以从中获取在公开发行的资料中找不到的信息资料，也可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。

2．专家意见法

专家意见法即通过征求有关专家意见来求得预测值的方法。企业可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。

专家意见法一般有两种形式，即专家会议法和专家征询法。

（1）专家会议法。即组织一个专家小组开会进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不一定正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

（2）专家征询法。也叫德尔菲法。实践中，这种方法应用较普遍。其基本过程是，先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

3．销售人员意见综合法

在无法对购买者进行询问的情况下，企业可要求销售人员对未来需求做出估计。销售人员意见综合法是指每个销售人员估计现行的和潜在的顾客会买多少本企业生产的产品，再用加权平均的方法将其汇总成整个企业的预测数。

例如，某企业三个销售人员估计的产品销售量见表5－3。现假设甲、乙、丙三个销售人员在预测中有相同的重要性，即给予他们相同的权数，则销售量预测值=（1020×1+1010×1+900×1）/（1+1+1）=2930/3≈977（件）。

表5－3　销售人员意见综合法

一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。原因如下：

（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观。

（2）销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解。

（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

尽管有这些不足之处，但是这种方法仍经常为企业所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样预测总值仍会比较理想。有时，有些销售人员预测时的偏差可以预先识别出来并及时得到修正。

（二）定量预测方法

运用定量预测方法，一般需要大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

1．时间序列预测方法

时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列，如按月份或年份排列的产品销售量。时间序列预测法，就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一时间可能达到的水平。产品销售的时间序列预测，可以分成四个组成部分。

（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料，描绘销售曲线，就可以看出某种趋势。

（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这些宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。

（3）季节。指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可以指任何小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般与气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。

（4）不确定事件。包括自然灾害、战争、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。这些因素一般无法预测，属不正常因素，应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

时间序列预测就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可以构成线型模型Y=T+C+S+E，也可构成乘数模型Y=T·C·S·E，还可以是混合模型Y=T·（C+S+E）。

时间序列预测方法的根据是：①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

2．因果分析预测法

时间序列分析把过去和未来的销售都看作时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都要受到很多现实因素的影响，因果分析预测法就是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。它是在定性研究的基础上，确定出影响预测对象（因变量）的主要因素（自变量），从而根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此人们又称其为回归分析预测方法。

在利用这种方法预测时，首先要确定事物之间相关性的强弱，相关性越强，预测精度越高；反之，预测精度就越差。同时还要研究事物之间的相互依存关系是否稳定，如果不稳定，或在预测期内发生显著变化，则利用历史资料建立的回归模型就会失败。

运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：

（1）一元回归预测。即分析一个自变量与因变量之间的相关关系，利用一元回归方程进行预测。

（2）多元回归预测。即分析因变量与若干个自变量之间的相关关系，运用多元回归方程从若干个自变量的变化去预测因变量的变化。

（3）自回归预测。即把因变量的滞后值作为自变量，建立回归方程进行预测。如根据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平。

本章小结

市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理、分析、评价和使用有关市场方面的各种信息，掌握市场发生、发展及变化的趋势，为市场预测提供资料数据，为经营决策提供可靠依据的活动过程，根据不同的标准有不同的分类。有效的营销调研包括四个阶段：界定阶段、设计阶段、实施阶段、报告形成阶段。市场信息的收集方法主要有观察法、访问调查法、调查问卷法、实验法、文案调查法等。

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测应遵循连贯性、相关性和类推性的原则。市场预测应遵循以下程序：确定预测目标；收集整理资料；选定预测方法；分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。市场预测方法可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。

理论测试题

1．重要概念(www.daowen.com)

市场营销调研、探测性调研、描述性调研、因果性调研、市场预测

2．选择题

（1）调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。这种访问方法属于（　）。

A．结构式访问　B．无结构式访问　C．集体访问　D．正式访问

（2）电话访问问卷最主要的特点是（　）。

A．成本较低　B．便于操作　C．简洁明了　D．回收率高

（3）邮寄访问问卷最大的缺陷是（　）。

A．成本较高　B．操作较难　C．设计较难　D．回收率低

（4）现在你用何种牌子洗衣粉？这是（　）。

A．事实性问题　B．动机性问题　C．态度性问题　D．假设性问题

（5）（　）是为收集个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问题。

A．事实性问题　B．动机性问题　C．态度性问题　D．假设性问题

（6）对企业发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调查称为（　）。

A．探测性调查　B．描述性调查　C．因果性调查　D．预测性调查

（7）营销调研系统的四个步骤排序正确的是（　）。

A．确定信息来源、确定调研问题、信息的收集与分析、提出结论

B．确定信息来源、信息的收集与分析、确定调研问题、提出结论

C．确定调研问题、确定信息来源、信息的收集与分析、提出结论

D．确定调研问题、信息的收集与分析、确定信息来源、提出结论

（8）向营销决策者提供偶发事件信息的是（　）。

A．营销情报系统　B．营销分析系统　C．内部报告系统　D．营销调研系统

（9）市场营销调研的最终成果是（　）。

A．追踪调研　B．补充调研　C．调研报告　D．调研表格

（10）某企业市场调研人员为了更好地了解顾客的购买行为，利用录像设备在商场对顾客购买情况进行录像，这种调查方法是（　）。

A．访问调查法　B．观察调查法　C．实验调查法　D．网络调查法

技能操作题

设计一份关于学校某某食堂满意度的调查问卷

实训内容：学生开展对某高校大学生消费状况调查

实训要求：

1．设计一份结构完整的调查问卷；

2．体现探测性调研、描述调研和因果性调研；

3．运用一手资料和二手资料收集的基本方法；

4．形成一份调研报告。

案例讨论题

失误的市场调查与预测带来的恶果

一位在上海经营宠物食品公司的企业家到北京出差，利用空闲时间，在北京西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。3个月以后，他为这本书付出了30多万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。

原来，这位企业家回到上海后，为了能够了解更多的消费者信息，他根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本进行调查，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

不久，上海这家企业采用新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时这位远在美国的企业家更是惊讶：“科学的调查为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？”一个月后，新产品被迫从终端召回，产品革新宣布失败。

这位企业家告诉记者：“我回国以后，请了10多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向决定了调查结论的局限性，甚至产生很荒谬的结果。

经历了这次失败，这位企业家认识到了市场调查的两面性，成功的市场调查可以增加商战的胜算，失败的市场调查对企业来说却是一场噩梦。

（资料来源：覃常员．市场调查与预测［M］．大连：大连理工大学出版社，2010．）

思考与讨论：

1．这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？

2．这个案例对我们进行市场调查有什么启示？