案例再现

王冰（化名）在江苏一家少女时尚品牌的拓展部任职。2006年品牌南下，公司计划第一步是在深圳开出一个400平方米的旗舰店，王冰走遍了深圳主要商业街和各大百货公司与商场，发现成熟商圈的铺位十分紧俏，根本找不到地段较好、面积符合要求、租金又不超出预算的铺位。一番比较之后，王冰选择了怡景中心城。

虽然当时怡景中心城内的人流量不是特别大，但王冰很看好这里的发展潜力：怡景中心城位于深圳市中心区核心地段，是地铁1号线和3号线的交汇点，附近写字楼林立，商城内已经进驻多个服装和餐饮品牌，还开了一家家乐福以及一家电影院。王冰相信一段时期的培养之后，中心城会“吸”住消费者，客流量将上升到一个新水平。

实际上，由于中心城距离华强北商圈太近，附近的住客更愿意到品牌数量更丰富、休闲娱乐活动更多的华强北消费，而乘坐地铁的上班族们仅仅把中心城作为一个中转站，并不会走出地铁购物。两年过去后，中心城内的人流量虽然有所增长，但离王冰的期待值尚有很大的距离，中心城内的门店一直都在苦苦挣扎，始终没有赢利，公司最终决定关闭该旗舰店，公司对深圳发出的第一轮攻击以折戟告终。

案例解读

案例中王冰犯的错误是国内许多连锁企业尤其是中小连锁企业在选址中都会犯的一个错误，那就是没有科学的选址系统和选址工具对门店进行评估，一切全凭个人经验，说得通俗点就是选址靠“赌”。王冰赌这个门店“两年后会旺”，他赌输了，两年后没有旺，门店关门了。

由于成熟商圈的铺位十分紧俏，很难找到合乎企业要求的空置铺位，于是很多品牌都瞄上了新商圈。然而目前各一线城市商业竞争激烈，新建的商场和商业街生意一般不会太好，客流量很小，一般需要养一段时间才能达到不错的客流量和营业水平，很难在短时期内培育成熟，形成新的成熟商圈。

如果新商场开在成熟商圈内，客流培养时间相对会短一些；如果新商场作为主力店开在新商圈里，客流培养时间会更长，风险相当大。

开在商场内的门店是依托主力店（大型商场等）生存的附着店，顾客来源主要依赖商场的客流。如果门店开在不成熟的商圈内，商圈本身客源就不足，门店自然也会遇到客源不足的问题，开业初期亏损的可能性极大。

商圈不成熟导致人流量不足，却有几十个品牌的专卖店开业，即使所有人都涌进门店都达不到理想的客流量，何况现在有这么多品牌“嗷嗷待哺”，供给严重大于需求，这种情况下即使降价促销也不能解决问题。唯一的出路就是赔钱养着门店，慢慢等待商圈成熟后再把投入的成本收回来。但是，中小品牌很难有充裕的资金和足够的耐心等待，最终只好中途撤出，赚钱的梦想破灭，投入的资金也血本无归。

专家建议

近年来，国内各地都在新建大型商场、百货公司和步行街，力图形成新的商业中心，但其中大部分都倒闭或转型了，真正达成目标，变成成熟商圈的非常少。连锁企业选择潜力商圈的时候要做好心理准备，如果没有赔钱“养”店的财力与魄力，就不要选择在不成熟的新商圈开店。

但这并不是说连锁企业只能在成熟商圈开店，还未成熟的新商圈就不能涉足，只是选择潜力商圈的时候，企业应该更慎重地对待，充分考量商圈现状和企业实际情况，再决定是否进入。

在具体操作过程中，企业是否进入某商圈应该有一个商圈评估流程和各种具体的评估表单。逸马顾问为某木门企业做全案项目的时候，帮助其拟定的商圈评估流程如下。

商圈评估流程

商圈评估流程说明

1.商圈评估操作规范

商圈评估就是经营者对商圈构成的情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择门店地址、制定和调整经营方向与策略提供依据。

2.商圈环境调研

商圈环境主要是指顾客对商圈的总体印象或是认识。主要包含的内容有商圈类型、商圈发展规划、商圈租金、商圈交通情况、商圈人流情况。

（1）商圈类型

● 主力商圈——人流量大，顾客质量高，顾客可选择面广。

● 次级商圈——人流量一般，顾客质量一般。

● 潜力商圈——周边房地产发展很好，目前人流量一般，但有发展潜力。

● 其他商圈——商圈知名度不高，集客能力弱。(www.daowen.com)

（2）商圈发展规划

了解商圈周边的未来发展规划，比如是保持现状，还是继续扩大，是否增加其他商业业态等，以此评判商圈的人流潜力。

（3）商圈租金

门店租金是门店运营成本的主要部分，门店租金对门店成功与否有重要影响，因此要掌握商圈不同区域的租金情况，可以分为商圈核心区域租金、商圈次核心区域租金、商圈边缘区域租金。连锁体系要依据商圈租金的实际情况，选择适合自己的商圈区域进入。

（4）商圈交通情况

商圈可达到的便利性决定了商圈的集客能力，对商圈交通情况的调研主要从商圈道路条件、停车位、公交线路等方面进行。

（5）商圈人流情况

商圈人流情况评估只适用于街边店的评估。

● 首先明确商圈入口个数，依据入口个数分配人流测算人员，做到每一个入口有一个测算人员；如人员紧张时，则优先在商圈的主入口分配测算人员。

● 可将一周分为三段：周一至周五为一段；周六为一段；周日和节假日为一段。

● 每天的8：00～18：00，以表中规定的时间段为单位，抽取3个单元时段，其原则是所抽取的3个单元时段应分别处于商圈经营活动的高峰期，低谷期和平常期（根据当地市场特点和季节状况早中晚各选一个时段）。

● 以两小时为单位来统计人流数量，取高峰期、低谷期、平常期的数据平均值，用来估算每半小时的人流量，然后核算该商圈的日集客数量；

● 在商圈主街道的入口处进行进入商圈的人数（自行车、电动车数量以承载的人数计入人流数量中）统计，从商圈出来的人数、车辆数不计入统计。

● 将统计数据计入《商圈人流情况抽样调查表》，根据收集的商圈各项资料，填写《商圈调研资料表》。

3.商圈竞争环境调研

商圈内竞争对手调研参照《城市木门行业竞争环境调查表》。

4.商圈评估标准

在完成商圈环境调研、商圈人流状况调研、商圈竞争环境调研之后，进入商圈评估流程。在《商圈评估标准表》中，依据前期调研填写的《商圈调研资料表》的数据，对商圈评估标准表中的各个维度进行打分，之后进行权重调整，最后综合得分，完成商圈评估的得分，为商圈选择提供决策依据。

5.商圈评估工具及表单

商圈调研资料表

商圈人流情况调查抽样表（街边店）

商圈评估标准表

逸马点睛

选址需要科学的依据而不是感性的猜测。