市场营销调研必须按照一定的程序进行，才可能取得预期效果。一般而言，市场营销调研程序可以分为四个阶段，分别是界定阶段、设计阶段、实施阶段、报告形成阶段。

（一）界定阶段

界定阶段即明确市场调查主题和目标，并进行事先的分析研究。

明确调查主题和目标即确定所要调研的问题及调研工作所要达到的目标。一般来说，对问题的规定要适当，范围既不要太宽，也不要太窄。在调研问题明确之后，由管理人员和调研人员共同确定调研目标。

应注意的是，事先的分析研究主要集中于项目的可行性研究与分析上。对市场调查机构来说，无论是外部委托的调查项目，还是内部组织的调查项目，事前都需要做严谨的可行性分析与研究。分析与研究的主要内容有以下四个方面：

1．调研主题的性质，调查要了解什么，调查的意义和用途；

2．调研活动从技术角度看是否具有可行性；

3．市场调研机构从人力、物力、财力上是否具备承担活动的能力和条件；

4．相关主题的调研活动是否有法律保障，是否有违社会道德准则。

（二）设计阶段

在选定市场调研主题和目标后，市场调研就进入设计阶段，包括调研方案的设计和调研问卷的设计。

一般来说，市场调研机构会按项目管理方式组织落实调查活动，即每一项市场调研，机构会组成对应的项目工作小组，指定项目小组负责人和项目小组参与成员，由项目小组全权负责调研项目的活动。

市场调研方案的设计就是由项目负责人协同有关人员根据调研的目的和调研对象的性质，在进行实地市场调研之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的市场调研程序的书面文案。

调研计划的内容包括收集什么样的资料、找谁收集资料、谁来收集资料、如何收集以及费用预算等。表5－1总结了调研计划涉及的主要内容（6W2H）。

表5－1　调研计划的框架

市场调查问卷的设计就是由项目相关人员根据调研目的和要求，以一定的理论假设为基础，通过精心设计一系列问题征求被调查者的意见以获取所需要收集数据资料的信息载体。

问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：

1．确定需要的信息

在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要哪些信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。一般包括三类信息。一是基本信息，即达到调查目标所必需的信息。通常此部分所进行的是消费者的生活方式的调查。它是指通过消费者活动、兴趣和观念表现出的一个人的生活方式。它比社会阶层或性格更能说明问题。媒体机构可以通过调查受众的生活方式去将市场细分，争取最忠实的顾客。二是分类资料信息，即将被调查者按照不同的特征归类的资料。三是背景资料，如被调查者的姓名、职业和住址等。一般而言，要把第一类问题放在最前面，然后列举第二、三类问题。因为前面的信息是最重要的。而被调查者往往是在开始调查时比较认真，随着时间的推移，他们会逐渐失去耐心，其问题回答的质量也会下降，因此要把无关大局的问题放在最后，这样调查的结果才比较可信。

2．确定问题的内容(www.daowen.com)

确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。

3．确定问题的类型

问题的类型一般分为以下三类：开放式问题、封闭式问题与混合型问题。

开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关问题的问题类型，可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。其优点是设计问题容易，并可以得到被调查者建设性的意见，能为调查研究人员提供大量的、丰富的信息，而且在分析数据的过程中开放式问题可以成为解释封闭式问题的工具。缺点首先是在编码方面费时费力；其次是开放式问题受被调查者性格、态度等影响，有时可能得不到准确的信息，并且由于回答费事，可能遭到拒答；最后收集到的资料中无用信息较多，难以统计分析。

封闭式问题的答案中包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。这种提问方式的优点是被调查者回答问题容易，所得资料较准确。由于答案标准化，易于进行各种统计处理和分析，编码和录入的过程大大简化了，因而成为目前进行市场调查的主要提问方式。缺点是问卷设计花费的时间较多，不能得到更多的信息，回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的、真实的想法。如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先入为主，因此需要准备几种不同的提示表以便交互向被调查者提示，保证回答尽量客观、真实。但注意此种问题选择项尽量要给出全部可能的答案。

混合型问题又称半封闭式问题，是在采用封闭式问答题的同时，最后附上一项或几项开放式问题。同一个问题中，将开放式问题与封闭式问题结合起来组成问题，例如：“您家里目前有空调吗？有（　）无（　），若有，是什么牌子的？”在实际调查问卷设计中常常既有开放式问题，又有封闭式问题，并且以封闭式为主，以开放式为辅。

4．确定问题的表达

问题的表达对被调查者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于表达不同，被调查者就会做出不同的反应。因此，问题的措辞必须斟酌，以免导致不正确的回答。

5．确定问题的顺序

问题的顺序会对被调查者产生影响，因此，在问卷设计时也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高被调查者的兴趣。涉及被调查者个人的资料则应最后提出。

（三）实施阶段

实施阶段的工作重点是资料收集，这是整个市场调查过程中与调查对象直接接触的关键阶段。

由于不同的被调研者的配合程度、知识水平不同，因而实施过程中会碰到原先意想不到的复杂情况。这就要求调研人员方面在问卷设计中设法确保问卷浅显易懂，在收集资料时要有耐心，态度谦逊地说明本次调研的意义，对被调研者表示出诚挚的谢意，即使对不配合者，也不要恶语相迎，而是要站在对方立场给予理解；另一方面，赠送小礼品也是十分必要的，这在一定程度上是对被调研者付出时间和精力的一点回报，同时也能有效地提高被调研者的积极性和配合程度。通常收集资料的来源可分为一手数据和二手数据两大类，一手数据也称“原始数据”“初级资料”，指调查人员采用各种方法通过实地调查所获取的具有直观、具体、零碎等特点的一手数据，包括观察资料、询问资料、实验资料等；二手数据也称“已有数据”“次级资料”，指其他人或机构为其他目的而组织收集、整理的各种现成的相关历史资料，如年鉴、报告、期刊、文集、数据库、报表等。

（四）报告形成阶段

这一阶段主要是做好对收集到的资料的分类、整理、统计、分析、得出结论等工作。

当统计分析研究和现场直接调查完成后，市场调查人员拥有了大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料；然后对这些资料进行编组或分类，使之备用；最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种规律性的现象。经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份书面调查报告，得出调查结论。

值得一提的是，调查人员不应当把调查报告看作市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调研结果的准确程度，并以此为基础，根据要求进行市场预测，发现市场发展的趋势。所以，人们通常在完成市场预测之后，将市场调查与市场预测两部分结合在一起，形成市场调查报告。

还应注意的是，营销人员经过研究以后，向上级汇报研究结果时要避免造成上级埋头于大量的数据和复杂的统计技术中的局面，影响决策的效率。研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样可以减少在决策时的不确定因素。