学习目标

1.掌握效用的含义。

2.理解基数效用与序数效用之间的差别。

3.掌握总效用、边际效用的含义以及它们之间的关系。

4.掌握边际效用递减规律。

5.理解消费者均衡。

能力目标

1.能够运用总效用与边际效用理论对现实现象进行解释。

2.能够运用无差异曲线与预算线进行均衡分析。

3.能够运用效用理论解释名人代言效应。

德育目标(www.daowen.com)

1.树立勤俭节约的思想，拒绝非理性消费，不虚荣，不盲目追求奢侈品，具有良好消费习惯。

2.树立正确消费观，远离“校园贷”，摒弃一切消费恶习。

学习建议

本章的中心理论是消费者均衡理论，以及相应的基数、序数效用理论。建议学习时间为4～6课时。

导入案例

名人代言效应

吴磊是谁？游戏迷可能立刻脱口而出：这不是《穿越火线》里面的轮椅少年陆小北吗！如果还在迷茫的话，那么《琅琊榜》里面冷酷帅气的飞流呢？哦，原来是他啊！其实1999年出生的吴磊，已经是一名名副其实的“老演员”了。2002年，3岁的吴磊就获邀接了脑白金广告，接下来更是一发而不可收，黄金搭档、可爱多、读书郎，等等，短时间内就拍摄了超过50部的广告。

其实，企业请名人代言广告是很普遍的现象，无论是耐克、阿迪达斯所聘请的运动明星，抑或是快消品聘请的流量明星，名人代言已经成为企业宣传惯用的手段。那么，企业请名人代言的目的何在呢？显然，企业希望通过名人代言的广告提升其产品的销售额。但为什么只要名人代言的产品，消费者就会购买甚至买得更多呢？

企业做广告已经有好几个世纪的历史了。Josiah Wedgwood是18世纪英国的餐具制造商，他可能是启用名人代言广告的鼻祖了。他以较低的价格向当时的上层人士出售制作精美的陶瓷用品，希望这些销售的社会效应帮助企业打开大众消费市场。1886年，药剂师John Styth Pemberton在美国佐治亚州的亚特兰大创立了可口可乐公司。1891年，Asa G.Candler收购了可口可乐公司，从此，可口可乐开始走向世界。公司刚成立时，可口可乐主要产品是药店出售的苏打水。可口可乐公司在报纸、杂志、广告牌和日历上做的广告往往是正在开怀畅饮的年轻漂亮的女士，并没有强调可乐的味道或产品本身的其他特性。一位商业历史学家评论到，这些年轻的广告女士很好地展现了女性气质。年轻的女性希望能够像广告里的女人一样；而年轻的男人则希望与这样的女性约会，而这些女性在畅饮可口可乐。

通过前面的学习，我们知道，经济学家通常假设人的行为是理性的和自利的。在解释消费者行为时，这一假设意味着，在收入等条件不变的情况下，消费者将尽可能满足自己的偏好。对于消费者来说，要知道在某些情况下做出的决策是否最佳，本身就是一件非常困难的事情，我们将提出预算线和无差异曲线来描述这样的决策，考察消费者的决策行为，考察消费者是如何在不同产品之间做出购买选择的。