在一些学者将4P的理论框架不断进行扩充和完善的同时，也有一些学者认为，随着世界经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P组合已经越来越不能够适应新的情况。为此，他们分别提出新的市场营销组合来变革4P组合。

（一）4C组合

20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出用新的4C组合取代4P组合。其主要内容包括：

1．顾客（Customer）

4C组合认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，主要体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要；②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

2．成本（Cost）

4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：①企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。在企业营销中必须重视价格，但价格归根结底是由生产成本决定的，再低的价格也不可能低于成本。②消费者购物成本。它不仅指购物的货币支出，而且包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风防承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。值得注意的是，近年来出现了一种定价的新思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利润=适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格－适当的利润=成本上限”。也就是说，企业界对于产品的价格定义，已从过去由厂商的“指示”价格，转换成消费者的“接受”价格，我们可以把这看作一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段升入一个新的水平。

3．便利（Convenience）

4C论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿营销的全过程：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售出以后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。与传统的渠道战略相比，新的4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。

4．沟通（Communication）

4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益的新型的企业、顾客关系。如克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gronroos）认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。同时，强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

4C组合是站在消费者的立场上反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C组合有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C组合仍然存在以下不足之处：

第一，4C组合是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

第二，虽然4C组合融入营销策略和行为中，推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。(www.daowen.com)

第三，4C组合以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上的要求是无限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C组合需要进一步解决的问题。

第四，4C组合仍然没有体现既赢得顾客又长期拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速做出反应等。

第五，4C组合总体上虽是4P组合的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

（二）4R组合

唐·舒尔茨（Don Shultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Return）。

1．与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2．提高市场反应速度

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

3．关系营销越来越重要

在企业与顾客的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。

4．回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想，即通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而回报则兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了双赢的效果。