案例再现

1994年进入零售业的家世界连锁超市公司，在河南、山东以北，甘肃以东的12个省市建有82家超市，号称当时中国北方最大的超商之一。2005年以前，家世界的发展策略一直很谨慎，公司发展也很平稳。2005年，家世界准备上市。为了配合上市计划，家世界开始了大规模的扩张。以华北区为例，不到两年时间就新增了近30家门店，这些新店中赢利店面的数量远小于亏损店面的数量，像北京大钟寺店、西四环店开业之后就一直处于亏损状态。虽然之前开业的门店还持续正成长及获利，但新开店的不佳表现给家世界的资金链带来了很大压力。

由于扩张速度过快，家世界已经不是靠利润的积累来扩张，而是靠不断扩大的负债来扩张。例如，家世界在青岛自建直营店的时候，就是把待建门店的产权抵押给了建设银行换取7500万元的贷款，才有资金破土动工。

此外，家世界还欠着供货商十几亿元的货款。

2007年3月，负债累累的家世界正式被华润集团收购，它的连锁生涯也就此画上了句号。

案例解读

“当今市场竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”美国思科公司总裁约翰·钱伯斯总结出了这样一条“快鱼法则”之后，速度受到越来越多的企业尤其是连锁企业的追捧，许多连锁企业都喊出了“跑马圈地，以快制胜”的口号，把“快”当成了企业发展的制胜法宝。这些信奉速度的连锁企业，无不为自己的发展绘制出了一幅美好的蓝图：在快速建立规模之后再去打磨管理细节，提升产品质量和服务能力，让品牌发展轨迹呈现一条圆润的上升曲线。

速度确实可以为企业带来关注度、话语权等诸多好处，也可以掩盖企业发展中的很多问题，但相信“速度面前所有的问题都不是问题”，无疑是一种轻率的迷思：马儿跑过的地方都归马匹主人所有，别人不能和你争抢，那是印第安人的规矩，现实的商业活动中可没有这样的好事。

抢占先机，先进入市场，只是比竞争对手多了一分机会，并不意味着再没有人能把这块地从你手中夺走。跑马圈地之后，企业依然要面对激烈的竞争：除了现有的竞争对手，还会有源源不断的新进者加入到市场竞争中来，和你抢夺消费者和市场份额。于是，一个又一个的“快”企业不断崛起，其中一些成功了，在市场上站稳了脚跟，更多的“快”企业却是流星划过天际，无人知道去处。

连锁企业拓展中最忌战略不清的盲目拓展，即企业战略不清，只知道拓展，却不知道为什么要拓展；仅仅为了规模而去扩张，却没有保障核心竞争力的复制；拓展的区域、拓展的步伐也不明确。

企业战略规划是一个完整的体系：战略定位→竞争战略→发展战略→连锁商业模式→赢利模式→拓展模式→管控模式→战略目标体系→战略实施规划→战略风险管控。

许多企业在拓展过程中都是因为犯了战略规划不系统、战略目标不明确的错误，导致实际操作出现问题。战略目标应包括：市场目标（也就是扩展区域和门店数量）、财务目标和管理目标。只注重市场目标，而忽略财务目标和管理目标的拓展，非但不能给企业提供继续前进的动力，还会在企业前进的路上留下绊脚石。

只追求规模而忽视财务目标，会导致企业前期积累的利润不足以支持扩张所需要的大量资金，只好靠不断扩大的负债来支撑拓展进程，最终因财务失控而陨落。这样的连锁企业不计其数，案例中提到的家世界就是一个典型。

管理目标是最容易被忽视的，但它却是实现市场目标和财务目标的根本支撑。对连锁企业而言，无论是整个公司还是每个部门，都需要规划出明确的管理目标。例如，公司的主要管理目标应该包括人才储备、流程规范等，客服部门的主要管理目标应该包括客户满意度调查、客户投诉处理满意率等，人力资源部门的主要管理目标应该包括人力成本控制率、培训计划达成率、人员流失率、招聘及时率、绩效考核及时率等。没有清晰的管理目标，团队只管做事不管效果，事情做了一大堆却什么也没做好，这样的拓展怎么能不失败？

专家建议(www.daowen.com)

制定战略规划分为三个阶段：第一阶段，制定战略目标体系；第二阶段，为保证战略目标实现制定各职能战略；第三阶段，战略风险管控。

制定战略规划的一般步骤如下。

第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。

第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的评估，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力资源，尤其是人的能力和技术。

第三步：评估企业的潜力。主要从两个方面进行：一是分析企业的技术能力，二是分析企业竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。

第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。

第五步：研究和评估市场。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。

第六步：制定战略规划。其内容有形势分析、要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。

企业制定战略规划一定要具有前瞻性，不仅要考虑现在，更要结合未来；同时要量力而行，结合企业的实际情况，综合考虑速度、规模和效益，分阶段制定目标。

逸马顾问为某连锁酒店提供顾问服务的时候，详细考察了企业各方面的实力之后，利用专业工具进行了内外部资源的评估和分析，帮助企业制定了系统的战略目标和实施规划，如下表。

（续）

逸马点睛

战略定生死！