高度满意是获得顾客忠诚的重要条件。不过在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意与顾客忠诚之间的关系会有差异。几乎所有市场都表现出，随着满意度提高，忠诚度也在提高。但在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客与完全满意的顾客之间，忠诚度有巨大差异；在非竞争性市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否，都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终必将要为顾客不满付出巨大的代价。例如，20世纪六七十年代，施乐公司因其复印机技术专利受到保护，业务蒸蒸日上。当时尽管顾客对施乐难看的机型和不断上涨的价格不满，但他们除了施乐别无选择。20世纪80年代，来自日本的竞争者绕过专利，以更优越的性能和更低的价格，将顾客拉到自己手中。施乐在复印机市场的份额直线下降，五年间从80%多下降到不足35%，施乐公司后来发现，其完全满意的顾客比刚好满意的顾客，在18个月内再次购买施乐产品的可能性高出6倍。可见，如果没有赢得高水平的顾客满意，企业是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留好顾客，许多公司还希望不断提高其顾客份额。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多本公司的产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

本章小结

市场营销观念，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会市场营销观念。市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，意思是说市场需求在某种程度上会受到营销变量或营销要素的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。市场营销组合中包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括是4P组合。此后，市场营销组合在多个情境下扩充成6P、10P或者7P。另外，也有学者认为，传统的4P组合已经越来越不能够适应新的情况，于是分别提出4C、4R这样新的市场营销组合理论。

实现顾客满意是现代市场营销观念的重要体现。顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚、降低企业成本、提高盈利水平。为此，企业要努力使顾客获得更大的顾客感知价值。首先是提高顾客购买的总价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；其次是降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。根据不同情况实施关系营销，致力于建立持久的顾客关系。

理论测试题

1．重要概念

生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、客户观念、社会市场营销观念、4P、6P、10P、7P、4C、4R

2．选择题

（1）一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（　）。

A．生产观念　B．产品观念　C．推销观念　D．市场观念

（2）市场营销的核心是（　）。

A．生产　B．分配　C．交换　D．促销

（3）以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（　）企业。

A．生产导向型　B．销售导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型

（4）指导销售者行为的最古老的观念之一是（　）。

A．社会营销观念B．推销观念　C．产品观念　D．生产观念

（5）“酒香不怕巷子深”属于（　）管理哲学。

A．生产　B．产品　C．推销　D．社会营销

（6）许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”的旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是（　）。

A．推销观念　B．生产观念　C．市场营销观念　D．社会市场营销观念

（7）第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（　）。

A．生产观念　B．推销观念　C．产品观念　D．市场营销观念

（8）“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛。”这句话反映的营销观念是（　）。(www.daowen.com)

A．生产观念　B．产品观念　C．推销观念　D．市场营销观念

（9）奉行生产观念在（　）情况下也有可能成功。

A．买方市场　B．卖方市场　C．生产成本太高　D．产品为非渴求品

（10）下列表述中，反映推销观念的是（　）。

A．我能生产什么，就卖什么　B．我生产什么，就买什么

C．我卖什么，就设法让人买什么　D．顾客需要什么，我就生产什么

3．简答题

（1）市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

（2）4P市场营销组合有哪些特点？

（3）市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？

技能操作题

不同营销观念的角色模拟

1．实训内容：分别进行角色模拟对应不同营销观念的五种场景。

2．实训准备：教师把学生分成五组，每组抽签选择一种营销观念，并通过讨论交流拟定剧情，然后各组推选若干代表进行角色模拟。

3．实训流程：分组—选择营销观念—生成剧情—讨论与演练—推选代表—台上角色模拟—教师点评。

案例讨论题

小砖块　大市场

在萍乡湘东产业园龙发实业股份有限公司的门口，一辆辆货运车装载着陶瓷海绵砖正准备发往宁夏、武汉等地。自2017年2月份投产以来，两条生态陶瓷海绵砖生产线每天都在满负荷生产，产品供不应求，第三条规模更大的循环式生产线预计明年投产。

龙发实业是湘东本土成长起来的民营企业，起步于煤炭产业，2001年开始转型工业陶瓷填料产业。随着国家对环保的要求越来越高，龙发实业及时转变思路，树立起绿色可持续发展观念，开始研发生产陶瓷海绵砖，其产品经鉴定达到国内先进水平，很快成为热销产品。目前，龙发实业的透水砖不仅占据了江西、湖南、湖北等地市场，还销到广西等地，“争取在全国30多个海绵试点城市布点销售”。

陶瓷海绵砖是一种绿色环保的产品，对于解决城市内涝将发挥重要作用。下雨时，1平方米的砖可吸收20公斤水，干旱时还可通过蒸发增加空气湿度，吸附尘埃颗粒。在有着“中国工业陶瓷之都”称号的湘东，每年累计产生废弃陶瓷约20万吨，这些废弃物不仅占地方，还带来了环境污染，一度让政府和企业头疼。利用废弃陶瓷为主要原材料生产透水砖，龙发实业平均每天可以消化400余吨废弃陶瓷，有效解决了萍乡甚至邻省湖南醴陵的陶瓷企业废弃物环保问题。龙发实业通过改变营销观念，成功地用小小的砖块，敲开了一个大市场。

［资料来源：艾鑫．萍乡湘东：变废为宝！海绵砖敲开绿色“传送门”［EB/OL］．（2019－09－07）．http：//jx．people．com．cn/n2/2019/0907/c190260－33332739．html］

思考与讨论：

1．龙发实业用小砖块敲开了大市场，体现了哪种营销观念？请分析这种营销观念产生与发展的必然性。

2．结合市场营销观念的基本原理，分析龙发实业是如何平衡企业、顾客和社会三者之间的利益关系的。