练习造就完美

练习造就完美，但没人是完美的。所以为什么要练习？

让练习成为你生活的一部分

在董事会会议上，有些人特意选择不坐我对面，因为我会给会议室内的每个人都画一幅漫画，除了我身旁紧挨的人。因为我不能频繁地转头看他们，毕竟开会时这样做不太好。

信不信由你，很多人不喜欢我画他们，这很可能是因为我不画肖像，只画漫画。据我所知，好的肖像通常表现的是人的实际外貌，而好的漫画通常要夸大、讽刺人们最突出的特征。这就是为什么历史上艺术家们给王公贵族们画的肖像陈列在世界各地的博物里，而人物漫画则只能在狂欢节和讽刺卡通杂志中出现。这也是为什么那些看过我漫画的人会说：“这很有趣。但我的鼻子没有那么大，不是吗？”或者“哦，拜托。我的头发要多得多！”

这些是我的漫画对象的评论。但是其他人通常会说：“我真希望我也会画画。但我天生不是那块料。你不一样，你是天生的。”

我的回答总是相同的：“你当然会画画。你要做的就是画很多画。”

“哦，你是说练习吗？”他们问，“你练习了多少？”

“我从来不练习，”我回答道，“但我总是画画。你想想看，我从幼儿园就开始画上了。我高中时是校报成员，大学里学习艺术和设计。后来我进入广告业，一开始当工作室画师，然后成了艺术总监。我一生中的每一天都在画画，只要我还记得。”

在马尔科姆·格拉德威尔的书中，他提出一个人需要10000个小时才能精通某项技能。格拉德威尔用一个很好的例子来说明他的观点，那就是披头士乐队的崛起。20世纪60年代初，新生的“Fab Four”乐队在德国汉堡的凯泽凯勒（Kaiserkeller）、因陀罗俱乐部（Indra clubs）和其他小型场馆里玩音乐玩得不亦乐乎。在返回英国之前，他们已经进行了近1200场公开演出，成为历史上最流畅的摇滚乐队。格拉德威尔说，这1200场演出为披头士乐队提供了10000小时的练习时间。换句话说，披头士乐队经过多年的努力，最后终于“一夜成功”。

比投资时间更重要的是如何练习。在我看来，开发和利用天赋的关键不只是投入时间，还要让练习自然而然地成为你生活的一部分。

没错，一个音乐家必须进行基础练习，使用每一种可以想到的方式来熟悉音阶的流动。艺术家需要理解各种媒体和科技带来的机会与限制。运动家和舞蹈家必须一次又一次地练习基本功，以形成肌肉记忆。这些没错，但不止于此。

每个人都听过孔子的话：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”我发现这句格言也适用于天赋。学会画画、网球、单簧管，或者获得柔道黑带，真正的关键是喜欢这样做。你这么做是因为你想、你喜欢，而不是因为你必须这样做。

再深入一些：精通的关键是培养你内在的各种天赋与才能，这些天赋与才能是“你是谁”的组成部分，这样它们不仅是你必须做的事情，还是你想做的事，甚至是你没有事先计划或考虑过的事情。你这么做是因为它是你的一部分。西班牙谚语是这么称呼的：Eso le nace，意思是“与生俱来的”。

从商业的角度来看，练习你的技能也是创建、发展你的品牌价值的关键部分之一。这是因为你所做的会让你与竞争对手区分开，并让你的客户知道他们能从中获得什么。正如我以前多次说过的，人们不会选择你做什么，他们会选择你是谁。

了解并知道如何向你的（现有及潜在）客户展示这一点，不仅可以将你固有的天赋融入到个人和职业生活中，而且还可以让你的工作变得越来越好，让你更加享受工作的乐趣。

围绕你的品牌建立共识

假设你现在已经弄清楚了你的品牌是什么，弄清楚如何让你的信息成为“以客户为中心”的，以及如何使它情感化，如何让它变得单一，如何让它更快传播。简而言之，你知道你是谁、如何以及为什么在乎你的（现有及潜在）客户。

还记得那首古老的童谣吗？如果你还记得，请跟着唱：

小熊上山了，

小熊上山了，

小熊上山了，

它觉得自己看到了什么？

它看到了另一座山，

它看到了另一座山，

它看到了另一座山，

这就是小熊看到的。

恭喜你，现在你已经翻过了山，为你的品牌进行了认真的工作。现在，你会发现自己正在仰望着下一座山，一座你必须攀登的山——向公众传达你的信息。

对于如何推销你的品牌，我们已经有了很多伟大书籍：从霍华德·戈萨奇（Howard Gossage）《戈萨奇之书》（The Book of Gossage）中的经典散文，到大卫·奥格威的《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man），到迈克尔·布雷特（Michael Bierut）的《如何用平台更好地推销、表达、美化产品，如何打动顾客的情绪并时不时地改变世界》（How to Use Graphic Design to Sell Things, Explain Things, Make Things Look Better, Make People Laugh, Make People Cry, and Every Once in a While Change the World）。如果你已经走到这一步，并且对创造性营销方法很感兴趣，那么我建议你把它们都读一遍。

除此之外，你打算如何在你品牌的背后建立共识？毕竟，你做这些工作不是为了创造一个没有人听的信息，不是吗？

是时候说话了。

你看，仅仅知道你代表什么，以及你的品牌如何与客户产生共鸣是不够的。现在你要积极地交流，以一种令人信服的、连贯的、一致的方式与他人分享你的品牌价值。

3C

这三个押韵的单词——cogency（说服力）、 coherency（连贯性）、consistency（一致性），就是你品牌成功的三骑士，而且是保持成功的关键。现在让我们挨个探讨一下，如何利用它们建立你的品牌价值。

说服力

你今天看到的大部分广告和营销信息都是垃圾。它们被稀释、淡化、毫无意义地捆绑在一起，主要是让品牌营销相关方都避免陷入麻烦之中。不幸的是，正如我的朋友兰迪·盖奇在他两本新书——《冒险就是新的安全》（Risky Is the New Safe）和《疯狂天才》（Mad Genius）——中指出的，这种“安全态度”实际上是你能犯的最昂贵的错误。因为如果你忙着不让任何人失望，你也不会引起任何人的注意，也没有改变任何人的想法。

通过确保你的“以客户为中心”品牌与品牌营销信息具备说服力的联系，你能够确认营销团队正按照你的希望工作。也就是说，他们正在宣传你的品牌信息，并确保这些信息与你的客户产生共鸣，巧妙地告诉他们为什么应该和你做生意。

连贯性

今天你在网上和广播里看到、听到的很多东西都是垃圾，因为创建消息的营销人员忘记了他们创建消息的初衷。这种情况只会让事情更糟，因为广告代理商、营销公司和内部广告部门服务于不同的主人。如果你为这些公司、部门工作或与它们共事，那么你一定要警惕以下情况。

一方面，营销公司（包括内部和外包）都配备了负责维护其账户的人员。看上去他们的工作是帮助客户提供业绩，但实际上，他们的工作是在不失去客户的基础上尽量谁也别得罪。每一部以广告为主题的电视节目和电影都描述了这种情况，从《家有仙妻》（Bewitched）到《对头冤家》（Nothing in Commo）到《广告狂人》（Mad Men）再到《创智赢家》（Shark Tank），都是如此。虽然他们的头衔范围从客户主管到客户经理无所不包，但他们压倒性的愿望是掩盖自己的责任、不制造任何麻烦。也许灯泡的笑话说得最好：

问：“换一个灯泡需要多少个初级客户经理？”

答：“我不知道，先生，我会查清楚并马上给你回电话。”

问：“换一个灯泡需要多少个高级客户经理？”

答：“你想要多少？”

很明显，这些人更关心自己的形象，而不是你“委婉表达品牌价值”的诉求，而且你通常不能指望他们为你最紧迫的问题提供合格的、聪明的答案。

在你认为我是一个典型的广告公司“创意人士”，看不起客户主管，认为他们只不过是送货男孩/女孩之前，让我分享两种不同的观点。

首先，优秀的客户管理人员——他们确实理解营销战略，并愿意承担风险来帮助客户做出正确的决策、传达正确的信息——很有价值，也很少见。这些非常特殊的专业人士能够真正帮助客户建立品牌价值，实现客户的目标。

其次，我认为，我们所接触到的所有不好的品牌信息中，最应该负责的是那些误入迷途的、过于热心的艺术总监、文案和设计师，而不是谄媚的客户经理。

这些人对“富有创造性”的执着，让他们把创建品牌价值信息的初衷扔在了脑后。这些人创造的信息是基于他们的挑逗、震惊观众的能力以及获得广告大奖的动力，而不是说服、影响消费者的目的。

当然，他们也有自己的灯泡笑话：

问：“换一个灯泡需要多少个文案？”(www.daowen.com)

答：“一个也不需要。这是我的工作，但我不会去改变任何事。”

问：“换一个灯泡需要多少位艺术总监？”

答：“一定要是灯泡吗？我在读《传播艺术杂志》（Communication Arts Magazine），我认为我们有更多的选择。”

问：“换一个灯泡需要多少名创意总监？”

答：“两个。一个拿着灯泡，另一个喝酒，一直喝到房子天旋地转颠倒过来。”

一个连贯的信息仅仅是为了提升品牌价值而创建的。除了连贯地丰富你的品牌价值，它不应该包含任何其他因素与动机。

一致性

营销人员喜欢将信息分割开，让它们各自独立。多待在他们身边，你就会听到“线上”和“线下”这两个短语。你会听到“在线”信息和“传统”信息。你会听到“广告”、“营销”、“促销”和“公共关系”。你将面对“付费媒体”和“赢得媒体”^[1]。你还会听到“场内和场外”的说法。事实上，你能够从营销人员那里听到更多的信息分类。

问题是，消费者不仅不知道这些术语，他们也不关心。一位潜在客户在广告牌上看到一条品牌信息，然后阅读到一篇关于它的文章，最后在一个很火的网站上看到一条弹出广告时，他们不会说自己“在户外媒体中与该品牌进行了互动，看到一篇关于该品牌的公关软文，看到一条在线横幅广告”，他们会简单地说，“我到处都能看到它。”

但这不仅仅是信息传播和媒体的问题。品牌信息一致性意味着，发放和收到的每一条信息都应涉及并加强其他信息。

推销自己

正如我们已经看到的，许多非常复杂的品牌产品都在以具有说服力、连贯性和一致性的信息来推销自己。

自20世纪70年代以来，沃尔沃一直在销售安全。好事达保险公司（Allstate）和保诚保险公司（Prudential）使用的“你被好事达精心呵护”（You’re in good hands with Allstate）、“保诚保险坚如磐石”（Get a piece of the rock）口号时间更久远。

了解你是谁，你代表什么，不仅仅是建立“以客户为中心”品牌的绝佳方式，它还能帮你省下很多钱，因为它既能集中你的推广工作，又确保你推广的每一条信息都能相互强化。

讽刺的是，“以客户为中心”品牌对一致性的需求无法给你重复的权力。如果你只是一遍又一遍地重复同样的信息，你的客户最终会对其产生免疫力，无视它甚至拒绝它。所以，你必须创造出新的、令人兴奋的方式来表达旧有内容。（顺便说一句，这对最好的文案撰稿人、设计师和艺术总监来说，是最好的工作保障）

自1972年以来，宝马一直是“终极座驾”（The ultimate driving machine）。但在接下来的几十年里，它的汽车产品线发生了巨大的变化，到现在为止它有1、2、3、4、5、6、7、8、I、M、X和Z等多个系列。更重要的是，过去的宝马销售可以使用汽油或柴油燃料的汽车，今天的宝马还增加了电池、混合动力和氢燃料电池驱动的汽车。

为了在如此广泛的产品线中保持品牌的一致性，宝马推出了一个广告，列出了它销售的所有不同类型的产品。这则广告展示了宝马公司的敞篷车、SUV、豪华汽车、混合动力车和电动汽车，突显出它们彼此之间的差异，然后通过一句话将它们聚在了一起：“在宝马，我们只做一件事……终极座驾。”

太迈阿密了

我的广告公司在过去的25年里一直负责迈阿密旅游品牌的营销工作。我们为威廉·塔尔伯特和大迈阿密旅游会展局工作，多年来一直致力于将迈阿密打造成一个吸引人的品牌。利用我们建立品牌价值的七个步骤，我们的营销一直是有说服力的、连贯的、一致的；我们始终将迈阿密的真实——独一无二的热带地区及世界级的体验——作为营销核心，同时谨慎地与不断变化的旅游人群保持联系。

毕竟，当《时代》（Time）杂志的封面故事称我们这里为“失乐园”（Paradise Lost）时，我们需要卖掉迈阿密。在9·11恐怖袭击事件后，我们需要卖掉迈阿密，因为当时几乎关闭了全国所有的航空航线（迈阿密98%的游客是乘飞机到达的）。当北方的冬天经历创纪录的高温时，我们需要卖掉迈阿密。当我们的主要客户群的目光从海滩和艳阳转到了艺术和文化上时，我们需要卖掉迈阿密。我们的底线是什么？不管周围的地区以及周围的世界如何变化，我们都需要填满我们的海滩和酒店。

要真正认识到我们面对的挑战有多么复杂，你还需要更深入地了解我们社区的现实情况。毕竟，当许多人听到“迈阿密”时，想到只有机场和南海滩的浮华。实际上，这个城市是一个拥有多元化人口和地形的大社区。

即使你住在这里，你可能也不知道迈阿密-戴德县是由36个不同的城市组成的，它们大多都有自己的政府和服务部门。这个县有三个国家公园；有世界上最大的艺术装饰建筑收藏；有海洋，一个海湾，一条河和无数湖泊；有草原、硬木吊床、附属岛屿、松木林和沼泽。其边界是西部的大沼泽地和东部的大西洋。

你可能也不知道迈阿密-戴德县是一个教育强县。该校有来自一百多个国家的近35万名学生，其公立学校系统是佛罗里达州最大的，也是全美第四大的。这里有20多所学院和大学，包括世界上最大、最有活力的迈阿密戴德学院（Miami Dade College），它有8个校区，超过17万名来自世界各地的学生；佛罗里达州国际大学（Florida International University），它是美国最大的25所大学之一；巴里大学（Barry University），一所拥有70多年历史的天主教教育机构；当然还有迈阿密大学（University of Miami）。该县还拥有世界上最繁忙的邮轮港，其机场拥有全国最大的货运量，2015年为近2700万名乘客提供了服务。

我列出的这些内容不是为了吹嘘我的家乡，而是向你说明它是多么的复杂。

当然，这意味着我们的旅游产品也是一样的复杂。来“迈阿密”的游客们可以住在南海滩、迈阿密海滩、瑟夫赛德、阳光岛、巴尔港、阿文图拉、北迈阿密海滩、科勒尔盖布尔斯、椰林、布里克尔、多拉尔，等等。游客们还可以参观所有的城镇，包括小哈瓦那、小海地、南迈阿密、小马那瓜（官方的名字叫斯威特沃特）、怀恩伍德、设计区、莫宁赛德、金色沙滩、东部海岸，以及更多的社区。

这么多地区、景点，全部统一在一个品牌下，以5个字母的名字显示：M-I-A-M-I。所有这些景区的体验全部使用三个词来解释——“It’s so Miami”（这太迈阿密了），还有一个三个字母的标签：#ism。

“太迈阿密了”告诉消费者，他们会在迈阿密看到其他地方看不到的东西，体验到其他地方无法体验的内容。游玩一天，他们将能够做他们想做的事情，成为他们想要成为的人，拥有他们在世界上任何地方都无法享受的自由和无拘无束。

我们说的语言，我们来自的国家，我们随心所欲的生活方式，我们享受的自由习俗，乃至我们喜欢的宜人天气，这些都“太迈阿密了”。“太迈阿密了”意味着你可以成为你想成为的人。

通过对我们的广告和营销信息的快速回顾，你可以理解这种态度是如何影响我们与消费者的沟通，并始终围绕真实通过令人信服的、连贯的、一致性的方式发展我们的旅游业务。

我们的广告向人们展示了迈阿密的独特旅游体验，这在其他城市是无法得到的：从穿着比基尼参观艺术博物馆（除了迈阿密，其他地方闻所未闻），到打扮得像个国际模特到海滩游玩，再到将你那价值30万美元的橙色跑车停在路边，悠闲地喝上一杯咖啡。这条广告信息引证了我们的营销理念，即令人信服的、连贯的、一致的。

由于迈阿密是地区航运大县，我们的货运港口正在安装新的龙门起重机，一群有260英尺（约79米）高的庞然大物，可以装卸来自或运往亚洲、拉丁美洲及世界其他地区的货物。从萨凡纳到新加坡，这些巨大的建筑物击穿了许多货港的天际线。但只有在迈阿密，我们才能向市长和县议会建议，将龙门起重机涂成粉红色和黑色，远远看上去就像一群260英尺高的火烈鸟。

更重要的是，只有在迈阿密，我们才能提出这样的建议，而不会被笑话嘲弄。为什么?因为这里“太迈阿密了”！

最棒的是：假设县议会批准了我们的提议，起重机被粉刷一新（当时，这本书正在出版中，我们的提议还没得到批准），我们会继续提议在世界范围内对其进行报道。如果其他地区模仿我们的做法，会怎么样呢？如果萨凡纳将它的龙门起重机涂得像巨大的鹳，坦帕把它的龙门起重机涂得像苍鹭，那怎么办？充其量，他们只会创造类似火烈鸟的起重机，原版的还在迈阿密。毕竟，瘦削的粉红色鸟和粉红的巨型结构都符合迈阿密的定位。

当人们在其他地区看到巨大的粉红色起重机时，他们会怎么说？这太“迈阿密了”！

唯一的风险

我希望你心里已经十分清楚，一旦你进行了必要工作并建立了“以客户为中心”的品牌，它就会反过来为你提供推广的勇气与动力。如果你创建的品牌既坚持了你的定位，又与你的客户产生了共鸣，那么你唯一的风险就是：无法以一种令人信服的、连贯的、一致的方式来推广它。

更重要的是，拥有并推广你自己的“以客户为中心”定位，可以为你带来你从来没有想过的机会。这是因为，如果你的品牌与客户产生了适当的共鸣，它将重新激发人们的想象力，让他们主动找到与你合作的方式、推广你的品牌和业务，因为这对他们也有好处。

每周我都会在各大公司的活动上演讲，或者邀请我的乐队参加社区音乐节，或者帮助公司或个人打造独特品牌。这是因为我的“以客户为中心”策略让人们看到了他们自己能做什么，并鼓励他们寻找方式与我们进行合作。

我必须承认，他们的兴趣实际上并不在我身上。相反，那些通过电话和电邮邀请我的人，思考的是如何通过与我的合作实现他们自己的目标。看到我在电视上讲的话，或者看了我书或博客，或者看到我在其他活动上讲话之后，他们就能想象得到和我做生意可以如何改善他们的生活。

最后……

多亏了我的“以客户为中心”品牌，那些我不认识的人才会想象和我一起合作会有多美好。

这是“以客户为中心”力量的真实写照。这也是我建立事业、拥抱友谊、发展人际关系，并持续成长发展的方法。

林登·约翰逊（Lyndon Johnson）总统的卫生、教育和福利部长约翰·W.加德纳（John W.Gardner）非常清楚地阐明了这一点：“生活是一个无穷无尽的发展过程，如果我们愿意的话，这也是一个无休止的自我发现过程，是我们自己的潜能与我们所处生活环境之间无休止的、不可预测的对话。”

我希望你能深入观察自己，找出隐藏在显而易见地方的品牌价值，引起你目标群体的共鸣，并收获你应得的利益。

没有什么比得知这本书既为你提供了动机，又为你提供了发挥最大潜力的工具更让我高兴的了。因为这将使我的概念从“以客户为中心”转变为“以你为中心”（all about you）。

你要做的就是去做。用加德纳的话来说：“唯一可能的稳定就是运动中的稳定。”

谢谢你的阅读。建立你的品牌吧,请告诉我“以客户为中心”是如何为你工作的。盼望你取得巨大成功的好消息。

【注释】

[1] 译者注：Earned Media，指消费者成为媒体，如社交网络及病毒性营销。