需求定理有一个非常重要的假设：在其他条件不变的情况下，在任何一种既定的价格下人们购买薯片的数量。如果我们让一个价格以外的、可能影响消费者购买薯片意愿的变量发生了改变，会有什么样的结果？例如，假设专家指出长期在看电视时大量食用薯片有可能会造成胆结石，这便减少了薯片的需求。在任何一个既定的薯片价格基础上，买者所购买的薯片数量减少，薯片的需求曲线就会移动。图2-4显示了需求曲线的移动。在任意一个价格水平基础上，需求增加，需求曲线向右移动；需求减少，需求曲线向左移动。许多价格之外的变量会影响市场的需求，下面五个是最重要的。

图2-4　需求曲线的移动

替代品

（一）相关产品价格

1.替代品的价格

如果锅巴的价格下降，需求定理告诉我们，锅巴的需求量会增加，人们会增加锅巴的购买。同时，人们也许会减少薯片的购买，因为看电视的时候，它们都属于休闲的小食品。这种满足相同欲望的商品，我们称为替代品。如果两种商品互为替代品，其中一种商品买得越多，另外一种商品就买得越少。替代品的价格上升会导致产品的需求曲线向右移，即在任何一个既定价格水平基础上，人们愿意购买的本产品数量增加了。同理，替代品的价格下降会导致产品的需求曲线向左移，即在任何一个既定的价格水平基础上，人们愿意购买的本产品数量减少了。现实当中这种替代品的例子很多，例如热狗与汉堡、茶叶与咖啡、磁带和CD等。

2.互补品的价格

如果番茄酱的价格下降了，根据需求定理，人们将购买更多的番茄酱。但是在这种情况下，人们将买更多的薯片，因为薯片和番茄酱是一起吃的。我们把这种一起使用从而满足人们某种需求的商品称为互补品。如果两种商品互为互补品，其中一种买得越多，另外一种也会买得越多。互补品的价格下降会导致产品的需求曲线向右移，即在价格既定的条件下，人们愿意购买的本产品数量增加了；互补品的价格上升会导致产品的需求曲线向左移，即在价格既定的条件下，人们愿意购买本产品的数量减少了。现实当中这种互补品的例子也很多，例如，计算机和软件、羽毛球和羽毛球拍等。

互补品

案例分析

超市为什么需要了解互补品和替代品

超市里出售的货物品类很多，以薯片为例，各种各样的包装、各种各样的品牌、各种各样的口味让人眼花缭乱。与此同时，超市每年还在不断地往货架上增加新的货物品种并撤下一些旧的货物品种。那么超市在做这些活动的时候是如何决策的呢？

克里斯托夫·唐是加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生学院的教授。在接受《巴尔的摩太阳报》采访时，唐指出，超市不一定要从货架上撤下销售最缓慢的货物，但一定要考虑货物之间的替代关系，特别是要考虑撤下的货物与其他货物之间是替代品还是互补品。唐认为，超市如果把销售缓慢的能够被另一种商品替代的商品撤下，情况会得到改善。(www.daowen.com)

超市不仅仅在上下架商品时考虑商品的替代关系和互补关系，在商品陈列时同样也会考虑。例如，有互补关系的商品，为了方便顾客购买就不会隔得太远，具有这种关系的商品有时也称作关联商品。

（二）收入

如果这个月你的零用钱增加了，你对薯片的需求会产生什么样的变化呢？很可能的情况是需求增加。因为较高的收入，意味着你可以在某些物品，甚至大多数物品上多支出一些。这时，需求曲线向右移。收入增加后需求量增加、收入减少后需求量减少的产品是正常品。生活中大部分商品是正常品，收入增加，对这些商品的需求量也增加。

但并不是所有商品都是正常品。当收入增加时，商品的需求量反而减少，这种商品称为劣等品。例如公交汽车，当你的收入增加之后，你可以有更多的出行选择，如乘坐出租车、自己购买一辆车，这时乘坐公交车的需求量减少，需求曲线随着收入的增加向左移。

在这里需要注意的是，劣等品并不意味着商品的质量低劣，而是因为随着收入的增加而对这种商品的需求减少。

（三）偏好

偏好是包罗万象的，它指可能影响消费者购买产品决定的主管因素。如果你喜欢薯片，那么你会多买一些。一般来说，偏好提升，需求曲线向右移；偏好降低，需求曲线向左移。

（四）预期未来价格

如果有足够的消费者确信下个月薯片的价格会下降，那么薯片现在的需求量会减少，因为人们不太愿意用今天的价格达成交易，他们会推迟购买。

（五）买者数量

由于市场需求曲线是由个人需求曲线推导出来的，所以市场需求取决于买者的人数，在关于市场需求的推导过程中，我们假设市场上只有小明和小伟两个消费者，如果再加入第三个、第四个……每一个价格时市场的需求量都会增加，需求曲线向右移。表2-3总结了导致市场需求曲线移动的变量，显示了各变量增加所导致的需求曲线的移动，这些变量分别减少会导致需求曲线向相反的方向移动。

表2-3　导致市场需求曲线移动的变量