案例再现

某男装企业在一家覆盖全国并拥有较高收视率的地方卫视投放了一则15秒的招商广告宣传片，广告主题是“赚钱机器等着您启动”。随着一系列人头攒动的专卖店销售录像和精美的静态服装展示图片，一个低沉稳重的男声娓娓道来：“据统计，中国大陆地区每人每年衬衣的消费量平均为两件，以一个普通地级市50万人，我们只需占领10%的市场，每件××牌衬衣的毛利润是30元，一年的纯利润就是300万元……”最后是企业的加盟热线与工厂考察地址。这个广告在该电视台的下午时段连续播出了一个月，但却只接到了不到100通的咨询电话，与企业的预期有很大的距离。

案例解读

天天烧钱打招商广告，咨询电话一直静悄悄，不一定是因为广告没有吸引力，而是企业连锁体系不成熟、不规范。很多招商是假连锁、假加盟，不是做项目而是卖产品，招一次商就换个牌子，卖的还是那批货。现在的中小投资者经过市场教育后越来越清楚现状，十分提防特许加盟商业欺诈，假连锁、假加盟广告打得再好，也没那么容易达到目的。

连锁商业模式是招商的大前提，在这个大前提已经解决之后，招商广告效果不尽如人意，问题一般出在以下两个方面。

招商广告设计和投放没有经过目标受众群体分析，缺乏针对性 花钱打电视广告、报纸广告以及参加各种展会至今依然是许多连锁企业主要的招商信息传播渠道，这些企业没有分析过自己的目标受众群体有什么特点、用什么样的内容能够打动他们、在什么地方能够接触到他们，一味地依靠在中央电视台等主流媒体投放价格昂贵的电视广告和在地方电视台反复投放轰炸招商专题片，或在杂志和报刊上整版整版地发布广告和到处参加展会来传播招商信息。这样的招商好像盲人摸象，很难收到与高额投入相应的回报。

招商广告夸张空洞，缺乏吸引力 夸张的广告词曾经是很多连锁企业的招商法宝，直到现在，还有很多企业在招商广告中大肆鼓吹“零投入，百万收入”“300%的投资回报”“下一个千万富翁就是你”，殊不知如今的加盟商经过多年的教育，已经变得越来越理性和精明，这种言辞过分夸大却无实质内容支撑的广告词，不仅不再拥有超强吸引力和诱惑力，反会招致怀疑与反感，难以达成招商目的。《特许经营管理条例》中更是明文规定，“特许人在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导行为，其发布的广告中不得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容”。

专家建议

1.通过目标受众群体分析，确定合理的投放渠道组合与排期(www.daowen.com)

连锁企业必须先确定与项目匹配的加盟商准入条件，分析这些加盟商的年龄层、阅读习惯、最易于接受的信息传达方式，认真调查了解目标客户的生活习惯，确定合理的投放渠道组合。随着大量新媒体的涌现、媒体的不断细分、接触习惯的变化等，目标客户经常接触的媒体往往不止一种，大大增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。这个时候就需要连锁企业仔细调查与对比，考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本，不同媒介之间相互补充、相互促进，要尽可能地选择覆盖更广的、更加便宜的投放渠道组合。中央电视台等主流媒体覆盖全国，地方电视台具备明显的地域优势和较高的性价比，综合营销类媒体如《21世纪经济报道》《销售与管理》《商界》《赢周刊》等，读者范围广，行业媒体如《超市周刊》《服装周刊》《世界酒店》等针对性更强，网络媒体价格较为低廉，同时具备很强的即时互动性……一般说来，企业招商的时候，可以结合自身特点，在网络媒体广告（各种商机网+搜索引擎+门户网站+其他）、电视媒体广告（央视5～10秒品牌宣传+地方卫视5～15分钟招商专题片）、平面媒体广告（综合营销类媒体+行业媒体+地方性报纸）和其他媒体广告（户外广告、手机短信群发、楼宇电视、公交地铁媒体）中选择组合并有所侧重地投放广告，以达到更好的效果。比如饰品连锁哎呀呀，由于加盟门槛较低，目标加盟商年纪较轻，所以在投放招商广告的时候十分看重网络媒体。

合理的广告排期规划也很重要。为了强化招商效果，招商广告都不会只刊登一次，而是选择一个特定的时段密集投放，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期要多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分向目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性地进行投放。至于间隔时间如何确定，就需要结合目标受众的认知习惯和企业的实际财力来确定。

2.丰富广告内容以增加加盟商信心

没有哪个广告是不经修饰、毫无夸张成分的，但必须控制在一定范围以内，不能违背法律和社会公德。现在的加盟商已经变得越来越聪明理智，谈到他们最关心的利润率、投资回报率、加盟风险这些问题的时候，必须遵循事实，切忌过于浮夸的吹嘘。招商广告中首先要强调项目的可操作性，其次要强调收益率和回报率，但不能太夸张，最后要强调项目的可持续发展，因为大部分加盟商都想要经营一项长久的事业而不是捞一笔就走。

广告文案写作中可以从权威统计调查数据、行业专家访谈、竞争对手调查分析、零售终端描述等角度切入，多引用权威媒体的统计报告和企业经营活动中的真实数据，也可以树起一两个样板加盟商作为典型。但必须强调的是，这些作为样板出现在招商广告中、起号召作用的加盟商必须是真实存在的成功案例，绝不可弄虚作假。

除了这些，更有效的方法是在招商广告中展示运营手册的部分内容、训练DV的片段，展示企业连锁模式沉淀的可视化工具与可视化成果。这是吸引投资人关注、增强加盟商信心最有力的手段。

逸马点睛

广告的本质是说服，说服的前提是实力。