新媒体时代危机沟通的思维拓展

新媒体时代的到来，信息渠道明显增多，公众交往更加频繁，公众的知情权得到更多的尊重。同时，转型期的中国社会信息公开成了所有社会组织必须面对的新课题。

第一，新媒体带来的挑战。主要表现在：新媒体时代的来临，每个人都能发表意见，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。新媒体时代面临的危机带有强烈的网络特点，也就是意外、快速传播、破坏性大，必须快速的通过恰当的方式处理，才能避免更大的危机。新媒体大潮汹涌不可阻挡，互联网已经成为危机公关的触发器与放大器。在互联网的作用力下，网络正在取代传统媒体成为最有力的传播方式，来自于网络的危机一触即发。新媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是“能互动的”媒体。新媒体将逐渐影响到每个人，深入到世界的每个角落。舆情事件频发，网络、新媒体，尤其是微博、微信的聚集效应使负面新闻的效果被放大，事实上往往反应不及，总体应对能力比较差。危机已经不仅仅是来自于竞争对手或者自身产品以及运营的问题，更多是来自于内部的“人”。

第二，社会化媒体的特征。主要有：一是参与。社会化媒体可以激发人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。当今社会，谁都没法搞定社会舆论。二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体内容在媒体和用户之间双向传播，形成了一种交流。四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。六是连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。

如下图，马航MH370备受社会媒体关注。

各媒介对马航事件关注度图

第三，新技术带来社会舆情的全面改变。主要表现在：信息社会碎片化，参与人群多样化，负面信息集中化，策划新闻显性化。

第四，网络舆情呈现新特点。主要表现在：信息的过度控制导致舆情泛滥，网络成为各种意见和观点的主战场，偏激言论比客观分析更受追捧，情绪化更有传染效力，意见领袖群体形成全新的舆论高地，舆情难以被行政干预所改变，舆情是可以被引导和分化的。

如下图，马航MH370舆情关注重点。

马航事件主要关注点效果图

一般来说，网络舆情的时间线为，3小时出现帖子，6小时网络关注，12小时媒体关注，24小时舆论高潮，72小时舆论退潮（有跟进第二波高潮）。

如下图，马航MH370网络舆情关注度。

网络舆情关注度图

新媒体时代危机管理策略

当前，多数领导者并不擅长应对突如其来的新媒体危机，对于“危机公关”的不重视乃至忽略，更深层次的问题是对于“公众”人物和“公众”场所缺乏足够的认知。

第一，危机管理行动建议。主要包括：一是与时俱进。必须认识到社会化媒体的重要性，随时研究和根据社会的变化，加强危机意识。二是强化监测预警。一方面要做好对内监测，对于重要人物的社会化媒体账号要做到管理有度，不干涉日常言论，但是对于敏感内容要纳入掌控之中。另一方面要做好对外监测，能够听到来自于各方面的声音，才能够判断舆论环境究竟如何。看看媒体和消费者以及其他人是怎么评说企业品牌和产品情况的，有没有一些问题虽然没有被企业得知但是却被抱怨。三是做好对外交流。与媒体保持良好的交流，是危机公关的重要步骤，可以及时听到第三方的声音，也能够对真危机还是恶意攻击进行预判。四是做好对内沟通。要和管理层有很好的沟通，从大局出发管理好自己的社会化媒体的账号。对大多数员工要建立起良好的沟通渠道，能够让员工将对于企业的意见以及各种抱怨通过内部渠道发泄、解决，以免内部问题变大甚至不可收拾等等。五是寻求专业支持。在信息碎片化的社会化媒体时代，需要更专业更懂互联网以及公关的专业机构帮助，以开放的心态面对复杂的媒体和舆论环境。(www.daowen.com)

第二，微信微博带来全新的挑战。主要表现在：一是负面信息传播如此之迅速，传统的面对抱怨的客户和叮缝的媒体方法和模式正在迅速失去它应有的影响力。二是影响力的丧失来自于传统模式的非及时性以及无法应对移动通信时代和互联网时代信息迅速扩散的速度，以及人们对官方解释的天然戒备心理。三是微信和微博大战的处理，微信、微博是很好的公关和澄清工具，可以迅速发出半官方声音，尽量避免口水战，不要转发回复负面留言，这么做等于帮他做免费宣传，恶意水军拉黑处理，不要用粗话，失去他人尊重不值得，员工失控时，公关顾问出面禁止，老板失控时，公关顾问壮胆请他休兵。

第三，新媒体时代的危机管理技巧。主要有：一是发现在早，舆情监测是危机管理的基础。二是处置在小，快速反应是危机管理的原则。三是建立情感，关联才能形成传播认同。四是主动披露，以此正本清源，封堵删拖避已经无效。五是跨界整合媒体和意见领袖资源才能建立传播影响力。六是诚信、专业、透明是传播效力的基础。

第四，危机管理实战策略。主要有：一是统一策略，统一口径奠定话语基础。二是人性策略，要以人为本而非以事为本。三是平衡策略，要留有余地，话别说满。四是视觉策略，要应用多媒体来说话。五是故事策略，讲故事就是讲政治。六是事实策略，就是摆事实就是讲道理。

第五，危机管理实战指南。具体内容包括：一是定期新闻浏览，跟帖与转载，第一时间发现可能的问题。二是利用搜索引擎，把问题发现在第一现场。三是关注相关微博与博客，万不可忽视自媒体的传播效果。四是造访互动社区和贴吧。五是开展网络调查，也就是利用投票工具。六是设置网络议题，巧妙利用微博、微信工具等。

第六，危机介入策略。主要有：一是澄清，要主动披露澄清谣言，在第一时间把事实真相向社会公布，用正面的事实遏制谣言的传播。二是批驳，要抓住谬误逐个批驳，抓住关键点用基本事实推翻错误观点。三是引导，要扭转负面、引领正面，用强大的正面力量对抗负面事件。四是造势，要启动资源营造声势，在危机面前不怕、不躲、不卑。五是坚持与媒体打交道的三原则，也就是善待媒体、善用媒体、善管媒体，借助媒体力量发声。

│经典案例│

海底捞的危机公关到底做对了什么

2017年9月，有媒体记者在卧底两家北京的海底捞店4个月后，曝出其堪忧的卫生状况：老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……这引发了轩然大波，公众连呼“不敢相信”和“原来你是这样的海底捞”。海底捞官方迅速对此做出回应，称问题属实、十分愧疚，已经部署全部门店的整改计划。海底捞的崛起，可以看作是中国餐饮的一个标杆，它向我们展示了近乎于变态的服务质量。然而服务质量只是消费者看得见的部分，这一回，海底捞栽倒在了消费者看不见的后厨。这让消费者怎么想，你们的企业难道是马粪蛋表面光？不过随着海底捞发出道歉信，网络上铺天盖地的骂声渐渐平息了下去，起码让网友从众口一词变成了褒贬不一，真有点扬汤止沸的效果。甚至有人把海底捞的这封道歉信称为“危机公关的满分作文”。现在不妨看看，海底捞的道歉信到底厉害在哪里？首先，海底捞没有把这件事当作是偶然事件来处理，而是直接告诉消费者，这是他们公司一直存在的顽疾。海底捞坦白，公司内部每个月都会处理类似的食品安全事件。其次，公司没有把责任推给普通工作人员，也没搞什么临时工实习生背黑锅之类的把戏，而是直接告诉消费者，主要责任在董事会身上。再次，海底捞还向消费者公布了所有问题以及解决方案，并且明确每个问题的责任人姓名、职位，可以说态度非常诚恳。危机公关是个技术活，好的危机公关可以帮助企业控制事态、渡过难关，而坏的危机公关，简直就是落井下石，后果可能比危机本身更危险。我曾经看过一篇由李翔商业内参转载的哈佛商业评论上的文章，题目叫作《会道歉的公司才是好公司》，教我们如何进行危机公关。在文章作者看来，危机公关的第一步是快速评估错误是否严重。那么什么是严重错误呢？在涉及企业核心业务的方面，出了纰漏就是严重错误。而严重错误的第二个指标，是如果犯错的一方是规模大实力强的大企业，而受害者是弱势的消费者或客户，那么这个错误就会显得特别严重。尤其在社交网络时代，这样的错误会迅速成为舆论焦点。那么对于海底捞来说，这两项他们全都符合，所以这一次就是严重错误。接下来，就是如何进行危机公关了。首先，公众的感受是第一位的。这个时候，公众通常只会相信他们看到的就是“真相”，企业的任何解释都会被看作是狡辩。对于企业来说，唯一有意义的就是诚恳道歉。这种态度会为随后的危机处理加分，初步挽回企业的形象。其次，在道歉的同时，企业必须承诺做出改进。如果缺乏改进的步骤，那么道歉就会显得空洞，反过来如果只忙着宣布改进而忘了道歉，消费者就会觉得企业缺乏人情味和同情心。除此之外，公关危机还有几点注意事项，比如说，犯错误越严重，越涉及核心价值，就越需要高层管理者出来道歉。2016年三星手机爆炸门事件，中国区高管们集体下跪致歉。对于该不该下跪这件事，当时还引发了舆论热议。再比如说，道歉内容必须包含三个关键因素：坦诚、悔意和承诺改变。道歉要明确承认损害和责任，不能让人感觉是在狡辩。对照这个原则，发现海底捞的道歉都踩到了点儿上。在危机公关始终不过关的中国，海底捞的道歉信可以说具有示范效应。和海底捞相比，那些默不作声或是把责任推给临时工、实习生的企业或机构，就显得特别低能，简直是越公关越危机。不过话说回来，也正如很多网友所说的，危机公关只是应对危机的第一步，企业是不是能够重新赢回声誉，还要看后面具体的行动。危机公关只不过是扬汤止沸，消费者的怒火还在锅底燃烧，往锅里加汤只能解燃眉之急，早晚有锅装不下的时候。因此，解决问题的关键，还是釜底抽薪，把企业所标榜的优质服务做到表里如一，才真正谈得上度过了危机。（作者牛角，摘自《新文化报》，2017年8月28日出版）

领导干部要强化媒体应对素养

突发事件是否最终演化为危机，关键的影响因素之一是领导干部的决策和管理能力。“有什么样的领导人，就有什么样的危机管理。”突发事件决策失误或处置不当，极易引发后续危机。

第一，熟知媒体应对总体思路。主要包括：一是“主动”。在当今信息传播高度发达的时代，领导干部应该主动与新闻媒体进行交流。二是“主流”。来自政府的真实信息成为新闻媒体报道的主流信息，充分利用新闻媒体营造良好的舆论环境。三是“主导”。通过加强学习、充分了解信息和全面掌握政策等多方面的努力，在与媒体的交流中发挥主导作用。四是“主见”。通过充分观察和了解新闻媒体的行业背景和服务对象，在交流中有的放矢地发表观点，使自己的主见能够为广泛多元的社会群体所接受。

第二，提升媒体应对基本素质。主要包括：一是具有强烈的危机意识，能够敏锐地洞察危机的发展。二是能够灵活应对各种复杂情况，敢于迎接挑战。三是口齿清晰，口才良好，善于沟通和倾听。四是在公众中拥有权威。五是富有同情心，善于运用语言和非语言与媒体交流。六是在外界压力下，能保持冷静。七是精力充沛，能长时间连续工作。八是拥有危机沟通的知识和专业训练。

第三，掌握媒体应对语言艺术。一般来说，可以采用以下说法：我不清楚你说的情况，我知道的是……我不会妄加猜测，你也许应该关注……我觉得真正的问题是……在调查结束之前我无法下结论，但我可以告诉你的是……关于事情进展我们将积极关注，在第一时间向公众公布……你的问题让我想起了……

第四，提高媒体应对能力水平。主要包括：一是提高接待记者的能力。通过验证记者身份、记者分类和与记者交朋友的方法，确认记者身份真实。二是提高接待采访的能力。用事实说话，搞清记者采访意图，抓住重点，努力突出正面效应、消除负面影响，争取采访的主动权。三是提高接受舆论监督的能力。要自觉接受监督，敢于正视问题，主动处理问题，力争不曝光。四是提高处理突发事件的能力。处理突发事件时要及时发布信息、主动提供资料并热情接待。五是提高运用网络和新媒体的能力。要争当版主和评论员，随时了解舆情并与网民互动，让网络为我所用。

第五，掌握媒体应对基本方法。一是差异法。注意媒体都是不同的，同一报纸的不同版面是不同的，同一电视台的不同栏目是不同的，事件本身的重要性并不重要，但是你的事件本身或表达方式必须与众不同，让差异化为你服务，媒体偏爱市场补缺者，要想充分利用媒体的聚光灯，你就必须做到独树一帜、与众不同。二是情感法。事实其实是次要的，因为事实与感情不可同日而语，媒体喜欢煽情，所以想上镜，那就得打动记者的心，记者们总是喜欢能感动人的新闻，更甚于完全符合事实真相的新闻。三是简洁法。简洁才能充实，爱因斯坦曾说过“做任何事情应该尽可能简洁，并不是比较简洁就可以了”，少用令人麻木的数字，而且小心自己可能给自己编织的数字陷阱。四是准备法。先发制人或受制于人，你应该选择前者，要为任何新闻报道所要传播的中心议题构思一句话，作为始终关注的焦点，“过犹不及”，过度准备导致使用模式化语言可能会比平铺直叙更令人厌烦，RACE四步工作法“调研—策划—实施—评估”缺一不可。五是重复法。重复带来更多重视，好话永远都不怕说第二遍，重复越多，命中率越大，重复原则必须以“准备原则”作为基础。六是时机法。相视而动永远是最好选择，永远都需要长期的规划，因为绝对好的时机可能根本就没有，最好的办法都有专门的使用时间范围，必须善于随机应变。七是平衡法。功过的“七三分”，你的问题由你说出来；新闻传媒相信有责任去“安慰受苦者、折磨安逸者”，平衡你的行为。八是自我法。你的专业经验不等于成功新闻发布的技巧，不要轻视媒体，更要重视宣传与媒体关系专家的意见，媒体关系顾问与法律顾问同样重要。