案例再现

永旺是亚洲最大的零售企业集团，位列2011财富世界500强企业第133位，JUSCO是其旗下最著名的品牌。

在中国内地，JUSCO同时使用吉之岛和佳世客两个名称，门店主要集中在广州、深圳和青岛。

吉之岛1996年在广州天河城广场开设首家店铺，现已在珠江三角洲的深圳、东莞、惠州等地开设店铺共17家。

2008年，永旺在北京昌平兴建了永旺国际商城购物中心，建筑面积达15万平方米，购物面积达9万平方米，共设停车位3000余个。此后，朝北大悦城店和天津一号店——天津泰达购物中心又于2010年5月和9月先后开业。

案例解读

相信大家都知道，打保龄球，第一个球瓶是关键，只要击中第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样如此，只要能攻占整个目标市场中的第一个球瓶，就能利用这个关键市场的巨大辐射力来影响周边广大的市场，达到占领大片市场的目的。

一线城市正是这样的关键“球瓶”。一线城市除了市场容量大、人均消费量高外，更有着市场“风向标”的作用：北京是中国的政治、文化心脏和国际交流中心，企业在这里的一举一动都对全国市场影响巨大，在北京市场有出色表现的企业，其市场风采能迅速成为媒体传播的热门话题，引发舆论关注，产品自然成为消费者追逐的对象；上海人精明的形象深入人心，能在上海立足的企业，其服务水平肯定不一般，产品也一定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品能迅速辐射到江苏、浙江、山东、安徽等地；广州和深圳是中国时尚中心和流行发源地，广州和深圳当前的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建，同时也引领了全国未来的流行趋势。只要在中国三大经济区域四大核心城市站住脚，依靠其强劲的辐射力量，以点带面，就能架构起一个全国性的连锁网点群，为此，尽管一线城市竞争激烈、经营成本高，许多连锁企业依然明知山有虎，偏向虎山行，义无反顾地抢滩一线市场。

专家建议(www.daowen.com)

抢滩一线城市是一种先难后易的市场拓展战略。一线城市的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力，消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个市场高地，就能取得以点带面、辐射一大片市场的效果。

然而，二、三线城市规模不大，消费者偏好比较集中，经营相对容易，北京、上海、广州和深圳这些城市人口分布很杂，消费者构成与偏好也十分复杂，中小型连锁企业进入一线城市，如果习惯性地根据自身以往在地方上的经验和理念来运营，很容易导致失败。

除了地域差异，一线城市里，人员构成更为复杂，消费水平参差不齐，尤其是现在一线城市都在不断修建和增加地铁，城市范围变大，城市功能区的细分更明确，出现了以写字楼为主的办公区、以商场和卖场为主的购物区及居住型的新城区，这些都让连锁门店在一线城市内不同的区域，面对的人群差别非常大。例如，如果门店附近都是写字楼，居民区很少或者没有，则主要消费人群是办公室的白领，时间相对短，消费额相对小，而且都集中在中午；如果位于购物区，人流量分布就平均得多，群体也会不一样。这些都会对企业进入之后的销售状况和人员配备产生很大影响，拓展市场的时候必须把这些因素都考虑进去。

另一方面，中小型连锁企业进入一线城市时，品牌知名度和影响力不够，实力不被认可，在商铺租赁、物流等谈判中很难争取到较好的条件。例如真功夫在进入北京之初，曾经在崇文门商圈选址，虽然付了定金，却因为房东遇上出价更高的租客，而硬是被“赶”了出去。

此外，一线城市中的消费者对产品和服务更加挑剔；广告对消费者的作用有限，他们更相信自己的体验；消费者看重终端店的形象，企业要在门店装修上投入较多而且要跟随时尚潮流，翻新升级店面；消费者大多能熟练使用网络，消费之前往往会参考网络口碑的意见；一线城市配送快捷，网络销售对实体门店的冲击不小。在连锁企业做目标市场选择的时候，这些因素必须要纳入考量范围。

逸马点睛

开店是战略布局行为！