响尾蛇

一个小女孩在结霜的森林小径上走着，这时她听到了求救的声音。

她看了看，周围没有人。然后低头一看，终于发现一条响尾蛇盘踞在身旁的地上。蛇哀怨地看着她，发出微弱的嘶嘶声：“救救我。”

“救你？”小女孩问，“我为什么要救你？你是一条肮脏的毒蛇。你只想咬我一口。”

“不，”蛇嘶嘶地说，“我是一条神奇的响尾蛇。如果你救了我，我会满足你的任何愿望。外面很冷，我是冷血的，如果我不快点暖和起来，我肯定会死的。”

“我怎么才能救你呢？”小女孩问。

蛇嘶嘶地说：“把我放进你的夹克里就行了。你的体温会让我暖和起来，我可以满足你的愿望。你不必担心我咬你，因为如果我这么做，你的身体就会变冷，我也会冻死。”

小女孩照它说的做了。她捡起冰冻的蛇，将它塞进毛衣里，让后拉上了夹克衫。响尾蛇的冰冷身体紧紧地贴在小女孩温暖的皮肤上。

过了几分钟，小女孩感到蛇开始蠕动起来。不久，响尾蛇就暖和了过来，开始盘绕着她的腰。蛇的动作咯咯作响，小女孩也咯咯地笑起来。

忽然间，小女孩感到一阵剧痛。她拉开外套的拉链，掀起毛衣，发现蛇的尖牙深深地扎进了她的肋下。

“你做了什么？”小女孩惊恐地喊道，“你承诺过不会咬我的。现在我要死了，我一死，身体就会变得冰冷，你也会冻死。你为什么要这么做？”

“你为什么感到惊讶？”蛇回答道，“你遇到我的时候，就知道我是什么。”

发现品牌价值

我们生活在一个不知不觉就会发生巨大变化的现代世界中，这些变化如此迅速、深刻、全面，以至于许多人仍在恍惚迷糊之中，不理解为什么我们的旧习惯不再管用。正如我们看到的，许多曾经风光一时的行业和技术已经日落西山，风光不再。

大衰退时期^[1]，如果你是一位收入丰厚却刚刚被解雇的中层经理，你可能会发现你曾面试过的职位，现在已经消失不见。

多亏了科技的发展，许多公司可以生产出相当质量的产品，不管它们身处世界哪个地方。如果你一直以产品的功能或性能为卖点，那么你现在应该明白为什么销售会下滑，或者已经跌至谷底了。

由于互联网的普及和更快的递送服务，消费者可以随时随地购买他们想要的任何东西。如果你是一家依赖于步行流量的实体企业，你可能开始意识到，你的店铺只是客户们上网购买前的商品展示厅和体验间。

如果你经历以上情况，你可能很想知道如何创建或重建你的生意。正如之前所说，答案很简单：好的品牌会让人感觉良好，伟大的品牌会让消费者对自己感觉良好。消费者希望品牌能够兑现他们的承诺，同时也提供良好的正面体验。

以哈雷-戴维森为例，其高级副总裁兼首席营销官陆马克就哈雷第一辆电动摩托车接受《纽约时报》访问时说：“要成为真正的哈雷……它必须酷。必须让你觉得自己很重要。”当问及技术细节时，陆马克补充道：“我们还没有进入规格战争。关键是你骑着它感觉如何。”

创造这种感觉的方法是提供你的企业的真实本质。哈雷品牌的核心不是一个浮夸的、面向所有人群的通用设备制造商；它是使用皮革、橡胶和铬合金精细制作的设备对公司简单真实品味的表达。哈雷顾客对哈雷期冀的，就如同工程师对特斯拉，音乐家对E街乐队（E-Street Band），大厨对装满新鲜食材的卡车，软件工程师对Adobe，运动员对美国足球队，飞行员对蓝天使飞行队（Blue Angels）一样，他们想要的是真实。

如果它只是另一种通用产品，消费者可能会也可能不会大费周折地去买它，可能会也可能不会为它掏更多的钱。如果网上买不到，消费者很可能就会放弃。但是，像哈雷这样的产品或服务售价更高，同时还要求消费者努力去购买（沿着小巷排队长时间等候，等等）。

幸运的是，你品牌的真实已经存在。就像你享受的清晨阳光一样，你的真实已经存在，只是隐藏在显而易见的地方。你只需要想办法发现它、发展它，其余的就都很简单了。

当品牌面对危机

这个星球上的每个人都知道大众的麻烦。很简单，大众故意并恶意地在其“智能柴油”汽车上安装了软件，向各个国家的政府部门提供虚假的排放数据。据估计，大众柴油发动机的污染水平是美国政府规定允许值的40倍——不是2倍，不是3倍，是40倍！

如果你认为大众汽车被搞砸了，你是对的。在撰写这本书时，该公司的损失已经超过了180亿美元，而这只是冰山一角。但是不要认为这家世界上最大的汽车公司已经彻底完蛋。毕竟黑暗中也总会有一丝光明，大众也可以把这次惨痛教训转换为巨大机遇。

首先，让我们来看看为什么大众会遇到这样的问题。毕竟，丰田、奥迪（Audi）、通用（GM）、本田和其他汽车公司都遭遇过灾难性的公共事件，但最后它们都强势回归。但这次不一样，其他公司的问题都是因为愚蠢犯的错误，而大众汽车的问题并不是由失误引起的，是它故意误导监管机构。这不是偶然的失误，而是蓄意犯下的罪行。

在一个完美的世界里，大众将是推动智能柴油技术的完美公司。多年来快乐的小车辆，如甲壳虫（Beetle）、微型巴士（Microbus）、兔子（Rabbit）、高尔夫（Golf）和Eos，已经建立并证实该品牌的定位。大众汽车是温暖的、友好的、值得信赖的。显然，大众汽车的罪行背叛了这种信任。

更糟糕的是，被欺骗的大众汽车所有者感到特别委屈，因为他们认为自己在拯救世界。现在他们知道皇帝真的没有穿衣服，他们知道自己一直在毒害大气，他们向天空排放的污染物比想象的要多40倍。

那么，这些怎么可能对大众有好处呢？

一旦烟雾清除，大众公司清理了房子，解决了眼前的问题，它就有机会做一些大事。与其偷偷溜到角落，寄希望于没有人记得自己的罪行（顺便说一句，消费者的记忆很短），还不如动用大量资金、工程师和跨国设施，在绿色革命中发挥引领作用，致力于真正的环保汽车创造。

除了拯救公司，这一战略还将帮助大众——俗称“德国公司”——为整个国家挽回面子。

当然，适当地、有战略地推广这一新的品牌价值，是大众公司复兴的重要一步。但在此之前，大众必须开创一条新的道路，这条路不仅将有助于消除已经受到的损害，而且还能为公司重新吸引顾客，为公司、国家和世界各地的粉丝树立新的使命感和自豪感。

这一过程不会便宜、不会很迅速，也不会很容易。但是这种品牌急救可以为大众提供一个机会，不仅赢得全世界的原谅，而且迅速复兴腾飞。

大众汽车的真相让它的问题更加严重，但也可以成为它的救星。

推广你的品牌价值

为了与其他快餐店竞争，塔可钟推出了它的1美元菜单，包括11种售价1美元的商品。为了扩大新定价的影响力，塔可钟发起了“永恒1美元”活动，多达11名获奖者可以赢得塔可钟连锁店的终身免费权（至少价值1万美元），条件是要找到有特殊序号的美元。

尽管此次促销活动的获胜概率约为24亿比1（与获得塔可钟终身免费权相比，你被闪电击中两次的概率更大一些），但这一活动在社交媒体上得到了大力推广，为公司带来了极佳的效果，因为这个活动符合塔可钟的价值。

你看，虽然你可能认为塔可钟卖的是墨西哥菜，或者至少是墨西哥快餐，但这已经不再是这个品牌的价值。塔可钟可能会用墨西哥快餐换钱，但它真正的品牌精髓是用少量的钱填满顾客的肚子——一次只需1美元。这是塔可钟的价值。

了解客户需求

我几乎从没有在飞机上会谈过，我猜是我的耳机和打开的笔记本电脑阻碍了交谈的可能。但是我的好朋友鲍勃·伯科威茨（Bob Berkowitz）是多视点视频（Multivision Video）的首席执行官，他经常在飞机上与重要人物会谈。他相信美国航空公司（American Airlines）的升舱服务物有所值，因为他在商务舱里的邻座总是会成为他的客户。

几年前，鲍勃坐在汤姆·莫纳汉旁边。鲍勃说，当他意识到自己的邻座是达美乐比萨巨头时（Domino’s Pizza），他主动搭话道：“我喜欢你的比萨，它是我的最爱。”汤姆看了他一会儿，然后礼貌地表示不同意，指出达美乐肯定不是鲍勃的最爱。相反，他说在鲍勃的社区里有一些小比萨饼店，那里的食品更好。汤姆说：“或许你会喜欢它们新鲜的马苏里拉奶酪，或者它们的酥皮、肉丸，但是它们的比萨一定令你满意。”

现在，鲍勃有很多身份——有创新精神的商人、聪明的网络工作者、见多识广的技术达人、闪电般速度的摩尔斯密码操作员，很棒的父亲和大哥，以及各种意义上的好人能人，但他不是美食家。毕竟，达美乐很可能是鲍勃最喜欢的比萨。但是莫纳汉不知道这些，接着解释说：

你看，我们做的实际上不是比萨饼生意。我们做的是“学校晚上7点，我又不想做饭”的生意；我们做的是“哥们已经过来看比赛，但是冰箱里没有东西可以吃”的生意；我们做的是“明天是双胞胎的生日派对，而我已经连续工作一星期，没有任何时间去商店”的生意。我们的比萨饼不一定是最好的；但它必须是你在三十分钟或更短的时间内就能得到的最好的热食。

不然你认为我们提供“三十分钟送达，否则免费”的促销活动？如果送达时间超过30分钟，你可以有很多其他选择：用微波炉加热冷冻比萨；打电话给更近的本地比萨店；或者开车去任何一家快餐店。但如果你要在30分钟或者更短时间内填上一堆人的嘴，我们是最佳选择。

谁知道呢？

但是如果汤姆·莫纳汉知道他做的不是比萨饼生意，难道你不想知道你在做什么生意吗？必胜客（Pizza Hut）就知道。

必胜客认为，大家都是卖比萨饼的，它也可以进入免费比萨送货业务，就像达美乐一样。但是，据维基百科（Wikipedia）所说，到了1999年，在提供免费送货业务一段时间后，必胜客发现它可以在下属的达拉斯-福特沃斯餐厅（Dallas–Fort Worth Restaurants）加收50美分的外送费。到了2001年，95%的必胜客直营餐厅与一小部分的特许经营餐厅都开始收取50美分的外送费。为什么会这样？如果达美乐承诺“30分钟送达或免费”，那么必胜客怎么敢收取额外的外送费呢？原来，必胜客发现，它的业务与达美乐的并不相同，它的客户愿意为额外的服务支付额外的费用。

达美乐比萨也用食物换钱，但它的品牌价值是：承诺在30分钟内提供一个可接受的解决方案。它解决的是什么问题？孩子们饿了；我的朋友们过来看比赛；已经很晚了，我不想做饭；我们需要更多的食物来举办生日聚会。这就是达美乐的生意。

那你是做什么生意的？什么是真实的你，让你能吸引你的客户，把你与你的竞争对手区分开？

我们说过很多次，人们不会选择你做什么，而是会选择你是谁。如果你做的是客户可能会需要或者寻找的功能性解决方案，这只是你用来换钱的东西，但这并不是人们和你及你的品牌做生意的原因。

当你身处抵押贷款市场时，你如何选择你的生意对象？如果你提供了合适的抵押品，并且愿意支付现行的利率，你可以从许多银行、信用合作社、金融公司等机构获得资金。那么，你为什么决定与一个机构做生意，而不是其他机构呢？

假设你是一名公共演说家，你的工作就是站在一大群人面前，在娱乐他们的同时进行你专业领域的教育。你的客户是会议策划人、活动协调员，以及为不同会议活动聘请演讲者的经理人。为了完成你的工作任务，你写了一篇很棒的演讲稿，准备了一组引人注目的幻灯片，然后练习练习再练习，直到你确信自己表现完美。然后你创建网站，制作小册子和其他营销材料，告诉你的潜在客户，如果他们的议程有55分钟的空白，你就是最适合填补这块空白的人选。

听起来是个好策略，对吧？麻烦的是，还有成千上万的其他演讲者，他们提供与你相同的东西。有的比你贵，有的比你便宜，有些更好，有些更糟。客户只有一个小时的需求，却拥有太多的服务提供者可以雇佣。可悲的是，不管你是多么的有趣、迷人和博学，他们挑选你的概率并不高。

但如果你的潜在客户想要盖伊·川崎（Guy Kawasaki）、比尔·克林顿、在哈德逊河降落飞机的飞行员或者世界顶尖整形手术专家，那些比你资历老的演讲者不行，你也一样。

因此，真正的问题是，如何才能提高你的品牌资产，占据客户的大脑？

最重要的方法之一是，准确地了解客户愿意购买的内容，而不是你的功能。他们在寻找你的价值——你提供的真实的、内在的、不可复制的、他们在其他地方找不到的价值与利益。

进行准确定位

我们讨论了功能；我们讨论了激情；我们讨论了技能、知识和天赋。我们甚至谈到了如何成为这个世界正在寻找的、拥有超意识版本的自我。

但除了这些，你到底是谁？

美国幽默作家马克·吐温（Mark Twain）说过：“你一生中最重要的两天，是你出生的那一天，和你找出原因的那一天。”理解（和利用）你的真实就是来自这句话。了解你是谁（或者你的公司是什么）是了解和提升你的价值的关键。

沃尔沃（Volvo）=安全

比尔·克林顿=魅力

联邦快递=神安气定

特蕾莎修女（Mother Teresa）=恻隐之心

哈雷-戴维森=粗犷的个人主义

马丁·路德·金（Martin Luther King）=民权

通用电气（General Electric）=创新

甘地（Gandhi）=非暴力不合作

Brunello Cucinelli^[2]=优雅的手工技艺

阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）=天才

耐克=极限的运动表现

罗纳德·里根（Ronald Reagan）=希望

如果要你用一两个词来描述你自己或你的公司，会是什么？

找出你自己的真实形象并将它应用于你的生活，这可能有些困难，但它是建立你的品牌价值的关键。此外，只有当你清楚地知道自己的品牌代表什么，你才能将品牌定位从以公司为中心转向以客户为中心，并引入相应的营销策略。

此外还有一个重要的原因，这是个简单的事实：不管你是否为找到你的品牌价值承担责任，你的品牌都会被创建。

从这个角度看，了解你自己的真实，创造你自己的“以客户为中心”品牌并不仅仅是营销冷门或者解决了第一世界问题。要想在当今这个高度互通互联的世界取得成功，这是最基本、最关键的品牌营销要求。

尽管政治营销的主要理念之一就是：候选人必须在竞争对手或媒体之前对自己进行定义。但在公众眼中，并不是每个人都做好了准备。

你知道阿尔?戈尔（Al Gore）^[3]从来没说过“我发明了互联网”吗？戈尔在《CNN最新版本》（CNN's Late Edition）节目中接受沃尔夫?布利策（Wolf Blitzer）采访时说：“在我为美国国会服务期间，我倡导并创建了互联网。我积极推进的一系列措施，已证明对国家的经济增长、环境保护和教育制度改善具有重要意义。”(www.daowen.com)

你可以将这一声明解读为他对自己责任的解释，你也可以登录谣言破解网站snopes.com，该网站对这一事件的说明是：戈尔“并没有声称他在设计或实施的层面上‘发明’了互联网，他只是负责在经济和立法上促进我们现在称为的互联网技术的发展”。

不管戈尔到底说了什么（或意思是什么），不管你怎么看，伤害都已经发生了：人们普遍认为戈尔说了“我发明了互联网”。为什么?因为感知就是现实，而自然厌恶真空。如果你还没有对自我进行定义，别人就会帮你。

你知道萨拉?佩林（Sarah Palin）^[4]从来没说过“我能从我的房子里看到俄罗斯”吗？实际上是蒂娜?菲（Tina Fey）在《周六夜现场》（Saturday Night Live）节目中对佩林的拙劣模仿让这句话家喻户晓。佩林的确说过可以从美国看到俄罗斯，这在技术上是正确的，因为白令海峡足够狭小，两岸陆地距离并不远。但不管事实如何，在佩林短暂的政治生涯中，“我可以从我的房子里看到俄罗斯”这愚蠢言论一直困扰着她。

传奇美式足球主教练乔·帕特诺（Joe Paterno）从1966年到2011年一直执教于宾夕法尼亚州立大学尼塔尼雄狮队（Penn State Nittany Lions）。2007年，他被选入大学足球名人堂；2011年，他赢得了第409场比赛，成为美式足球甲级（Division I）大学队历史上最成功的教练。对于住在大学公园（University Park）或宾夕法尼亚州立大学的人来说，他是一个几乎具有宗教意义般的精神存在。

2011年11月4日，一份大陪审团报告指控帕特诺的前防线教练杰里·桑杜斯基（Jerry Sandusky）性侵犯了8个男孩。一个月后，受害者人数上升到10人。2012年6月22日，桑杜斯基被判48项罪名中45项成立，2012年10月9日，他被判处30～60年的监禁。

在几年后，调查公司威尔逊·帕金斯·艾伦观点（Wilson Perkins Allen Opinion）对1000多名成年人进行了一项调查。令人惊讶的是，只有55%的美国人知道宾夕法尼亚州立大学的主教练乔·帕特诺没有被指控猥亵儿童，仍有45%的人认为帕特诺就是性侵者。

这时，帕特诺已经被免除主教练职务，并死于肺癌并发症。但真相在当事人死后根本不重要。感知是现实，帕特诺的名声永远被玷污。

在市场营销的世界里，“感知就是现实”是一种普遍现实。也就是说，人们的感知确立了他们的现实。例如，如果我们相信星巴克咖啡比其他没名气的咖啡要好，那么它就会更好。我们会想方设法找到星巴克，并为此付出更多的钱，尽管我们真的很难知道星巴克的咖啡是否真的更好。

如果我们相信沃尔沃比我们负担得起的其他汽车更安全，那么它就是——至少在展厅里是这样。我们会为它提供的感知价值——更好的保护，支付更多的钱。当然，调查人员会在事故发生后判断汽车是否真的安全，但那也是在产品被购买很久后的事情了。

1897年，马克·吐温出版了《赤道旅行记》（Following the Equator: A Journey Around the World），这是我最喜欢的书。他在书中写道，“现实比小说更离奇，这是因为小说必须要有合理性；现实却不是。”或者，如拜伦勋爵（Lord Byron）在《唐璜》（Don Juan）中所写的：“这虽然奇怪，但却是事实 ；现实总是很离奇，比小说还离奇。”

现实可能比小说更离奇，但通常情况下，小说比事实更有趣、更刺激、更可复制，而且更有说服力。那些不接受这种“品牌与感知”现实的人，自己就会承担风险，因为感知就是现实。

不信的话，问问阿尔·戈尔、萨拉·佩林或乔·帕特诺。

一旦你弄清楚了你是谁、你代表了什么，下一个步骤就是传达你的身份信息。但是，仅仅传播你的信息无法有效与客户建立联系。因此，我们需要将你的信息转化为“以客户为中心”的信息，让你的潜在客户与你产生共鸣。

此外，同样重要的是，你要以一种激励客户行动的方式来传达你的信息，而不是浪费时间告诉他们已经知道或者毫不关心的事情。要做到这一点，你就要让他们从需要转换为想要，从为什么转换为如何做。

消费者想要什么？

几年前，我试图弄清楚为什么我们的广告公司不是那么成功。经过一番反省之后，我终于意识到，我们一直在试图出售客户并不感兴趣的东西。

我们试图销售更好的设计作品，但他们想买的是更好的销售业绩。当然，具体情况比这要复杂一些，但整体而言，这就是买卖双方的断点。

现在我明白了，我们的客户不是雇佣米开朗基罗粉刷西斯廷教堂天花板的美第奇家族，他们不是艺术的赞助者。相反，他们希望我们做的结果很明确：增加销售收入。当然，他们欢迎我们通过精心制造的品牌创意娱乐大众，但最终我们需要解决他们面临的现实问题，并帮助他们销售产品。

有趣的是，随着业务的发展，我们不断改进工作方法——使用更先进的技术、更有才华的从业者、更复杂的电脑程序—— 但我们提供的核心服务却变得越来越简单。

换句话说，我们的工作就是将需要转化为想要，将为什么转化为如何做。

从需要到想要

你需要一台笔记本电脑来做家庭作业；你想要一台苹果的MacBook。

你早上上班需要一辆车；你想要辆宝马。

你需要一件毛衣来保暖；你想要一件香奈儿毛衣。

你需要一台冰箱来保持食物新鲜；你想要一台萨博（Sub-Zero）冰箱。

你需要一块手表来看时间；你想要一块百达翡丽（Patek Philippe）。

不断发展的技术给人类带来的最大挑战之一是，它所提供的丰富产品和服务，以及它所创造的商品化。过去完全由发达国家的先进公司和专业人员生产的产品和服务，现在已经供过于求，因为计算机让全世界任何地区的公司都可以很容易地生产和销售这些东西。虽然不同国家和公司的产品在质量上曾经有很大的差异，但计算机再次弥补了这些差距。

过去，以消费者需求为基础的行业风光一时，但现在已不是这样。如果我住在北方寒冷的地方，我需要温暖，那么许多热带海滩都可以让我摆脱困境。但是，这创造了热带旅游目的地之间的竞争局面，使得度假成本稳步下降。也许对旅行者来说是好事，但对那些为他们服务的酒店和娱乐场所来说，就不是那么好了。

如果你要去参加宴会活动，需要一双新的银色高跟鞋来搭配你的礼服，那么大多数卖正装鞋的品牌都能解决你的问题。如果你对一双鞋的外表、合脚度和价格都满意，你就不会太在意你买的是什么牌子的。当然，我们已经知道，功能只是进入成本，并不能创造品牌忠诚度、专业差异化或建立品牌价值，精明的读者会注意到这三个属性都属于品牌的功能。这种对需求的依赖会引发竞争，进而压低售价。

但如果你是时尚弄潮儿，想要一双周仰杰（Jimmy Choo）或鲁布托（Louboutin）的高跟鞋，那它们高得离谱的价格似乎是完全可以理解和接受的。毕竟，你想要的只有这个品牌的鞋，其他任何东西都无法满足你。高昂的价格甚至会增加你的欲望，因为它们暗示着高质量、排他性和独特性，就像顾客要在乔的石蟹餐厅门口经历漫长的等待，这种情况反而显著增加了餐厅的感知价值。

这是什么原因呢？消费者感知，又称品牌价值。正是对品牌价值的感知，让苹果iPad的价值超过了韩国生产的无名平板电脑，让星巴克咖啡的价值超过了旁边店铺出售的饮料。苹果的iPad和星巴克的卡布奇诺真的会更好吗？这取决于你需要什么。但产品的区别无关紧要；对品牌的渴望（想要）使产品更有价值。

当然，制造业翻天覆地的变化以及由此导致的商品过剩，还是相对较新的现象。过去，以需求为主导的行业占据了市场主导地位，很多公司仅仅依靠生产质量良好、可靠的产品，就建立了自己的品牌和声望。

1980年，零售公司西尔斯（Sears）告诉世界，它是“销售价值的美国商店”（America shops for value），它卖给工匠的工具承诺终身使用，Toughskin牛仔裤承诺可以承受你的孩子扔出的所有食物。但随着销量不断下降，西尔斯意识到，销售产品不能仅仅吹嘘它们的耐用性。为了与衰落作斗争，它在20世纪90年代推出了“西尔斯的柔软一面”广告活动，表明西尔斯不仅有男女通用的产品，而且还有一整套以时尚为导向的产品，比如内衣——超出了它之前宣传的韧性与耐久度范围。甚至它的竞争对手凯马特（Kmart）也跳上了时代的马车，通过“聪明人去凯马特”（There’s smart, and there’s Kmart smart）的广告语表示去它家商店的顾客更精明。

不幸的是，这两项广告活动都没有引起消费者对两家公司真实的共鸣，也没有让两家公司显著改善其购物体验。虽然双方都在谈论如何与消费者建立牢固的情感联系，但这两家商店的消费者从产品到服务都没有找到支持这一承诺的东西。这两家公司都没有将它们的信息与品牌价值保持一致，这严重地损害了它们的品牌价值。西尔斯失去了坚韧耐久的品牌，凯马特失去了低价的声誉，但都没有用更有吸引力的属性填补上。引用广告界偶像大卫·奥格威（David Ogilvy）的话来说：“没有什么比好广告扼杀坏产品的速度更快。”

但是，公司可以通过理解“需要”和“想要”之间的差异而受益。制药公司就是一个很好的例子，它们通过操纵这种区别来获得市场优势。具有相同化学成分的药物，大型制药公司的产品就要比其他公司的高出许多。通常，昂贵的品牌产品和仿制便宜货在药房货架上紧挨着。有些购物者明白，这些产品在化学成分上是相同的，这意味着它们的功能也完全一样，所以他们选择了价格较低的产品。但是，80%以上售出药品都是知名品牌，这意味着超过四分之三的消费者愿意为药瓶上的附加品牌支付额外费用。尽管有充足证据表明，这些产品的功效没有差别。换句话说，这些消费者已经从“需要”（对药物的治疗效果）转移到“想要”（对品牌的情感反应）。更重要的是，这说明与省钱相比，消费者更看重“想要”。

发现商业契机

每次我去圣胡安国际机场坐飞机时，我最喜欢的“PR擦鞋企业家”都会在那里，挥手招呼着匆忙的旅人。

我非常喜欢在他的椅子上度过的那五分钟，以至于我去波多黎各拜访客户时，特意穿了一双需要打理的鞋。这样我可以奖励一下他的创业精神，在客户面前也能显得更加精神漂亮。

但在上次的旅行中，我的PR擦鞋匠给我上了一堂宝贵的课，让我知道如何使用很少的额外工作显著扩展服务与收入。

当我享受擦鞋时，擦鞋匠伸出手来看着我，问道：“?Y su cinta?”（“你的腰带？”）

我不假思索地解下腰带，递给他。他拿着我的腰带擦了又擦，效果很好，然后又用一个噪音很大的吹风机吹干，最后还给我。这让我比平时多花了7美元。

我的重点是什么？他不仅在我身上赚的钱翻了一番，我还要感谢他的体贴服务。直到我写到本章，我才意识到他让我从“为什么”转变为了“如何做”。他没必要解释我为什么要擦亮腰带。他的问题“?Y su cinta?”简单地告诉我如何更好地享受这五分钟，以及如何看起来更得体。

聪明的餐厅经营者就精通这一理念，他们会在不增加库存和成本的情况下，添加新的菜品，例如，中国和墨西哥餐馆精通如何用相同的老原料制作新菜品，给顾客更多回头的理由。

信息专业人士也在忙着通过重新调整博客、书籍、网站、视频博客、音频访谈等等数字内容来增加他们的产品。为了满足这一需求，软件开发人员不断地开发新应用，如Snapchat、Vine和Periscope。

你的企业能够通过哪些方式，在不需要额外库存和技能的情况下，增加顾客满意度和公司收入呢？仔细想想——你已经做了什么，你怎么能把客户从“为什么”转移到“如何做”上。这应该可以帮助你寻找到发展业务的机会。讽刺的是，你会发现这些机会大多已经存在；你只是没有意识到它们。换句话说，它们就隐藏在显而易见的地方。

寻找尚未解决的问题

向你的客户询问他们想要什么，通常来讲并不是一个发现隐藏机会的好方法。当被问到为iPad推出做了多少市场调查时，史蒂夫·乔布斯回答道：“没有。知道他们想要什么并不是消费者的工作。”

相反，你要寻找那些没有解决的问题，没有被抓到的痒处，没有被提出的解决方案。这与流行的答案相反，你要试着回答一个没有被问到的问题，因为这往往才是宝藏的藏身之处。

证据你已经看过了：虽然我经常去擦鞋，而且几乎总是系着腰带，但我从来没意识到腰带也需要抛光。直到我最喜欢的PR擦鞋匠向我推荐这一服务。实际上，我从没见过另外的擦鞋匠建议我抛光腰带或者公文包。

说到“隐藏在显而易见的地方”，当我开始写这一章时，我认为PR擦鞋匠中的“PR”代表波多黎各（Puerto Rico），但现在我意识到它也可以代表公共关系（public relations）。通过公众不知道却又想要的东西来取悦他们，你可以建立更好的客户关系。如果它只使用很少的资源就帮助你赚了很多钱，那么PR还可以代表获利收入（profitable revenue）。无论PR是什么，这一切都来自于从“需要”到“想要”的简单转变。

我想让你观看一段YouTube视频。在里面你会看到两队孩子玩篮球，一队穿白色球衣，一队穿黑色球衣。当你看视频的时候，要非常、非常小心地计算白队传球次数。

我知道，即使我提供了视频链接，你也不会去看。如果你对我说的内容还感兴趣，多半也会先看看后面我对视频的解释描述，然后再回来观看视频。不管怎么说，你很可能并不想从温暖舒适的椅子上站起来，去打开电脑。但是请不要错过这次机会。想要真正理解我的观点，请先看完这90秒的视频。记住，你的任务是数清楚白队的传球次数。

准备好了吗？只需将此链接复制或键入到你的浏览器地址栏中，就可以查看视频：https://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo/

我的好朋友《先别急着吃棉花糖》（Eat the Marshmallow——Yet!）的作者，已故的乔辛·迪·波沙达（Joachim De Posada）是第一个向我展示这个视频的。我被看到的内容惊呆了。当乔辛的演讲结束后，我又让他放了一遍视频，因为我无法相信我刚刚看到的（更准确地说，是看不到）。

（剧透警告：如果你还没有看过视频，现在就去看，然后再读下去。）

你算上失误了吗？你知道白队一共传了多少次球吗？你真的确定吗？好吧，现在请回答我：你看到穿着大猩猩服装的人走过现场了吗？很难相信你会错过一个穿着毛茸茸的大猩猩服装的家伙，不是吗？

你能相信吗？你忙着数数，连大猩猩都没看见。但大猩猩走得并不快，它甚至在房间中央停下来猛击它的胸部。再次观看这个视频，你会感到惊讶的。

电影制片人称这种现象为“看不见的大猩猩”。魔术师称之为误导。而最好的幻术师会让你的目光一直跟随着他的手指或围巾，同时在你看不见的地方搞着小动作。

但在日常生活中，这种情况也会发生吗？想象一下，我们每天会错过多少东西，因为我们正忙着盯住一两件不眨眼。

也许我们因为忙着看比赛而没看到孩子们的微笑；也许我们因为忙着发短信而没有看到美丽的日落 ；也许我们并没有享受我们已经拥有的，因为我们在忙着追逐我们没有的。

就像联邦快递标志中间的白色箭头一样，每天都有大量的、有意义的东西隐藏在显而易见的地方。

等等，你从没见过那个箭头？这怎么可能？你至少见过联邦快递的标志一百万次了。你今天至少看见过一次，就在你办公室附近的卡车上，或者手旁的信封上。箭头就在那里，E和X之间的空白。现在看到了吗？

从理智到情感的巨变

就像关上车门或者踢踢轮胎可以让消费者对汽车质量放心一样，一个强大的品牌会提供一种情感上的满足，帮助你在公司和消费者之间建立关系。品牌的力量在于预先影响及强化消费者的决定，围绕购买体验制造情感围栏。

你会注意到，从需要到想要，从为什么到如何做，就是从现实转为情感的轴心。当一个品牌、一个公司、一个人或一场争论进行这样的转变，意味着他已经通过改变消费者对他的感知和联系方式，获得了显著的品牌价值优势。

回想一下第五章中关于奥巴马2008年竞选结果的内容。也许你还记得那个令人震惊的统计数据：超过三分之二的初次选民投票给奥巴马。如果你理智地思考一下，我们完全没有理由相信，这些初次选民已经精通竞选内容，并且就两位候选人的竞选纲领及投票记录进行了研究、比对，最终在经验的基础上理智地选出了自己心目中的总统。不，肯定还有其他因素。

正如我们所看到的，奥巴马的竞选口号“是的，我们能！”是一颗强大的情感炸弹：它是积极的（是的）、包容的（我们）和鼓舞人心的（能）。它强烈地吸引了选民们的情绪——他们已经厌倦了旧有的阴郁气氛，想要一些新的、令人信服的东西。

讽刺的是，罗纳德?里根在1980年使用同样的策略刺激共和党选民：

在我的政治生涯中，我一直在谈论光辉城市，但我不知道我是否能很好地表达我所看到的一切。但在我看来，这是一座高大、令人自豪的城市，建在比海洋更强大的岩石上，轻风吹过，上帝保佑，到处都是生活在和谐与和平中的人们。这座城市拥有自由的港口，充满了商业和创造力。如果必须有城墙，墙就有无数的门，对任何想要来到这里的人敞开。

如果这还不够的话，《马太福音》5∶14中，耶稣基督在山上布道时也使用了同样积极的、包容的、鼓舞人心的话语：“你是世界之光。建在山上的城市是藏不住的。”

显然，建立牢固关系、激励积极行动的战略至少经得起两千年的考验。如果执行得当，

从理智转向情感的这一变化会带来神奇的结果。这就是“以客户为中心”的秘密。

【注释】

[1] 译者注：Great Recession，大衰退是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机引发的经济衰退。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。（以上内容来自百度百科）

[2] 译者注：Brunello Cucinelli 来自意大利的世界顶级奢侈品牌，被誉为低调奢华的“山羊绒之王” 和 “服装界真正的奢侈品”。（内容来自百度百科）

[3] 译者注：艾伯特·戈尔（Albert Arnold Gore Jr.，一般称为阿尔·戈尔），1948年3月31日出生于华盛顿。美国政治家，曾于1993—2001年担任副总统。他主张推动“信息高速公路”的发展，把美国各大学的实验室、政府部门、商业单位和个人计算机连接起来，促进科研的发展和应用。（以上内容来自搜狗百科）

[4] 译者注：萨拉·路易丝·希思·佩林（Sarah Heath Palin，1964年2月11日－），美国记者、政治人物，美国共和党籍，生于爱达荷州桑德波因特，曾任阿拉斯加州州长（2006年至2009年）。（以上内容来自百度百科）