所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。

（一）分析市场机会

市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是营销管理者的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不可能永远依靠现有产品过日子，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。营销人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。

1．收集市场信息

营销人员可通过经常上网浏览信息、使用社交媒体、阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需求和新市场机会。

2．分析产品/市场矩阵

营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。

3．进行市场细分

营销人员还可通过市场细分来寻找、发现良好的市场机会，拾遗补阙。

4．进行协同分析

协同分析是指通过寻找营销效率和研发－生产效率之间的最佳平衡来发现市场机会。这种寻找市场机会的方法不仅可以运用在通过兼并和收购来获得的外部协同，也同样适用于产品开发或寻找新市场的内部协同。

企业要准确，及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：

一是对自身资源和能力的正确估价。市场上的潜在需要，并不是企业都能加以利用的。企业只有对自身的资源和能力有清醒的认识，才可能知道应当把哪些市场机会纳入自己视野。

二是对市场情报资料的广泛收集。市场上的潜在需要存在于大量的社会和经济活动中间，只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分析出可能存在和发展的潜在需要。因此，及时全面地掌握市场情报资料是发现市场机会的必要前提。

三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。能否发现和把握有利的市场机会还取决于营销者的积极进取精神，所谓“有心处处是生意”。若没有主动寻找市场机会的强烈欲望，是很难把握住有利的市场机会的。敏感性产生于对市场机会及其变化因素的敏捷反应，而这种敏感性也是建立在把握市场机会的主动进取精神之上的。

（二）选择目标市场

在发现和评价市场机会之后，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

企业选择目标市场可以考虑下列策略：

1．市场集中化

这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解子市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。同时，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可以实现规模经济效益。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。如果企业具备在某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么企业就可以选择市场集中化策略。

2．选择专业化

企业有选择地进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择专业化能够很好地分散风险，但也分散企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。

3．产品专业化

产品专业化是指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种战略可在特定的产品领域树立良好的形象。但是一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。

4．市场专业化

市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但是一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。

5．市场全面化

市场全面化是指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。

（三）设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出，企业的市场营销战略包括两个不同而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。

营销组合策略的选择必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发。因为在市场上，企业通常会处于不同的市场地位，如领导者、挑战者、追随着和补缺者等等，企业只有从实际的市场地位出发去选择相应的营销组合策略，才可能取得成功。

（四）管理市场营销活动

企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销计划、组织执行和控制。这是整个市场营销管理过程中的一个关键性的、极其重要的步骤。企业制订市场营销计划是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。但制订市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。彼得·德鲁克说得好：计划等于零，除非它变成工作。

营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。但从一般管理原理的角度来讲，都会由一个处于公司决策层次的分管领导（如营销副总经理）、一个专门的职能部门（如营销部或市场部）以及一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量。关于营销组织系统的类型和运行方式将在第十四章中详细论述。

营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控制：年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注意营销计划同环境的适应性，以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现，关于营销控制的详细讨论也将在第十四章进行。

本章小结

市场营销活动是在企业整体战略计划的指导下进行的。企业战略计划是由企业任务说明、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制订等一系列工作及其指导性文件所构成的。企业应当在根据环境、资源和核心竞争能力来决定自身的任务和目标，并在此基础上形成适当的业务组合。

波士顿市场成长－份额矩阵是正确确定企业业务组合的有效工具，其通过对各项业务的梳理、分析来决定企业最佳的业务组合。

企业营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动等几个方面。营销计划是对企业战略计划和业务战略计划在市场营销角度的具体落实，营销计划的执行也会对企业整体战略的实现产生重要影响。

理论测试题

1．重要概念

战略、市场营销组合、市场渗透、产品开发、后向一体化(www.daowen.com)

2．选择题

（1）战略主要用来描述一个组织打算如何实现其（　）和使命。

A．利润　B．目标　C．销售　D．管理

（2）具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（　）。

A．问题类　B．明星类　C．现金牛类　D．瘦狗类

（3）明星类单位的市场增长率降到（　）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为现金牛类单位。

A．50%　B．30%　C．10%　D．5%

（4）市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位属于（　）。

A．问题类　B．明星类　C．现金牛类　D．瘦狗类

（5）规划经营战略的关键是战略分析和（　）。

A．环境威胁　B．市场机会　C．市场利润　D．成本降低

（6）经营战略计划的制订和实施，要以特定的（　）为依据。

A．目标　B．利润　C．成本　D．计划

（7）成本领先的核心是争取最大的（　），以达到单位产品成本最低而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长　B．市场份额　C．市场盈利　D．市场机会

（8）（　）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

A．促销组合　B．市场定位　C．市场选择　D．市场营销组合

3．简答题

（1）什么是战略导向？

（2）怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？

（3）企业实现密集增长的方式有哪些？

技能操作题

某公司战略经营单位的设计和分析

1．实训内容：对某公司的各业务板块使用波士顿咨询集团法进行分析，并提出相应的对策。

2．实训准备：对于波士顿咨询集团法，必须十分熟悉，并能准确画出该图的各项内容。

3．实训流程：教师设定企业战略经营单位—各组学生讨论交流—学生代表作图—学生代表战略经营计划决策—教师点评。

案例讨论题

解密“小米模式”：轻连接、活链接、心联结

小米以互联网为主要载体，以粉丝策略为核心，以全渠道为依托，打造出了“高效率、低成本”的营销模式，形成了小米的独门武功。从发展的过程来看，其经过了三个核心策略阶段，先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。

小米营销三个阶段之一：轻连接。

小米通过米聊触达用户。雷军非常重视米聊，通过米聊积累了相当数量的用户。米聊是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口，连接所有硬件终端，融合用户与各应用程序。小米最早的100个发烧友就是来自MIUI，小米通过MIUI社区了解用户，用户通过MIUI社区参与小米的建设，逐步成为小米的铁杆粉丝。小米手机是小米商业布局的核心，小米通过高性价比策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑，把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户，积累下企业高倍速成长的深厚基础。米聊、MIUI是一种轻度沟通，却有着短频快的特性，正是这种方式在信息爆炸时代承载了小米手机的诞生，实现用户连接。

小米营销三个阶段之二：活链接。

所谓活链接，包括灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性。小米通过举办米粉节激活了用户。米粉节的成功，充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放。小米通过举办多种形式的社区、社群，如“科技发烧友”“校园俱乐部”等，聚合大量的小米粉丝和产品爱好者。这些社群至今仍然是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会，同城会则通过加强社交方式，集中特定区域粉丝，并进一步培养资深粉丝，裂变更多的粉丝群体。活动带动用户，用户保持活性，最终产生流量，促进品牌忠诚，实现黏性链接。

小米营销三个阶段之三：心联结。

小米通过社群营销，甄选核心用户，通过多元化活动，加强与粉丝的联系，构建情感连接，加强对忠实粉丝的聚合。小米新品伴随事件营销，传播了小米的品牌，建设了沟通渠道，加深了与粉丝的情感纽带；而小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴，一举将粉丝建设推至高潮。同时这些活动也塑造了小米文化，提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感，不断将小米情结植入人心，最终实现用户与品牌的情感联结。

综上，小米模式的核心是：轻连接、活链接、心联结。小米通过三环相扣的方式，打造小米的营销模式，实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

［拥入资料来源：吴越舟．已经发生的未来：小米启示录——深度解读小米营销策略组合［J］．销售与市场，2019（2）．］

思考与讨论：

（1）小米的战略营销体现在哪里？有何特征？

（2）小米的营销组合由哪些要素构成？体现出公司什么样的战略设计？