（一）市场营销环境的含义

按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要在了解掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力影响外部环境，使外部环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，企业在开展营销活动时，必须系统而全面地分析市场营销环境，从而提髙企业认识环境、了解环境和适应环境的能力。

（二）市场营销环境的特征

1．客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不控制性的特点。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿来改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。企业是不可能去选择市场营销环境的，企业只有更好地适应市场环境，其营销活动才能顺利开展。但是，企业在市场营销环境面前并不是完全被动的和无能为力的，企业可以通过各种营销努力去主动适应市场环境，甚至可以影响环境，规避市场环境威胁，使环境有利于企业的生存和发展。

2．多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都会随社会经济的发展而不断变化。动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化甚至是急剧的变化之中。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。改革开放以来，中国遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会为企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统、追踪不断变化的环境来及时调整营销策略。

3．相关性(www.daowen.com)

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治、法律因素或者经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境之间有时存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但若当地电力供应不稳定或不正常，就无疑是扩展家电市场的制约因素。

4．差异性

不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各具特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采用相应的营销策略。

（三）市场营销环境的类型

营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，营销学者将营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境之中的所有因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。

微观环境指的是与企业紧密相连、直接影响与制约企业营销能力的外界力量。它多半与企业具有或多或少的经济联系，故也称为直接营销环境、作业环境，具体包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介来影响和制约企业的营销活动，也被称作间接营销环境，但在特定场合，它也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体（图4－1）。

图4－1　企业市场营销环境

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境和带来机会的环境。前者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响比较短暂。