市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

这一过程涉及的内容极为广泛，主要体现在如下方面：①企业用何种产品满足顾客需求。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售、增加利润。②产品应如何包装。③产品应用何种商标策略。④企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才能有利于提高产品的竞争力。⑤对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。⑥广告的运用和预算。⑦人员推销的组织、培训和推销方法的应用。⑧可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。⑨产品的运输与仓储。⑩产品销售渠道的选择。⑪为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。⑫企业营销战略制订的步骤和方法。

市场营销学研究的内容虽然十分广泛，但是显然都是从市场营销管理决策的角度提出的有关市场营销的策略问题。因此在市场营销观念指导下的现代市场营销学，因具有鲜明的管理导向，也称为市场营销管理学。市场营销管理学认为，市场营销管理的实质就是企业创造性地制订适应环境变化的市场营销战略。这种市场营销战略，由两个相互联系的部分组成。第一，目标市场；第二，适应目标市场的营销策略组合。按照美国著名市场学家尤金·麦卡锡（E．J．Mecarthy）的归纳，市场营销组合是由四个基本因素组成的，简称为“4P”，即：

1．产品（Product）

产品是指企业向其选定的目标市场提供的货物和劳务的组合，其中包括产品的质量、式样、规格或型号、商标、服务等。

2．价格（Price）

价格研究在不同的供求、竞争和成本条件下，企业所能采取的价格策略，包括基本价格、折扣、折让、支付期限等。

3．销售渠道（Place）

销售渠道研究企业使其产品进入和达到目标顾客时应选取的最合适的途径，其中包括渠道类型、场所、仓储、运输等。要求既能接触更多的顾客，有利于扩大销售；又能避免发生不必要的流通费用，以增加利润。

4．销售促进（Promotion）

销售促进是指企业为宣传、介绍其产品的优点，以说服目标顾客采取购买行动的有关活动，包括广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等方面。

上述4P不仅受企业本身资源条件和企业目标的影响和制约，而且也受企业外部市场营销环境的影响和制约。企业市场营销管理的基本要求就是使市场营销组合（4P）与企业外部环境相适应，这是企业生存和发展的关键，因而确定合适的市场营销组合，即4P也就是市场营销学的主要内容。

本章小结

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销管理活动过程及其规律。市场营销学的发展史就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。

市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。

理论测试题

1．重要概念

市场、市场营销、交易、交换

2．选择题

（1）市场营销理论于20世纪初诞生在（　）。

A．美国　B．法国　C．日本　D．英国

（2）市场营销学作为一门独立学科出现在（　）。

A．20世纪50年代B．20世纪初　C．20世纪70年代D．18世纪中叶

（3）任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（　）。

A．物品　B．产品　C．商品　D．劳动产品

（4）市场营销学不具备的学科特点是（　）。

A．全程性　B．综合性　C．完整性　D．前瞻性

（5）市场营销应该以（　）为中心。

A．产品　B．服务　C．价格　D．顾客

（6）市场营销学是一门（　）。

A．应用科学　B．经济科学　C．社会学　D．心理学

（7）市场营销学的核心概念是（　）。

A．市场　B．营销　C．交换　D．顾客(www.daowen.com)

（8）市场营销的出发点是（　）。

A．市场需求　B．顾客　C．企业　D．产品

（9）市场营销学是从（　）分离出来的。

A．经济学　B．心理学　C．商品学　D．历史学

（10）从关系营销的角度，市场应定义为（　）。

A．市场是利益攸关者的集合　B．市场是卖方、买方和竞争者的集合

C．市场是某种商品的购买者集合　D．市场是商品交换的场所

3．简答题

（1）如何理解市场营销的内涵？

（2）交易营销与关系营销之间的联系和区别分别是什么？

（3）为什么交易和交换是市场营销的核心概念？

技能操作题

营销从推销自我开始——一分钟自我介绍

1．实训内容：自我介绍（姓名、家乡、个人爱好与特长、家庭情况、对学校的印象及对未来职业的期望等）。

2．实训准备：学生事先拟写自我介绍词并进行自我演练。

3．实训流程：教师确定演练顺序，学生跑步上台—问候大家—自我介绍—致谢—返回座位。

案例讨论题

东芝冰箱能否卷土重来

2015年退出中国内地市场后，沉寂已久的东芝白电近日宣布，以推出星级料理冰箱“芝味系列”新品为契机，要重启中国内地市场。

2016年3月，美的宣布以537亿日元（约合4．73亿美元）收购东芝所持白色家电业务80．1%股权，获得了东芝品牌40年全球授权。此前，美的曾表示，将利用公司在全国的数千家专卖店网络和电商网站，帮助东芝重新进入中国内地市场。

东芝冰箱中国区营销总经理，同时也身兼美的冰箱国内营销总经理的王超表示，东芝冰箱完全由独立的市场和销售团队运作，在渠道推广上聚焦重点市场，未来将全面进驻3C、TOP及地方核心卖场，同时在核心城市的核心商圈建设超级体验店300家，打造500万元以上规模标杆店100家，提升终端用户体验。

此次东芝冰箱主要瞄准国内的高端市场，最高价格达25999元。根据奥维云网发布的监测数据，我国售价8000元以上的高端冰箱市场，国产品牌的销售占比已从2015年的18．7%上升至2019年的29．7%。同时，外资、合资冰箱品牌在中国高端冰箱市场的占比则从2015年的29．8%一路下滑至2019年的19%。“这恰恰是东芝冰箱在中国市场的新机会，那就是成为高端冰箱品牌的新选择。未来几年东芝冰箱将会保持着翻倍增长势头，目标只有一个，那就是中国冰箱市场合资品牌第一。”王超说。

但东芝冰箱的复苏之路恐怕并非坦途。据奥维云网的监测，其国内的市场份额仅为0．24%，销售排名第19名。东芝冰箱目前运作得比较多的是日本产品，接下来要拓展中国的产品。因此，未来将把产品线进一步拓宽，主要加强意式风冷三门、十字、法式、对开门的产品开发与布局，到2020年8月，东芝冰箱将有16款SKU阵容上市。

针对市场现状，王超表示，近几年来，中国冰箱市场线上线下竞争加剧，但很多外资合资冰箱品牌都没有把握住机会，导致销售全线下滑。此外，“90后”消费群体崛起，他们对于合资品牌的认知度发生变化。此外，区别于其他合资品牌的杀价乱价，东芝冰箱将坚持价格稳定，确保高端品牌调性，维护渠道商利益。

［资料来源：金朝力．东芝冰箱能否卷土重来［N］．北京商报，2019－10－29（14）］

思考与讨论：

1．可以用哪些营销概念去阐释东芝冰箱的兴衰沉浮？

2．你如何看待东芝冰箱重返中国市场的前景？

3．请你为东芝冰箱重返中国市场提供一些营销建议。

【注释】

[1]菲利普·科特勒1987年5月在美国市场营销协会成立50周年纪念日暨世界营销学大会上所做的演讲报告《市场营销思想的新领域》。