邻家小鬼

你能做得最好的事情就是做好自己。

——《邻家小鬼》（Dennis the Menace）

销售领带的艺术

我的客户弗兰克是我见过的最帅的男人之一。他的衬衫和西服总是一尘不染，并精确地贴合他瘦长的身体。他的胡子修剪得很好，而且他身上总是配饰齐全：领带、袖扣、手表、鞋子，全部都非常适合他。

所以，想象一下，当我走进他的公司总部，发现我的首席时尚买家坐在三堆我见过的最难看的领带后面时，我会多么惊讶。他点了点头招呼我，但他的手从未停止在领带间移动。

弗兰克把长长的瓦楞纸箱的领带摆在面前的工作台上，然后拉出一条领带，把它举到灯光下仔细检查。然后扔到右边的大堆领带上或者左边的小堆领带上。接着再拉出一条领带，重复这个过程。

弗兰克在领带堆里拼命工作，我则很想弄清楚他在做什么。最后，我再也忍不住了。“怎么了，弗兰克？”我问他，“我不明白你在做什么。”

“我在为商店挑选领带。”他不假思索地回答，并用眼睛示意，“这盒子里的，是工厂送给我们挑选的。这些领带。”他指了指左边，“是我们保留下来要出售的。右边这些是要退回到工厂去的。”

我看了看这三堆领带，但还是看不出区别。

“但是弗兰克……”我绝望地问道，“这些领带都太丑了。你不会佩戴任何一条的，你是怎么挑出来的？”

接下来弗兰克告诉我的，改变了我的人生。

“我不是顾客，布鲁斯。如果我只订我喜欢的领带，我就会破产。”他停下来，将手里的领带扔到了右边，“这些领带不是我要戴的，而是我要卖的。重要的是要知道两者的区别。”

打领带和卖领带有区别吗？谁知道呢？

我叔叔曼尼有一次把钱投到洋葱期货上。我妈妈向我解释了这种投资方式：曼尼买了一棚车尚未收割的洋葱的收益。到了卖洋葱的时候，如果蔬菜上市时的价格比他买的时候高，他就会赚钱。

不幸的是，曼尼并不是个老练的投资者，他将期货拿在手里太久，一直没卖出去。

直到有一天，他接到火车站的电话，问他要把洋葱送到哪里。

显然，曼尼叔叔要卖的洋葱变成了吃的洋葱（接着是腐烂的洋葱）。曼尼的投资也被吞噬一空。

几年前，我家乡的在建工程数不胜数，人们都说我们的市鸟是起重机。城里所有的报纸和杂志都对迈阿密公寓的增多表示担忧，警告说会出现泡沫。随后，公寓销售出了麻烦，房地产生意也一落千丈。那时估计，迈阿密的空置公寓在未来7到10年内都会处于供过于求的状态。但是在过去的两年里，剩余公寓已经全部售出，天空又布满了起重机。

尽管所有这些公寓都已售出，但它们在夜间漆黑一片，因为大多数房产都是海外投资者买来作为存放资金的安全场所，而不是为了生活。

我这才明白，原来公寓也分出售的和生活的。

这一课很简单：如果你只是为自己而不是你的客户创造产品或服务，那么你的产品无人购买，不管它有多好的创意和卓越的性能。不管你产品的构造有多好、价钱有多低，如果它是为了一个人（一家公司）的市场创造的，那么它就不是为了市场创造的。

如果你的工作是为自己创造精美的产品，那你就不是商人，而是艺术家。他们管电影市场叫“电影市场”而不叫“电影艺术”，这是有原因的。就像打领带和卖领带一样，也有看电影和卖电影的。

理解这种差异及如何利用它，都是为了理解“从以公司为中心向以客户为中心的转变”。

培育忠诚的消费者

在拉斯维加斯电子消费展上走一走，你会发现电子产品制造商和分销商已经完全接受了平板电脑。

就在苹果推出第一台iPad的几年后，似乎每一家公司都推出了平板电脑。你可以按你想要的大小来订购，它们有不同的处理器、存储空间、颜色和图案。如果仔细聆听，你能听到价格下跌的声音时，然后深切地感觉到亚当·斯密（Adam Smith）的供求理念。

那么，为什么苹果的iPad仍然是这类产品中的佼佼者，价格要比竞争对手高得多呢？当然不是因为它是第一台平板电脑。微软曾经在世纪之交发布了第一台平板电脑，至少比苹果iPad早了十年。

我的生意伙伴罗伯托·沙普斯（Roberto Schaps）参加了芝加哥的一场餐厅用品展。他告诉我，所有制造商都在销售相同的东西：一排排卖刀的供应商；一排排卖炊具的供应商；还有一家接一家的公司——从发起人Keurig到Kitchenaid、Nespresso、汉美驰（Hamilton Beach）、咖啡先生（Mr.Coffee）、Cuisinart，还有很多其他公司，都在销售咖啡胶囊与胶囊咖啡机。

正如我们所看到的，当今全球化的、计算机化的、全天候的制造业经济可以生产出消费者想要的任何东西，从咖啡机到平板电脑，在任何风格、数量以及几乎任何质量或价格范围内。这些都是由《纽约时报》专栏作家托马斯·L.弗里德曼（Thomas L.Friedman）所称的“全球三大力量——全球化、摩尔定律和大自然”所推动的。

美国总统巴拉克·奥巴马在2016年的最后一次国情咨文中证实了这一点：“经济一直在以深远的方式发生着变化，这些变化早在大衰退爆发之前就开始了，而且从未停歇过。今天，技术不仅取代了装配线上的工作，还取代了任何可以自动化的工作。全球经济下的公司可以设立在任何地点，它们面临着更激烈的竞争。”

那么，为什么有人会买某个产品而不是另一个呢？

请不要固执己见地坚持“最好的产品终将得到市场认可”。如果真是这样的话，我们都会使用Betamax录像带，而不是VHS；我们都会使用苹果最初的个人电脑，而不是PC?；在“杰克逊五兄弟演唱组”出道之后，任何一个男孩乐队连一首歌都卖不出去。

实际上，消费者要比这复杂得多，差别也大得多。正如戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）所说：“当我们与人打交道时，让我们记住，我们不是在与逻辑生物打交道。我们要对付的是感情上的生物。”情感生物根据他们温暖而又模糊的事物感受方式做出决定，然后用冷酷的事实来证明这些决定是正确的。

即使是那些冷血的、总是以最低价格进行购买的客户，也常常会做出情感上的决定。虽然他们的预算要求购买低价品，但他们仍会利用自己的购买习惯来告诉世界自己是谁，并为自己拥有找到最好价格、获得最好交易的智慧而感到自豪。

越来越多的情况是，企业不能再依靠创新和市场速度来实现销售目标。相反，他们必须发展培育出一个强大的品牌，用以吸引和培育忠诚的消费者，这些消费者会一次又一次地回来购买他们的产品。尽管一家又一家的公司推出了各种各样的平板电脑，但苹果狂热的粉丝们仍然会排队等待每一款新iPad的发布，因为他们不仅要拥有更好的功能，还必须拥有品牌的光环。

当然，功能至关重要。毕竟，人们排队购买漂亮但脆弱的法拉利（Ferraris）和玛莎拉蒂（Maseratis）的日子早已逝去，如今的汽车既漂亮又结实。但是，在一个交通拥堵的、满是限速和监控的世界里，这些汽车的销售与它们让富裕车主从A点到B点的移动能力没有什么关系。是汽车的品牌及其给消费者的感受（而不是它的功能），推动了销量的持续增长。尽管制造商必须不断创新才能保持竞争优势，但他们绝不能停止发展自己的品牌，否则他们的顾客就会跑到别家去。

那么我们在哪里能找到解决办法呢？

众所周知，当生产和利润都建立在有形资产基础上时，是大企业在驱动行业发展。毕竟，如果你拥有了铁路——就像19世纪和20世纪的强盗贵族那样——你就控制了原材料和货物的流动。如果你拥有电报和电话电缆，或者无线电和电视传输技术——就像最大型的电信公司和媒体集团一样——你就控制了交流。但在今天，科技的民主化和全球化改变了这种模式，并将发展的中心从所有权转移到了创新。

如今，公司规模越大，就越不可能产生一个全面的、有说服力的、最终的价值品牌。今天，公司内的所有人都必须了解他们的品牌是什么，以及应该如何向公司的不同受众群体传达。

实现这一目标的旧方法是制作一本品牌标准手册，它向市场营销人员和设计师展示了该如何复制公司的形象（例如，徽标、字体、颜色），以机械的方式维护一个全面的形象。

但在当今日益透明的世界里，企业必须确保它们的信息不仅在美观上准确，而且还要通过所有渠道进行沟通，包括流行的社交媒体网站。一个清晰的、“以客户为中心”的、“从以公司为中心到以客户为中心”的战略，才是直接与消费者心灵对话的正确方法。

找到消费者的激情所在

2015年5月，我被邀请到阿米莉亚岛，一个位于佛罗里达州杰克逊维尔（Jacksonville, Florida）东北部的美丽的度假胜地。沃克&邓洛普（Walker & Dunlop）公司邀请我在其年度聚会上发言，那里汇集了他们最成功的供应商及最重要的客户。

成立于1937年的沃克&邓洛普公司表示，它是“房地产融资解决方案的最大供应商之一”。该公司向房利美（Fannie Mae）、房地美（Freddie Mac）、美国住房和城市发展部（US Department of Housing and Urban Development）提供贷款。它还为人寿保险公司、银行和其他证券供应商提供贷款。我的演讲旨在向与会者展示如何从“以公司为中心到以客户为中心”过渡，帮助他们在互联网时代进行“以客户为中心”的自身定位。

首先，我带领听众们回顾了我上一本书的主题，《打造品牌价值：可复制传播的七个简单步骤》。然后，我解释了从“以公司为中心到以客户为中心”转变的概念，以及如何在公司与消费者之间建立情感联系，并从中受益。最后，我谈到了不同的人和公司如何将这些理论付诸实践。

观众中有人举起了手。“如果我们都听从你的建议呢？”他问道，“然后我们都会做相同的事，我们的营销信息也会看起来十分相似。这对我们到底有什么帮助呢？”

“让我们实话实说。”我反驳道，“如果我和在座的各位一年后都回到这里，有多少人会真的听从我的建议，创造了一个新的、立足情感的、以客户为中心的品牌？你认为有多少人会举手说我做到了？

“事实是，你们中很少有人会真正实现这个想法。不是因为你认为它不起作用，也不是因为你不想这样做，而是因为其他事情会妨碍你。你回到办公室，客户的需求将会重新接管你的工作。然后你就要组织团队努力工作，这样你就会很忙，没有时间去做我们讲的这些。意第绪语说得好，‘人类一计划，上帝就发笑’（Men plan, God laughs）。约翰·列侬也说过：‘生活就是你忙于制订其他计划时发生的事情。’

“但让我们假设，你们都真的做到了，你们创造了‘以客户为中心’的品牌。但你不必担心你与他人的工作是相似的，因为你们的过程是不同的。你们每个人都会围绕各自公司的价值建立自己的品牌，并利用各自的激情力量，所以结果也是多种多样的。”

重复的技术与主题会产生截然不同的结果，这可不是什么新理念。例如，亨特学院（Hunter College）教授、斯坦福莎士比亚学者（Stanford Shakespeare scholar）加里·施密德尔（Gary Schmidgall）曾就威廉·莎士比亚（William Shakespeare）和奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）进行过大量研究与文章撰写。他指出，王尔德的《多里安·格雷的画像》（The Picture Of DorianGray）中使用的主要文学道具——超自然画像，并不是作者的原创；它在“果戈里（Gogol）的《肖像》（The Portrait）、霍桑（Hawthorne）的《会预言的画像》（Prophetic Picture）、爱德华·兰道夫（Edward Randolph）的《肖像》（Portrait）、迪斯雷利（Disraeli）的《薇薇安·格雷》（Vivian Grey）、亨利·詹姆斯（Henry James）的《杰作的故事》（Story of a Masterpiece）和马图林（Maturin）的《流浪者梅莫思》（Melmoth the Wanderer）中都大量出现”。此外，“闹鬼图片也大量出现在许多被遗忘的小说中”，而这些小说都出现在王尔德著作面世前多年。

王尔德和其他作家的作品表明了，虽然我们都使用相同的眼睛看待这个世界，但即使是相同的东西，我们也可以生产出截然不同的产品。这不是抄袭或剽窃，这是以一种与读者相关的方式对世界进行解读。

演讲结束后，我和沃克&邓洛普公司的总裁威利·沃克（Willy Walker）一起度过了一段时间。我们讨论了沃克公司的服务，以及在客户面前将他们与竞争对手区分开有多么困难。我们讨论了沃克&邓洛普建立“以客户为中心”品牌的不同方法。威利希望把这些想法融入他的公司，当然我也提供了一些相应帮助。

几周后，我收到威利的一封信，说他已经指示手下营销团队开始公司重新定位的工作，并给我举了几个例子，告诉我他们一直在做什么。我们讨论了这些工作的影响和优点。最后，我们达成一致，威利会随时向我知会他们的最新进展。

又过了几个星期，威利再次联系我，并发来了他们最新的广告计划。我们再一次就如何才能最好地实现他的目标进行了讨论。随后，威利和他的团队进一步完善这些内容。

再下一次联系时，威利并没有提出新的想法，而是用这封简单的邮件告诉我广告计划的实施效果：

布鲁斯：新年快乐！希望你一切顺利。

我想给你看看我们关于沃克&邓洛普公司“以客户为中心”定位工作的成果。

正如你看到的，我们改动了一些想法，但我认为整体的广告和信息传递效果是非常棒的。

我们的客户很喜欢，每隔一个月就会来一名新客户。

你的近况如何，请告诉我。

最真挚的祝福，

威利

随信附件是一个PDF文件，里面有七个沃克&邓洛普公司的广告。每张广告都展示了一位沃克&邓洛普公司客户进行自己热爱活动的情况。这些广告还包括客户的姓名、爱好与激情、一个他们与沃克&邓洛普公司开始生意往来的时间戳，以及“为你的繁荣昌盛提供动力”（Powering Your Prosperity）的标语。

广告上，肯尼迪·威尔逊公司（Kennedy Wilson）的库尔特·泽克（Kurt Zech）正在冲浪，TruAmerica Multifamily的鲍勃·哈特（Bob Hart）正在驾驶帆船 ，曼德尔集团（Mandel Group）的巴里·曼德尔（Barry R·Mandel）正在游泳，沃特顿住宅公司（Waterton Residential）的大卫·施瓦茨（David Schwartz）正在登山，法夫罗和沙恩公司（Favrot and Shane Companies）的詹姆斯·法夫罗（James Favrot）正在展示他的古董汽车收藏，科特兰合伙人公司（Cortland Partners）的史蒂夫·德弗朗西斯（Steve DeFrancis）与他的两个孩子手拉手，卡普斯通公司（Capstone Companies）的迈克尔·莫隆（Michael Mouron）与一名身穿制服的轮椅篮球运动员坐在一起。

每一位沃克&邓洛普公司的客户都被描述为狂热爱好者。广告给出的明确信息是，由于沃克&邓洛普公司帮助推动了他们的成功昌盛，这些人才有资源（时间和金钱）来追求他们的爱好与激情。或者就像威利在随后一封电子邮件中所说的，“他们展示了‘繁荣昌盛’的不同表现，而且这些并不是工作，它们都是你喜欢做的事情。”

请注意，这些参与者们的激情各不相同。但沃克&邓洛普公司并没有对客户的激情进行价值评判。相反，他们展示了公司的承诺：帮助客户完成任何对他们来说重要的事情。通过这种方式，沃克&邓洛普公司加强了与每个客户的关系。(www.daowen.com)

有趣的是，这些广告除了为沃克&邓洛普公司实现了品牌定位，它还成为了其客户吹嘘的资本以及吸引顾客的工具。

当马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在1967年写下“媒介即信息”（medium is the message）时，他的意思是，信息的分发和呈现方式与信息本身一样重要。当他收到初版图书时，发现封面上有个打印错误，将“媒介即信息”打成了“媒介即按摩”（the medium is the massage）。据说当他发现这个错误时，说道：“别改它！太棒了，一语中的！”

如果麦克卢汉还在的话，我相信他会同意沃克&邓洛普公司的新广告就是信息与按摩的完美呈现。

你的定位是什么？

沃克&邓洛普公司从事房地产行业已有近80年的历史。从亚利桑那州到华盛顿特区，至少有20座城市都有它的办公室。它出现在房地产的各个领域。它代表着促进客户的繁荣昌盛。

沃尔沃表面上属于汽车行业，但它实际上涉及了许多不同的行业：运输、制造、研究开发、冶金、工程、装潢、设计、进出口、物流，等等。此外，它还经营零售商店（包括新产品和旧产品），提供销售、服务和配件。沃尔沃的运营是在数百个国家、州和市政府的政府法规下进行的。它要以多种语言工作，与多个消费者人群打交道，使用多种货币。别忘了沃尔沃还生产公共汽车、卡车和船用发动机，并为许多公司提供工程服务。然而，尽管如此复杂，沃尔沃仍然通过一个词来描述自己：安全。

你代表什么？你能用几个词描述自己吗？如果你都做不到，怎么能指望客户能理解你是谁，为什么你对他们很重要？

信不信由你，我已经知道你在想什么了：你说得对，布鲁斯，自身定位和品牌价值很有意义，我可以看到它对这些公司产生了积极影响。（叹气）但我不一样啊。毕竟，我的业务更加多样化、更有创意、更适合客户的具体需求……我做的事太多了。我不可能把所有的东西都塞进几个字里。

真的？你的生意太复杂，不可能形成品牌？那么，在我们接受这一点并放弃之前，先回顾一下沃尔沃是如何定义自己的。

安全。

安全的品牌定位对沃尔沃非常有价值，以至于当沃尔沃推出SUV时，俨然成了新美国郊区家庭的必备车，XC70的销量超过了所有外国SUV（欧洲和亚洲）的总和！

更重要的是，沃尔沃的品牌描述甚至与其产品提供的实际功能无关。沃尔沃的品牌没有提及它的通行功能。沃尔沃只谈安全。

纽约是大苹果；芝加哥是中西部地区；洛杉矶是电影；拉斯维加斯是罪恶；迈阿密很时髦。你是什么？

福克斯是右派；微软全国广播公司节目（MSNBC）是左派；美国有线电视新闻网（CNN）是坚定的中立派。你是哪边的？

有趣的是，我们每一天都会使用这些称呼，却不会思考它们背后的意思。然而，当谈到我们自己的品牌时，鞋匠的孩子却没鞋子。

你在客户心中的位置

那么，你要如何确定你的品牌定位呢？好吧，首先让我们谈谈它不是什么。你的品牌定位不是你能决定的，而是你的职业来决定。你的品牌不是你所信仰的，而是你的价值体现。你的品牌不是你在业余时间做的事情（杂耍、喜剧、在当地医院做义工），那是你的业余爱好。

你的品牌定位不是你的名片、你的标语，也不是你的才能。不是你的脸书页面，不是你的推特用户名，也不是你的领英名片。这些肯定不是你的标志。

你的品牌定位是你在（现在和潜在）客户的大脑和心中所占据的位置。如果你不知道那是什么，那么他们也不知道。

这是坏消息。

好消息是这很容易就能搞清楚。随着时间的推移和大量的自我反省，你可以把你提供给你的客户的所有东西归结为一个单一的、强大的、引人注目的精华。请注意，我说的是单一，不是容易。弄清楚你的品牌定位需要付出很大的努力。但是，如果你遵循一个简单的图表的流程，你就创建一个品牌定位，它将帮助你了解你所做的一切，并确保你未来的营销工作有效且高效。

品牌金字塔

请看下面的图。这是一个经典的品牌金字塔示意图。人们使用这个简单三角图形已经创建了数百个、甚至数千个伟大的品牌，它也会对你同样有效。

使用方法很简单：你只需填充框内内容，从一般（底部）到特定（顶部）。当你到达顶峰的时候，你会很清楚你的品牌定位是什么，以及如何向世界推广你的品牌价值。

你得到了什么

在最下面的框中，“特性和属性”，你需要清点你和你的生意向客户提供的每一件事，我指的是一切。在这里你要列出你的产品和服务，你的天赋、技能和经验，以及你用来经营的所有东西。有一两台电脑吗？写下来 ；美国航空公司常客身份？写下来；西装高跟鞋小册子在线产品？写下来。具体的行业经历，独特的生活故事，绝赞的简历？都填到这个框里。

当然，你不必真的写在金字塔图形上；你可以用Word、Excel或任何你喜欢的程序创建你的文档。如何记录这些信息并不重要。重要的是，你要把它做清楚做好。

你的清单包容性越强，下一步就越容易。你的特性与属性填写得越完整，上一层可以吸收的东西就越多。将这一部分放在图表的底部，并不是偶然的。它是你建立品牌信息的基础。它越全面，金字塔结构就会越强。

你也不需要一个人做这些。你可以让你的助理或公司内其他专业人士参与进来；你的丈夫或妻子或其他重要的人也是很好的信息来源，包括你的朋友以及私人关系很好的客户。你甚至可以安排一次集会，与大家一起讨论。底线是收集尽可能多的相关数据。但是千万别心急。每过一段时间，你的脑海里就会浮现出一些新想法，你需要及时仔细记录下来。我不在乎什么时候完成列表，我只关心你是不是仔细地、全面地完成它。

你什么地方比别人做得更好，什么地方做得不一样

完成第一部分，现在上升一级，进入“差异点”，也可以叫“区别点”。在这里，你要列出你的独特属性。也许你会吹口琴（哦，等等，这是我的独特点），这个就可以记录下来。也许你有专属的教练技巧，这也记下来。不寻常的生理或种族特征？如果你利用它们并从中受益，记下来。有商标或版权的知识财产，或者正在使用的特殊工艺或配方，都属于这份清单。

我相信你知道“独特”这个词是绝对的：你要么是独特的，要么不是 ；你不可能有一点点独特——就像你不可能有一点点出色、一点点完美，或者有一点点怀孕。但是，请不要按照字面意思来理解“独特”这个词。如果说“太阳下没有新鲜事”，那么不管你拥有怎样的独特特质，你都不是整个宇宙中唯一会拥有它的人。这里列出的项目，不管是单独出现还是组合出现，都应该让你有一种独特的感觉。如果某个属性并不特殊，不能让你与其他人区分开来，那么它应该属于第一层，而不是第二层。

例如，沃尔沃并不是唯一家在安全问题上下力气的汽车公司。甚至，沃尔沃是否比其竞争对手生产的同类汽车更安全，都值得商榷。但沃尔沃围绕安全问题投入了大量精力，这已成为沃尔沃最有价值、最与众不同的品质之一。因此，其他汽车公司可能会在第一层“特性和属性”中填写安全性，但不会将它填写在“差异点”这部分中。但沃尔沃就可以。

这个列表应该比“功能和属性”的列表短得多。它应该只包含你独特的东西：你拥有并传达给客户的、能让你的客户很容易识别出你的事物。如果你的这个列表中没有太多东西，也不需要担心，因为一个强大的“差异点”就可以让你创造出巨大财富。但如果你不能在列表中添加任何有说服力的、真正独特的东西，那你更应该解决基础的经营问题，而不是品牌问题。如果你没有自己独特的东西，那你最好在营销之前先好好研究下你的产品。

你做的事情

现在让我们再升一级：“功能利益”。这里的重点是，你必须站在客户的角度，像他们一样思考。你要列出你的客户/消费者在与你做生意的过程中获得的功能利益。如果你做的是商业安全准备咨询业务，那么你的客户会知道如何组织、管理他们的公司和业务，以避免灾难的发生。如果你研究家族企业并制定继承策略，那么你的客户就能够为几代人的成功过渡做好计划。如果你是社交媒体专栏作家，那么你的读者就会知道如何将脸书、推特、领英融入自己的业务中。

这一部分最简单，因为这些内容最明显不过。不过这也是大多数企业思考品牌时的终点——如果他们思考了的话。他们从自己所拥有的（特性和属性）开始，上升到他们擅长的、知名的（差异点），然后专注于他们为客户所做的事情（功能利益）。

例如，我在一个工业园区拥有一家小咖啡馆，我会首先列出我的特征和属性清单，包括我们的桌椅、标牌、厨房设备等等。在差异点部分，我会列出更好的菜肴和更快的递送服务。如果我的咖啡店是这个工业园区里唯一的餐厅，那我也会写上“排他性地理位置”。

接下来，我会上升一层，看看我们提供给客户的功能利益。显然，我们咖啡店最大的功能利益就是填饱他们的肚子，但我觉得我应该想得更深一些。因此，我可能会在清单中添加一些其他内容，比如我们的位置可以让客户不必走太远就吃到午餐，我们可以为客户提供会议场所。也许，我们可以让客户提前一小时开车上班，这样他们既躲避了拥堵，还可以在我们这里吃的美味的早餐。又或许，我们可以提供晚餐食物，忙碌的客户可以直接打包带回家与家人分享。

魔法将在金字塔的下一层发生：“情感利益”。因为在这一部分，你开始真正与客户建立联系了。但你必须非常清楚自己的功能利益，才能做到这一点。

客户的感受

请记住，沃尔沃的品牌并没有真正谈及其汽车的功能利益。相反，沃尔沃建立了基于安全的情感利益的强大品牌。得益于沃尔沃的产品属性和品牌信息，沃尔沃司机可以认为自己是更好的父母、更好的配偶和更好的公民，因为他们驾驶的是一辆更安全的汽车。情感利益存在于客户的心中，而不是大脑里，所以这种较少理智、更多情感的品牌表达更加有力。符合其情感利益的其他词汇，如“信心”、“放心”、“满足感”、“宽慰”和“爱”都有助于沃尔沃与（现有及潜在）客户建立牢固的情感纽带。

世界之巅

填完“情感利益”之后，回顾一下整个金字塔，看看你提供的东西（差异点）和客户对你工作的感觉（情感利益）之间的联系。这些模式将成为你灵感的原料，帮助你登上金字塔的顶端——伟大品牌的品牌定位都汇聚在这里。在这里，你会发现这样的广告标语：“Just do it！”^[1]、“There is no substitute”^[2]、“The relentless pursuit of perfection”^[3]、“I Love New York！”^[4]、“We’ll leave the light on for you ”^[5]。

这些广告语没有超过7个单词的，这充分说明了伟大品牌如何从内心和情感上与消费者进行联系。你会注意到，它们中没有一家谈论到了产品的实际功能。相反，每则广告语都唤起了用户与品牌接触时的（享受）感觉。这就是你的品牌应有的样子。

你做到了！欢迎进入“以客户为中心”的世界

完成金字塔的顶部是品牌定位中最困难的部分。因为除了必要的技巧与文笔之外，从“以公司为中心转移到以客户为中心”以及创造出真正独特的、情感的、以客户为中心的品牌信息，需要大量的工作、尝试和犯错。但一旦爬到金字塔的顶端，宣布你是谁，你所代表的是什么，那么剩下的营销工作就很容易了。在品牌定位稳固的情况下，你会知道你的广告应该是什么样子，你的网站应该如何运作，你应该发什么推特信息。强大的品牌定位也会帮助你选择合适的主题来传达你的信息。最重要的是，当你开始推广传播你的品牌信息时，它会告诉你现有及潜在客户对你的期望是什么，以及这些期望又会将你带向哪里。因为一旦你、你的员工、你的现有及潜在客户都知道了你的品牌定位，剩下的工作就变得容易多了。

为客户创造产品与服务

要整合一个成功的“以客户为中心”策略，你要了解“为自己创造产品和服务”与“为客户创造产品与服务”之间是有很大区别的。因此，了解客户的需求、口味和预算十分重要，因为他们的考量和你会有很大不同，毕竟有卖领带和戴领带之分。

同时，如果我们只把目光集中在客户“想要”的产品上，那么我们只会创造越来越多与竞争对手没有区别的大路货，进而无法有效扩展市场。这也是为什么你要理解自己的真实并且将它融入你的品牌信息中去。记住，好的品牌会让你感觉良好，但伟大的品牌会让你自我感觉良好。沃克&邓洛普公司的新广告吸取了该公司的精髓，并将其提炼成有效的广告信息，不仅展示了其对客户业务的积极影响，也表达了对客户激情和成就的赞赏与庆祝。

知道你所代表的是什么，这是一个建立品牌真实感的绝佳方式，可以帮助你建立与客户一致的品牌同一性。如果老话说“人如其食”^[6]，那么今天就变成了“人如其消费”。在今天的消费时代，人们依靠他们购买的产品、他们使用的服务来告诉世界自己是谁。我们的父母一代以他们经历的战争而闻名，而今天的一代则以他们购买的东西而闻名。代表某些东西，可以让你的顾客享受你的产品与服务之外的附加价值。

了解你是谁，并传达这一立场，不仅帮助你的客户知道他们在购买你的产品或同意你的观点时得到了什么；它还可以让你的客户帮助你将产品卖给别人。当客户围绕你的产品建立自己的品牌标识时，他们的背书将成为更有力的推荐来源，从而将其他客户推向你和你的企业。

在第六章中，我们探讨了比尔·奥莱利如何围绕“他是谁”以及“他的客户想看到的真实”建立起一个和谐统一的品牌的。但我没告诉你我上了奥莱利的节目后发生了什么。

在采访过程中，奥莱利指着我说：“你又错了，特克尔先生。你得两个0分了。”然后，在采访接近尾声的时候，他又补充了一句讽刺的话：“嗯，特克尔先生，你有两个0分，但刚刚你提出了一个很好的观点。”

我参加时，奥莱利的节目拥有新闻业最大的观众群——近300万观众。当然，我很高兴能接触到如此规模的观众。但更棒的是在我将节目视频发给我的客户和潜在客户后。我不仅享受了“奥莱利因素”带来的光环，我的客户也可以通过告诉他们的股东“我们和奥莱利节目中出现的那家伙一起工作”来提升自己的品牌价值。

有趣的是，视频中奥莱利并没有夸赞我的聪明或同意我的观点。相反，他一再表示我错了。但奥莱利的反对意见与我的观点二者是否正确无关紧要。他的节目带来的好处不是来自于正确，而是来自于节目本身。奥莱利表达了他的真实，我表达了我的真实，我们都从中受益。

最好的营销机会往往就是像这样的交换。两位参与者都把自己的价值（知识、观众、才能、外表、名声、观点、口才等等）展现出来，并从这个机会中收益，既展示了自己的特质，又提升了对方的品牌价值。当你知道自己真正的“以客户为中心”的品牌是什么，以及如何沟通传播它的时候，你就可以从这些机会中提取出全部价值。正如罗马哲学家塞涅卡提醒我们的那样：“运气是准备和机会相遇时的结果。”

现在，你已经知道如何打造自己的品牌了，剩下的就只有两件事：走你的路，说你的话。

【注释】

[1] 译者注：耐克广告语。

[2] 译者注：“无可替代”，保时捷广告语。

[3] 译者注：“无可替代”，保时捷广告语。

[4] 译者注：“对完美的无懈追求”，雷克萨斯广告语。

[5] 译者注：“我们会为你留着灯”，Motel 6（六号旅馆）广告语。

[6] 译者注：You are what you eat，西方谚语，指饮食可反映一个人性格与生活环境。