（一）应对机会的营销对策

面临机会必须慎重、实事求是地评估，采用不同对策。

1．及时利用策略

当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓住时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。

2．待机利用策略

有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时再加以利用。

3．果断放弃策略

市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要条件，无法加以利用，此时企业应做出果断放弃的决策。

（二）应对威胁的营销策略

通过环境分析，营销人员掌握了营销活动面临的确切威胁，这时，就可以采取相应措施来规避这些不利环境因素带来的影响。

1．转移策略

转到其他赢利更多的行业或市场上。①产品转移：将受到威胁的产品转移到其他市场。②市场转移：将企业营销活动转到新的细分市场上去。③行业转移：将企业资源转到更有利的新行业中去。

2．减轻策略

通过调整企业市场策略来适应环境或改善环境，以减轻环境威胁对营销活动的影响程度。

3．反抗策略

通过各种手段，阻止或限制不利环境因素对企业营销活动的影响，或促使不利环境向有利环境的方向转化。

4．合作措施

通过各种合作手段，组织更多的企业，运用多家资源，分散风险，共同保护自身利益。

本章小结

营销环境是影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。这些因素对企业营销活动有着重大影响。这种影响既有可能为企业提供市场机遇，也有可能对企业构成严重威胁。影响和制约企业营销活动的各种因素既广泛又复杂，大体可分为总体环境和个体环境两大类。市场营销环境对企业营销活动的影响具有不可控性、强制性、不确定性和动态性等特点。归根结底，分析营销环境的目的是寻找营销机会和避开环境威胁。

微观环境分析则主要包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等五个方面。宏观环境分析主要包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境六个方面。上述各个方面都从不同的角度影响和制约着企业营销活动的发展。企业决策者和营销管理人员必须认真研究分析营销环境中各个方面的具体内容，以及它们是如何对企业营销活动产生影响的，以便采取相应的应对措施。

市场营销环境是一个动态系统，它总是处在不断变化之中。企业对市场营销环境的变化应采取相应的对策。当企业面临着市场机会的时候，必须慎重地分析并评估其质量，以确定对本企业最适当的企业机会，并做好进入市场的准备。当企业面临环境威胁时，可以根据不同情况分别采取对抗策略、减轻策略、转移策略和合作措施。

理论测试题

1．重要概念

市场营销环境、对抗策略、减轻策略、转移策略、威胁—机会分析

2．选择题

（1）消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫作（　）。

A．个人全部收入　B．个人可支配收入

C．个人可任意支配的收入　D．人均国民收入

（2）当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（　）策略。

A．转移　B．减轻　C．对抗　D．竞争

（3）营销环境是影响企业营销活动的（　）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变　B．不可控制　C．可控制　D．不可捉摸

（4）（　）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商　B．中间商　C．广告商　D．经销商

（5）（　）主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商　B．制造商　C．营销中间商　D．广告商

（6）恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（　）。(www.daowen.com)

A．越来越小　B．保持不变　C．越来越大　D．趋近于零

（7）威胁水平和机会水平都高的业务，被叫作（　）。

A．理想业务　B．冒险业务　C．成熟业务　D．困难业务

（8）企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（　）。

A．控制环境　B．征服环境　C．改造环境　D．适应环境

（9）（　）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A．社会文化　B．政治法律　C．科学技术　D．自然资源

（10）（　）是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A．社会习俗　B．消费心理　C．价值观念　D．营销道德

3．简答题

（1）怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在哪些方面？

（2）面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

（3）微观营销环境分析应包含的内容有哪些？

技能操作题

能够运用环境分析的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略。

项目一：学校食堂经营环境分析

1．实训目标：通过训练，学生初步具备通过自我学习进行市场细分，并在此基础上选择目标市场的基本能力。

2．实训项目：课前预习本章各主要知识点，以学校食堂为例，对其经营环境予以分析。

3．实训步骤：

（1）学生自由组合，每5～8人组成项目学习小组；

（2）以小组为单位，课前收集、选择拟进行分析项目的相关资料；

（3）根据资料信息，分析该项目的市场营销环境；

（4）在小组讨论的基础上，提交项目研究报告；

（5）选出小组发言代表，拟定课前发言稿（1～2分钟）。

4．实训组织：

学生在课前做出初步分析报告。上课时，每组派一名代表阐述本组的观点。

项目二：复习本章所学的主要知识点，以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其经营环境予以分析

案例讨论题

“五一”假日文化和旅游市场繁荣超预期

2019年5月4日，文化和旅游部发布今年“五一”旅游市场统计。数据显示，“五一”劳动节4天假，各地文化和旅游产品供给充足，市场平稳有序，人民群众消费潜力得到进一步释放。综合各地旅游部门、通信运营商、线上旅行服务商数据，经文化和旅游部综合测算，2019年“五一”假日期间全国国内旅游接待总人数1．95亿人次，按可比口径增长13．7%；实现旅游收入1176．7亿元，按可比口径增长16．1%。全国未发生重特大涉旅安全事故和投诉案件。

文化和旅游市场繁荣超预期。本次假期调整，回应了人民群众对假期的期盼，亲子、研学等形式的家庭游成为热点，拉动了文化、休闲、餐饮、乡村等消费。文化和旅游消费额在501～1000元之间的游客比例最高，为38．0%，较清明假期提高1．2个百分点；游客平均外出停留时间为2．25天，较清明假期增长9．5%。

多地采取措施提升游客体验。“五一”假期，游客集中出游，各地景区、交通压力增大。为确保游客出行和游览安全，各地采取多种措施，如管控客流、增加车位、开放无线网络、免费提供茶水等，为游客提供贴心服务，全力提升游客体验。文明出行成共识，“五一”期间，广大游客文明旅游意识明显提升，文明旅游蔚然成风。

（资料来源：鄢光哲．“五一”假日文化和旅游市场繁荣超预期［N］．中国青年报，2019－5－7）

思考与讨论：

（1）“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？

（2）针对“长假”，应采取什么样的营销策略？