│经典案例│

2008年5月12日汶川地震，灾难发生后，社会各界纷纷捐款捐物，支援灾区人民。在地震当日，中国著名的房地产公司万科集团宣布捐款200万元，这本是件好事，但在全国企业界动辄上千万的捐款面前，这笔捐款的数额以及万科董事长王石对捐款数额的解释给万科带来的不是鲜花与掌声而是全国范围的口诛笔伐。这就是万科的“捐款门”事件。万科在捐出款项的同时，就引发了网友对捐款数额过低的质疑。有网友认为，万科上年销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四，万科没有承担起与其能力相应的社会责任。5月15日，地震发生后三天后，王石在其个人博客中写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的》的文章，作为对网友质疑的回复。王石在文章中称，“200万是个适当的数额，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，其意就是不要让慈善成为负担。”王石的文章，无疑是对公众指责的火上浇油，立即在社会上引起了一场不亚于汶川的大地震，引来了对万科和王石本人的更为猛烈的炮轰。世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，此次品牌榜的一个热点是汶川大救援中各企业的表现。在本次排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，较上年缩水了12.31亿。表现在资本市场上，15日万科的每股股价为22.57元，然后连续下跌6个交易日，一直跌到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。5月21日，王石接受凤凰卫视《金石财经》主持人曾静漪独家采访时对网友表达歉意：“我现在认为在当时的情况下，我所说的那句话还是值得反思的。”同日，即5月21日发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的董事会决议公告》。公告称，董事会以11票赞成、0票反对、0票弃权通过了有关议案，股东大会批准公司参与四川地震灾区灾后安置修复和重建工作。公众和顾客的利益第一，在危机面前不能存在任何侥幸心理，领导人要具备强烈的公关意识，平时与社会各界建立良好的关系。从该案例可以看出，组织要善于从危机中寻找机会，为公众和顾客着想是所有对策的出发点。(www.daowen.com)

2010年企业危机事件，无论如何不能不提到腾讯和360的互联网之战。腾讯QQ和奇虎360的争端从年初腾讯推出QQ医生便埋下了导火索。5月31日，腾讯悄然将QQ医生升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”。中秋节期间，“QQ软件管理”和“QQ医生”自动升级为“QQ电脑管家”，涵盖了云查杀木马、系统漏洞修补、安全防护，系统维护和软件管理等功能，而这也是360安全卫士的主流功能。凭借着QQ庞大的用户基础，QQ电脑管家直接威胁360在安全领域的生存地位。9月27日，360安全卫士推出360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。11月3日傍晚，腾讯公开宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，必须卸载360软件才可登录QQ，这是360与腾讯一系列争执中，腾讯方面迄今为止最为激烈的行动。此举引发了网友愤怒，业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。据360CEO周鸿祎称被迫卸载的360软件用户达到6000万。晚上9点左右，360公司对此发表回应“保证360和QQ同时运行”，随后360公司“扣扣保镖”软件在其官网悄然下线，4日360发表公开信称：愿搁置争议，让网络恢复平静，360扣扣保镖正式下线。直到11月7日，腾讯与360同时发表声明，在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好。至此，一场惊动中国、震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而360面临实际的市场损失。在这场“3Q”大战中，毫无疑问是两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情赤裸裸的伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而引导事件向着有利于自己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及做了一个艰难的决定”而加大了舆论的怒火，网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户的信任，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。危机事件的处理需要真诚积极的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公众对事件内幕的需求。当然，腾讯的高管表态也一直表现得非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。