案例再现

黄秋海（化名）在北京开了一家西餐厅，他的餐厅主打新西餐、创意菜，经营了两年之后生意相当不错，于是萌生了开分店的想法。考察之后，黄秋海看中了北京城东某十字路口处一栋写字楼一层一个400平方米的铺位，这个铺位附近都是高档写字楼，白领人数众多，铺位门口就是公交站牌，距离铺位200多米的位置还有一家中型超市，围绕超市开了3家餐厅，肯德基、仙踪林和上岛咖啡，都是在餐饮业有一定江湖地位的“大佬”。

附近既有超市又有很多写字楼，而且，跟着肯德基选址总不会有错吧？这么想着的黄秋海和写字楼签下了2年的租约。然而新店开业之后生意并不理想，为了吸引顾客，他不得不降低菜品质量，把150元/人的用餐标准降到80元/人，即使是这样，餐厅也只能勉强保本。开业一年多眼看着租约要到期了，对于要不要续租，黄秋海十分迷茫：精挑细选的店址，为什么生意不好？跟着肯德基选址，也会出错吗？

案例解读

齐白石曾经对他的学生说过这样一句话，“学我者生，似我者死”，意思是说，学习他的美学理念和绘画技巧可以有很好的发展，但全套照抄他的画风，是不可能成功的。

谈起选址的时候，大家常听到一些口号，“像×××一样选址”，但这并不是说，你做餐饮就肯德基开在哪里你开在哪里，你做珠宝就蒂凡尼、施华洛世奇开在哪里你开在哪里。无论在哪一行，学习都是融会贯通而不是生搬硬套，选址的时候盲目跟进本行业知名企业，非但不是掌握了制胜宝典，拓展思路还会因此走上歧路。

盲目跟进行业知名企业，却没有结合自己品牌的实际情况，这样的选址，当然也会选错。就拿这个案例来说，集合了十字路口、中型超市、写字楼三元素，乍一看，的确是做餐饮的黄金铺位。

但前来超市购物的人群，他们的主要目的是买东西，不会在吃饭上花太多钱，此外就是想找个座位休息一下，几元、十几元的饮料和快餐才是他们的首选，所以肯德基生意最好。而对白领们来说，午餐时间有限，他们也没有太多的时间和金钱去消费创意菜，当附近餐厅不多时，自带饭菜或选择外卖的人会远远多于下楼吃饭的人。工作日的晚餐时间也不太可能特意去吃一顿西餐，毕竟西餐的消费还是比较高的，而且下班后的同事、朋友小聚，对普通白领来说，仙踪林、上岛咖啡这样已经形成一定品牌影响力的休闲餐饮，对他们的吸引力肯定比新开的创意菜来得大。除非是非常重要的客人，否则一般的商务会谈可以在上岛咖啡解决，创意西餐厅的吸引力并不是很大。

专家建议

当我们企业的定位和行业知名品牌相似的时候，跟进选址是一种方便快捷的操作思路，但企业想做强、做大，不可能一辈子跟在别人背后选址，必须自己掌握一套切实可行的选址方法和选址流程，才能真正把自己的网点布满全国。

“像×××一样选址”，是要企业去学知名连锁企业的选址流程与选址标准，对城市、建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力进行定量分析，把铺位好坏变成一个具体量化的分数，提高选址的成功率，而不是生搬硬套。

肯德基目前在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客，来到中国几十年开出3500多家门店，拓展速度之快、选址成功率之高值得广大连锁企业学习借鉴。

1.商圈的划分与选择

（1）划分商圈

肯德基计划进入某城市，就会先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。

商圈规划采取的是计分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较为准确的经验值。

通过打分可以把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区与商务两用型、旅游型等。

（2）选择商圈

即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。(www.daowen.com)

例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有相反的，马兰拉面的选址当然与肯德基不同。

而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳，另一边是肯德基。

商圈的成熟度和稳定度也非常重要。即使规划部门说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，肯德基也一定会等到商圈成熟稳定后才进入。肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不冒亏损的风险，一定是依照比较稳健的原则，保证开一家成功一家。

2.聚客点的测算与选择

（1）要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪

例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。

人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等都要派人去测算，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。

肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。

（2）选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住

因为人们现在对品牌的忠诚度还没达到非肯德基不吃的程度，通常会选择离自己较近的地方就餐。除非这里边人特别多，找不到座位了，才会继续往前走。

但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基的选址情况更好就会对其产生影响。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西100米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。

（3）聚客点选择影响商圈选择

聚客点的选择也影响到商圈的选择。一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如，北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就不要急于开店，什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，可以确定主要聚客点了再开。

逸马点睛

学我者生，似我者死。