离婚律师

一对八十多岁的夫妇约见离婚律师。他们告诉律师，在讨论了婚姻的起起落落之后，他们一致决定离婚。

律师很震惊，问道：“你们结婚多久了？”

“五十八年了。”老夫妇异口同声。

律师又问：“你们对婚姻不满意，想分开有多久了？”

“四十年了。”丈夫回答。

“至少四十五年。”妻子补充道。

最后，律师问道：“那你们为什么等了这么久？”

老妇人回答说：“我们在等孩子们都死去。”

最伟大的一代

汤姆·布罗考（Tom Brokaw）写了一本书，讲述的是在大萧条时期成长，并且在二战中浴血奋战的那一代美国人。在序言中，布罗考把这一代人描绘成了人类的救世主。

布罗考对那一代人及其功绩印象深刻，他称他们为最伟大的一代。他花时间采访那一代人，讲述他们的故事，并就他们的勇敢、牺牲和成就得出了这个结论。

布罗考没有谈到“最伟大的一代”之后的几代人：婴儿潮世代、X世代、Y世代、千禧一代等等。这几代人与“最伟大的一代”有很大的不同，尤其是在消费和品牌方面。

虽然第二次世界大战肯定不是最后一次年轻美国人为之牺牲的战争，但这是美国社会所有阶层成员共同参与的最后一次战争。虽然从朝鲜、越南到索马里、阿富汗和伊拉克，有许多美国人在这些地区的战争中丧生；但第二次世界大战却是最后一次挟裹并定义了整整一代人的战争，不管他们的社会地位、财力和教育程度如何。

因此，继布罗考的“最伟大的一代”之后的几代美国人，一直在寻找新的方式来定义自己，其中许多人将消费主义作为他们全面但肤浅的定义因素。

对于我们这些出生在“最伟大一代”之后的人来说，我们缺乏世界历史级的自身定义，这迫使我们四处寻找自己的定义。我们用自己拥有的东西和展示给世界的东西来定义自己，而不是战争和牺牲。简单地说，我们父辈以他们经历的战争而闻名，我们这一代人因我们购买的东西而闻名。

品牌的力量

奔驰、宝马和捷豹（Jaguars）的大黑塑料钥匙；丰田普锐斯挡门器般的造型；被咬了一口的苹果标志在电脑和手机外壳上闪闪发光；拉尔夫·劳伦的马球标志和古驰（Gucci）的G字互锁标志。这些就是“未定义一代”用来向世界展示自己是谁的标志。

这些都是今天尚未定义的代言人用来告诉世界它们是谁的图标。不知何时起，铆工罗西的“我们能做到”已经变为多代人的“我们能买到”。

甚至那些声称厌恶品牌和消费主义的年轻人，也会利用他们拥有的东西——从拖鞋到讽刺T恤，以及他们身体上的人工特征——文身和穿孔，来建立自己在嬉皮士、极客等现代部落中的地位。

正如整本书中多次讨论的那样，品牌不是通过产品或服务所做的事情（功能）定义的，而是它们与消费者之间的情感联系以及它们借给这些消费者的可辨识财产。

换句话说，好的品牌会让你感觉良好。伟大的品牌会让你对自己感觉良好。

伟大的品牌让消费者对自己感觉良好

我的跑步伙伴大卫和我在健身房谈论我们参加过的一次大沼泽地越野赛跑。当我指出他的比赛用时比我短得多时，他却对我的表现表示祝贺。

“这是一场伟大的比赛。”大卫说，“你和我做了同样的事。”

“你在说什么？你跑了50公里，我才跑了25公里，而且你每英里的用时都比我快。”我回答。

“不，我们做的完全一样。我们都去参加了比赛，而且都拼尽全力。”

这让我想起了维多利亚时代工人与他的老板之间的对话：

富人对穷人说：“如果你向国王鞠躬，你就不必活得那么贫穷。”

穷人对富人说：“如果你学会了用更少的钱生活，你就不必向国王鞠躬。”

通常，介于成功和失败之间唯一一件事是，你如何塑造局面。

如果你能忍受我讲另一个故事，那我就说说我朋友亚当的经历。

亚当一直在努力训练，我从来没有见过有人在凌晨5点之前训练的。他在赛道上跑了一圈又一圈，精力充沛。通常，等我早上到健身房时，他经常已经快要完成他的锻炼。顺便说一句，请不要认为亚当的空余时间很多，才能这么努力锻炼。在锻炼外的时间里，亚当还经营着一家财富500强公司，同时他还是一名了不起的父亲、丈夫和社区公益人士。

一次，亚当参加了全国接力锦标赛，我迫不及待地想知道当时的情况。一周后，我看到他在跑道上擦汗。

“情况如何？”我问他。

“让我告诉你在堪萨斯城发生了什么……”亚当沮丧地说，“我们一名队员没有出现，我们找到另一名选手接替他的位置，但他只有40多岁，这意味着我们不得不从50～59岁组降到40～49岁组。”

“结果如何？”我问道。

“嗯，我们赢得了40～49岁组的比赛，但是没有其他队参加决赛。如果我们进入50～59岁年龄组，至少能得第三名。”

“你赢了？你赢得了全国冠军？哇哦！亚当，你在时间要求更高的年轻组别里获得了冠军，真是太棒了。”

“不，不完全是。我的意思是，技术上讲我们是赢了……但我们并没有真的赢。这不是我们训练的目的。”

你看到了吗？亚当进行了几个月的训练，克服了失去一名队员的困境，并赢得了全国冠军，他却将这一切全盘否定，只是因为没有按他希望的方式进行。我查过比赛资料，如果你不是公平公正地真正赢得比赛，大赛的官员是不会颁发给你奖杯的。

在你评判亚当之前，想想你上次做同样的事是什么时候。

或许是他人称赞你看起来有多精神好看，你轻蔑地说：“我？不，我的头发看起来糟透了……我至少要减掉20磅才行。”

或许是你在正确的时间、正确的地点认识了正确的人，进而找到新的工作或者赢得新的生意，但却不为此庆贺。

或许你推掉了仅仅是因为幸运而获得的明智投资或商业决定。

为什么我们这么愿意为我们做得不好或根本没有做过的事情而自责，却又如此不愿为我们实际取得的成就而接受赞扬呢？

当公司围绕自己的弱点建立品牌计划时，你可以随时在其市场营销中看到这一点。他们会列举出各种他们能让客户们认为他们强大、可信的事物，却从不谈论对客户来说什么最重要。

但精明的营销人员不会谈论自己。他们就像你最好的朋友一样，专注于那些可以帮助客户克服自己负面情绪的事情。

像朋友一样，好品牌会让人感觉良好。但是伟大的品牌会让人们对自己感觉良好。

从最伟大的一代到最优秀的品牌，秘诀不仅仅是提供一种伟大的产品或服务，还在于提供一种手段，让客户将你所提供的东西内化，并利用这种品牌认同来告诉世界，他们是谁，为什么他们很重要。

如何建立与消费者的联系

正如我们所看到的，建立品牌价值的最好方法是创建一个你的消费者自己认同，甚至用来告诉世界上其它人他们是谁？为什么它们是重要的品牌？从贾斯汀·比伯的“Belieber”到巴里·马尼洛（Barry Manilow）的“Fanilows”，这种联系感可以创建一段更持久的关系。

一项部分由三星资助的研究调查了消费者的品牌认同对品牌资产价值的影响。研究人员发现，品牌与消费者之间建立的积极关系对品牌亲和力及品牌忠诚度有显著的重要影响。

20世纪，消费者认同的解决方案是创造可见的品牌制服，这样用户可以穿上这些衣服表示自己的忠诚。就像美国独立战争期间，英国士兵穿着红色制服表示对王室的忠诚一样，因此英军也被称为“红衫军”（Redcoat）。这种品牌联系方式简单而普遍，可以让消费者轻松地传播他们的激情与归属感。

耐克的对钩、阿迪达斯（Adidas）的三叶草，它们的作用与奔驰车头竖起的车标、路易威登（Louis Vuitton）叠加在一起的首字母标志具有相同的用途。如果与会者的马球衫、棒球帽和背包上没有醒目的标志，那么任何企业的高尔夫大会都是不完整的。但事情变得越来越糟——在显眼的品牌标志变得如此普遍的今天，不止一家公司创建了基于淡化辨识度的品牌。

意大利时装公司葆蝶家（Bottega Veneta）使用了“当你自己的名字已经足够时”这句广告语，强调了它淡化品牌识别的意识。它出售了这一违反直觉的想法，狡猾地暗示，由于优秀的品牌质量，即使缺少品牌识别标志，知道的人仍然会辨认出这个品牌。另一方面，不能识别出该品牌的人也缺少相应社会地位，不值得关注。当然，尽管葆蝶家的设计师支持无声的品牌信息，但其标志性的皮革编织手法依然有很高的辨识度，就像你一眼可以从众多格子式样产品中认出博柏利（Burberry）家的一样。

比利时时装设计师马丁·马吉拉（Martin Margiela）也在努力创造一种“无品牌”的审美风格，尽量淡化公司的存在。即使如此，这家公司非常重视用户对其产品风格的反应，而且“不仅仅是通过标签来表达品牌的想法”，它使用普通、无标记的白色标签，或者带有从0到23的神秘但仍可识别的标签，将其产品与人群区分开来。

但正如最新科技的用户所说：“那是5分钟前的事了。”今天，因为完全透明的数字媒体环境，一个品牌的地位是很容易确定的。更重要的是，由于网上和海外的假货数量不断增加，一块漂亮手表上的劳力士（Rolex）标志或一双红色绒面皮鞋上的法拉利（Ferrari）飞马标志不再能证明产品真假。

如今，企业对自家商标的监管越加困难与昂贵。在这种情况下，最重要的是开发一群关心品牌真实性并以捍卫品牌利益为己任的热情用户群体。今天，品牌传播必须从以公司为中心转向以客户为中心（company centric to consumer centric，CC 2 CC）。

以公司为中心转向以客户为中心

我正为《财富》100强公司年度创新峰会的演讲做准备，会议项目负责人问我：“你认为你的朋友/父母/兄弟姐妹形容你个人品牌的第一个词是什么？”

我根本不用考虑这个问题，所以我快速答到“有创意”。毕竟，我是个从小到大参加过艺术课、写作课、管弦乐队、摇滚乐队的孩子。我还拥有艺术和设计学位。“创意”是一个描述我个人品牌的完美词汇，起码我认为是这样。

但在我发出电子邮件之前，我想起了一段经历，那次经历让我看到了一个完全不同的个人品牌描述，也许更准确。

几年前，我的公司考虑在每个人的办公室门上加上名牌，以便在潜在客户上门时作出解释。但有人指出，没有人会记得一堆名字（帕姆、卡罗莱纳、艾莉森、玛莉莎、汤姆、特雷西、何塞，等等）。他建议我们在每个办公室门上加一个描述词。

我们认为，这个想法不仅有实际意义而且很有趣，甚至引发潜在客户与我们进行对话。

在周五早餐会上，我们将这个计划通知了每个人，并要求所有人在下周一都要提交各自的词汇，否则我们就直接指派一个。

但随后我就出差了，一直没来得及提交我自己的个人品牌词汇。当我回到办公室时，个人词汇已经贴到了门上。我们的首席财务官是“周密的”；一位艺术总监是“多姿多彩的”；我们的簿记员是“忙碌的”；我们坚忍的生产经理的头衔是“锤子”。

我办公室的门上也有描述词，但奇怪的是，它并不是“有创意的”。

在前面，我们一直在说建立品牌是需要“以客户为中心”的思维方式。因为在今天的互动环境中，每个人都可以传递信息。也就是说，你不再决定你的品牌是什么，你的客户会决定并将其推广。

正如我的同事和我自己对我的个人描述完全不同，你的客户对你、你的公司、你的产品和服务的看法也可能完全不同。如果你不知道他们的想法，你就无法进行营销。

哦，对了，我门上的词是什么？“紧张”？我？自己去想吧。

乐于改变

我有幸参与的最大项目之一，是为不同的百加得产品创建品牌和营销方案。

我们面向不同的观众制作了一系列宣传节目，每一段都针对不同的需求、口味和欲望。我们开发了百加得黑魔法（Bacardi Black Magic）来推销百加得的黑朗姆酒（与蔓越莓汁混合），面向酒店吧台里背景复杂的饮者们。我们制作了百加得健怡可乐（Bacardi Lite and Diet Coke，“只有66卡路里”），推销给关心口感和体重的三四十岁女性。我们为墨西哥主题酒吧开发了有着龙舌兰含量更多的百加得壁虎（Bacardi Gecko），还为万圣节特别推出了百加得蝙蝠之咬（Bacardi Bat Bite）作为节日特供版。但这一系列广告中最有趣，也让我们学到最多的，是百加得樱桃炸弹（Bacardi Cherry Bomb）。

从整体看，我们的创作很简单：确定目标客户——大学酒吧里达到合法饮酒年龄的群体，找出让他们将酒精饮料从啤酒换为朗姆酒（特别是百加得黑朗姆酒）的激励因素。百加得选择进入这个市场，是因为它之前在大学社区中的市场份额几乎为零，所以任何针对这个市场的业务都会对公司销售数据产生明显影响。

当然，我们是从市场研究开始的。毕竟，要使一个品牌从以公司为中心转向以客户为中心，唯一的办法就是了解消费者是谁以及他们关心的是什么。

以下是我们发现的一些情况：

首先，年轻的饮酒者喜欢谈论传统好酒，但喝得却很“甜”。简单来说：他们喜欢表现得对酒精饮料很有知识，但倾向于点更甜、不那么复杂的鸡尾酒。

随着调查的深入，我们发现大多数的年轻饮酒者已经拥有他们理解和喜欢的酒精饮料了，通常是朗姆酒兑可乐或螺丝起子，因为他们喜欢可乐和橙汁，点这些饮料让他们感觉很舒服，虽然里面添加了酒精。

我们还发现，虽然年轻的饮酒者不醉不休，但他们喝酒的原因，则更为微妙，尤其是男性。已到合法饮酒年龄的男性告诉我们，他们喝酒是为了“获得财富和幸运”。如果他们不走运，那就更有理由来上一杯了。

基于这一信息，我们开发了一种名为百卡迪樱桃炸弹的酒吧产品。这种酒是百加得黑朗姆酒和樱桃可乐的混合物，它绝对足够甜，喝一口就能让你的牙齿受伤。我们知道它绝对能让我们的目标客户满意。为了打开口碑，我们在酒吧里张贴了一系列海报，并且设置了一个有趣的互动推广仪式，叫：“打它！扔它！敲它！”仪式邀请现场观众上台敲击酒吧的玻璃酒杯，扔掉酒杯里的酒，然后引出一个特殊的、带有我们定制广告图案的玻璃酒杯，里面放着一个发着明亮红光的樱桃炸弹，炸弹的引信还在闪着火花。最后，玻璃杯上拉起一个横幅，写着酒的名字：百加得樱桃炸弹。

但事实证明，这次营销并不成功。但对我来说，这是一堂非常棒的“以客户为中心”课程。于是，我总结了经验并与百加得的营销团队分享。

下面是当时的情形：

我站在百加得的小会议室前，准备展示我们的研究结果和解决方案。这个会议室布置得像教室一样，能容纳大约20人。我方与百加得合作团队的成员都在场，他们都是二十多岁到三十岁出头的年轻人，负责向刚刚达到法定饮酒年龄的年轻群体销售百加得产品。

首先，我们展示了我们在全国各地考察过的不同酒吧的照片。然后，我们展示了随机访谈对象们的照片。

接下来，我们浏览了一些图表，这些图表显示了访谈对象的人口统计数据（例如，年龄、收入、性别、教育水平）。我正要进入到一些更具体的信息时，会议室的后门打开了，一个人悄悄地溜进了房间。

所有人的头都齐刷刷地扭了过去，想看看进来的是谁。那是个身材很好的中年人，长发梳得很整齐，他穿着一件漂亮又精致的、浅绿色和奶油色的定制运动服，这种配色我只有在欧洲见到过。这种布料在最昂贵的奔驰车内都不会显得突兀。

我不知道他是谁，但他显然很重要。他自信地站在房间后面，对我说：“请继续，别管我。”我不知道还能做些什么，于是继续我的报告。

当我讲述研究的数字和实际情况时，那个人就静静地站在后面。最后，我们来到了题为“消费者动机”的章节。幻灯片投射在屏幕上，我开始解释消费者真正购买的是什么，他们关注的又是什么。我深入解释道，百加得品牌的传统卖点——传统、质量和来源——都没有进入他们的考虑范围。我说道：“事实上，年轻消费者只有在吹嘘时，才会关心品牌的这些特性。记住，我们已经看到，这些消费者喜欢谈论老酒，但喝的都是甜酒。”

“对不起。”房间后面的客人打断了我的话，“我们的品牌并不是为那些‘喝甜酒’的人创建的。它是为那些有眼光的、想要品味美好事物的人创建的。”然后这个人描述了他的祖父是如何从古巴出发，将配方小心翼翼地缝在衣服翻领后。他还介绍了整个家族如何被流放到波多黎各的海岛上，又如何通过多年努力创造出世界各地都能买到的最纯净的朗姆酒。

很明显，我在和百加得家族一员对话！

他继续动情地讲述他家族的历史和成就，并清楚地表明我们对他家族产品的描述方式令他很不满意。所有人都以尊敬或恐惧的眼神看着他，我不太确定他到底是谁。

最后，我们的客人终于结束了他的长篇大论，轮到我讲话了。

“恕我直言，先生，你上次买百加得朗姆酒是什么时候？”我问他。

“什么？我一直在喝。”他的回答不怎么友好，可能是因为惊讶，“你希望我喝什么？”

“对不起，我没有问你最后一次喝百加得是什么时候，而是问你最后一次买它是什么时候。我的意思并不是说你给酒吧里所有人都买了一杯百加得，作为品牌促销这种情况。”

他只是盯着我，所以我继续说。

“你最后一次整个周末口袋里只有20美元，你的朋友叫你带一瓶朗姆酒来参加聚会，是什么时候？在便利店里，你可以花18美元买一瓶百加得，或者花12美元买一瓶波士顿老先生（Old Mr.Boston）。”

“波士顿老先生？”他插嘴说，“Pero qué mierda（什么?），你怎敢用那种货色与我们的产品相比？”

“对不起。”我再次道歉，“我并不是说这两种产品有可比性。我只是想说，一个口袋里没有多少钱的大学生，他的购买动机很可能与你不同。事实上，大学生们与在座的每一个人的购买动机有很大的不同。贵公司雇佣我们，就是为了要了解真正刺激他们购买的到底是什么。”

“我明白了。”百加得先生说，“既然你这么说了，我得承认我从来没有过这种经历。我从来没有自己掏腰包购买过自己家的产品，我也从未担心过买东西要花多少钱，或者我还剩多少钱。我不知道那些孩子为什么要买我们的朗姆酒。请继续。”

回到我的演讲，我分享了剩下的内容，然后进入我们的品牌创造工作，展示了我们的创造性解决方案。当我完成时，我们的客人走到房间的前面，握着我的手感谢我的投入。

虽然他很快就离开了会议室，但我们的客人让我更好地理解了建立品牌的重要性，充分了解了预期的消费者心态。他愿意抛开自己的观点、经历和偏见——不管它们有多重要、多根深蒂固——并完全接受别人的观点，这真是让人大开眼界。即使我站在房间的前面，后面的那个人也给我上了最宝贵的一课。

与消费者的对话

有一个古老的故事，内容是一个悲观主义的父亲，想给乐观的儿子上一课。儿子唯一想要的生日礼物是一匹小马，所以在儿子生日那天，父亲打电话给饲料商，让他在儿子的卧室里堆满了粪肥。(www.daowen.com)

但孩子回到家时，父亲告诉他礼物就在他房间里。孩子已经闻到了粪肥的味道，他朝房间跑去，尖叫着说：“太棒了，你给我买了一匹小马！”

过了一会儿，孩子又跑了回来。他冲进车库，抓起一把铲子，跑回卧室。

“哇哦。你拿着那把铲子去哪，儿子？”父亲故意问。

“我房间里有那么多粪便。”男孩跑过去回答说，“一定有一匹小马在那里。”

前几天，我的朋友大卫·帕克（David Park）给我寄来了他在硅谷投资者会议上记录笔记。此时，我想起了这个笑话。正如他所说，“这些话实际上是从人类嘴里说出来的”：

“我们正在社交流中游泳。”

“众包应用发现平台。”

“你能谈谈概念启动吗？”

“现在，让我们来谈谈干扰干扰者的问题。”

“伙计，我们的屁股都迭代掉了。”

“看起来它正在寻找一个确凿的用例。”

“我们现在重点是世界本地。”

“协作消费确实是一场革命。”

“Plat-ag。”（platform-agnostic，“平台—不可知论者”的缩写）

“你完成了有史以来最伟大的枢纽之一。”

“我们不以财务业绩来衡量我们的成功。”

你能相信这些泔水一样的术语吗？这些话来自我们最优秀、最聪明的IT天才们，他们正忙于创造公司和机会，而这些公司和机会将为经济注入活力，并造就未来的百万富翁和亿万富翁。

行话能够将特定人群和其他人区分开。人们通过使用特殊设计的内部语音，表示自己被一个特定群体接纳了。

我们的总统选举充满了这样的情况。政客和专家们会使用“暗语”向基层成员传达不那么政治化的信息。一些简单的民族俚语，比如总统巴拉克?奥巴马对餐厅收银员说，“Nah,we straight（不用了，这样就好）”^[1] ，可以有效地向某些群体发出信号，表明自己也是“其中之一”。

但这样的对话方式也会起到反作用。比尔?克林顿的“I’m fixin' to tell you（我很想告诉你）”是一种南方民间表达方式，这样的措辞可以让他与一些群体更加亲密，但是也有被文雅选民疏远的风险。保罗?莱恩（Paul Ryan）^[2]对艾茵?兰德（Ayn Rand）^[3]著作的推崇，是向茶党（Tea party）保守派证明，自己与他们的经济信仰高度一致，但这也让宗教保守派深感恐惧。

人们根据自己的情绪做出决定，并用自己的智力来证明这些决定是正确的。通常来讲，不是你说话的内容，而是你说话的方式最具情绪效应。当你想要在理性层面上吸引你的客户时，一定要记住这一点。如果使用得当，行话和内部语言能帮助你做到这一点，因为它们能直接与对方的心对话。

但请记住，粪肥下面也可能没有小马的。

行话的力量和危险

我得坦白一下：几个月前我忘了付账单。我没有任何理由疏忽，只是收到催款通知时我正处于低落期，大脑彻底忽略了这件事。希望现在你已经对我有足够多的了解，不会对我太过苛责。让我们继续这个故事。

我的手机上来了一个我不认识的号码，不过我还是接了。对方一出口，我就知道她并不认识我，因为她把我的姓“TUR-kel”念成了“TurKell”，任何认识我的人都不会这么说。

“你好，请问是Bruce Tur-Kell吗？”

“是的。”

“我是萨曼莎·史密斯，XYZ银行的客户服务代表。”（顺便说一句，很美的南方口音）

“什么事？”

“你的账户没有汇入。”（Your account didn’t post.）

“对不起？”

“你的账户没有汇入。”

“我不明白。”

“你的账户没有汇入。”

“我不知道那是什么意思。”

“你的账户没有汇入！”（她几近咆哮了）

“我听到了，史密斯小姐。我只是不明白你在说什么。”

“我是说，你在XYZ银行的账户。没有。汇入（post）。”

“我真的很抱歉，但我不知道‘post’是什么意思。我知道博客文章（blog posts），我知道灯柱（light posts），我知道邮件收发时间（post times），我知道宝氏麦片（Post cereals），我甚至知道验尸（post mortems）。但我真不知道一个账户没有‘post’是什么意思。”

“哦。我的意思是你的账户中有一笔账单没有汇入欠款。”

“你没有……哦，你是说我付款晚了？噢，我可能忘了付钱了。等等，我去看看……”我点击了几下键盘，“你说得对。我没付账单。我真是太蠢了。你为什么不直接说？我会马上处理的。”

“谢谢您，先生。请问XYZ银行客户服务还能为您做些什么吗？”

“不，谢谢。感谢客户服务提醒。我一挂断电话就会处理好的。”我真的处理好了。

你是否与医生交流过病情，而他一直使用你不懂的医学术语——不对称胸廓回流，或者，心脏除颤?

你是否在面对会计时，因为摊销明细表、加速扣除、对账或其他行业术语感到不知所措？你有没有听过别人用俚语说话，或者使用内部语言讲你听不懂的笑话？你有没有和那些说着你不懂的语音的人打过交道？客户服务人员经常会遇到一些困难任务，比如与愤怒的客户交流、解释软件的复杂用法，或者提醒客户没有按时付款；因此，对他们来说，使用简单易懂的语音最为重要，它可以让所有人的生活都变得更加轻松。

如果你还不信，那就做个小实验——找其他国家的英语填字游戏玩玩。即使是最简单的填字游戏，你也几乎不可能完成。因为美语是你的母语，你不是在加拿大、英国、新西兰或印度长大的，你知道填字游戏中的每个单词的意思，但是你不理解其背后的文化背景及线索的意义。不了解客服内部语言的普通客户也是这个样子。

我是几年前从我们的创意总监索伦·蒂勒曼（Soren Thielemann）身上学到这一点的。他在丹麦长大，大学毕业后搬到了美国。由于索伦来自北欧，他能流利地使用丹麦语、德语和英语，而且他的西班牙语和法语也不错。

索伦给我讲了他的经历，他曾经在欧洲为一家国际广告公司工作，经常被外派到不同国家去制作电视广告。等他跑完了大半个北欧之后，公司又把他派到了瑞典、挪威和荷兰等地。

“你怎么能在挪威制作广告呢？”我怀疑地问道，“你会说挪威语吗？”

“不太会。”索伦回答。“但如果不得不说，我也会一点。”

“你会说瑞典语吗？”

“不会。但我能理解一点。”

我问遍了他曾工作过的国家，但他的回答总是一样。他并不是真的会说这些语言，但他总是能挺过去。

有一天，整个创意部门都在吃午饭，索伦打断了我们的谈话，他说：“我不知道你们在说什么。”

我十分惊讶，他至少能流利地使用三到五种语言，掌握的其他语言也足以让他完成专业工作，而且他的英语流利得就如同我和在座的其他人一样，但他却不理解我们在说什么。

我随后了解到，其实索伦理解了我们所说的话，但他不理解我们用来表达观点的文化背景或术语。从体育术语、词汇缩写，到影视作品中台词、歌词的引用，我们土生土长的人讲的实际上是一种特定文化。无论是童年时代的《周六夜现场》（Saturday Night Live）节目，还是美国历史政治事件，我们使用的信息在让我们更加紧密，同时将他人排除在外。

有趣的是，我的这两个故事对创造有效的“以客户为中心”语言都很重要。

了解客户的文化背景、教育程度，意味着你可以更好地与他们沟通，建立即时的、融洽的、深入的理解。

提及那些对你的客户和你自己都十分重要的事情（还记得劳雷尔和哈代的故事吗），这是一种展示关心及亲和力、建立共识和亲密关系的一种很好的方式。

世界上最真实的品牌

文化引用及行话的恰当使用，可以建立起“一对一”的亲密关系，进而产生强大的客户忠诚度。再配以品牌的自我真实表达，这种联系会变得更加紧密。说明这一点的最佳方式是寻找一个品牌所有者的真实自我与客户的欲望相一致的案例。

在本书中，我们谈到了一些具有强大一致性的品牌。以下是这些强大品牌的代表（包括我们尚未提及的品牌）：苹果、保时捷、宝马、沛纳海（Panerai）、拉尔夫·劳伦、哈雷-戴维森、普锐斯、拉斯维加斯、迈阿密和爱马仕（Hermès）。

但是，我能想到的最真实的品牌案例，就是比尔·奥莱利^[4]。是的，我是认真的，比尔·奥莱利。

在我解释我的想法之前，让我发布一个预防性免责声明。我在这里既不宽恕也不谴责奥莱利的政治观点及手段。为了说明真正的品牌价值概念，我已经尽我所能做到个人的、专业上的、政治上的怀疑论者。这里的重点不是评论事实，而是理解原理。你可能大爱奥莱利，也可能十分讨厌他（这两极之间似乎也没有多少中间地带）。但是，请将你的个人观点放在一边，将奥莱利看作是一个将“战略性使用文化语言、清晰表达真实自我，以及精心构建观众关系”的完美结合体。

我两年前曾是《奥莱利因素》（The O’Reilly Factor）的嘉宾。该节目的制片人希望能找到两位营销专家就ESPN（娱乐与体育节目电视网）决定不为一家天主教儿童医院播放圣诞主题筹款广告的事件接受奥莱利的访谈。我和一位朋友、科技/社交媒体天才彼得·尚克曼（Peter Shankman）受邀一起参加了该节目。

奥莱利争辩说，ESPN的拒绝行为，就是他所说的“美国圣诞节战争”的最佳说明。如果奥莱利真的允许我解释ESPN拒绝这个广告的行为，我会告诉他三个因素。

首先，为了不冒犯观众，ESPN和其他电视网络一样，设置了关于宗教信息的政策。在你下结论之前，请先了解这些信息：大多数美国人不介意基督教的信息，很多人会接受犹太教的信息。那么巴哈教（Baha’i）教义呢？巫术（Wiccan）布道呢？或者飞天面条神教（Pastafarianism）^[5]呢？由于这些都是公认的宗教，根据《人权法案》中对言论自由的保障，电视网络只有两个选择：限制所有宗教信息，或者全部不限制。ESPN只是选择了前者。

其次，ESPN和其他电视网络一样，有着明确的慈善要求。我不确定，但是我敢打赌，ESPN的潜在广告商没有填写过501（c）3表格^[6]，因此电视网络无法确定捐赠的善款是否得到妥善运用。如果广告商没有501（c）3资质，然后又滥用了善款，电视网络就会被追究教唆欺诈的罪责。引用Youtube红人金伯利·“甜蜜的布朗”·威尔金斯的话：“没人有时间这样做。”

最后，如果你看了那则广告，你会看到小男孩戴着外科口罩，口罩上有个大大的红色血渍。这会令你感到不适，没错吧？可以理解，没有哪个电视台希望观众为了避免看到血液而切换到其他频道去。

奥莱利是电视中收入最高的人物之一，他比我更了解这些事情。但是，向观众解释这些情况，既不会宣传他的品牌，也不会吸引他的观众。

奥莱利通过过上观众向往的生活，从战略上打造了一个有抱负的品牌。他的目标观众群体是那些心怀不满的、曾经是中产阶级、普通市场的消费者。技术泛滥、少数族裔权利增加、低迷的经济现实，以及年龄增长侵蚀已有生活方式，这些都令他们感到愤怒与不满。因此，奥莱利巧妙地编造了危机，比如“圣诞节战争”，以迎合目标观众们。他先是激怒观众，然后提供节目嘉宾供观众们宣泄愤怒。通过这种简单的方式，奥莱利击败了大部分富裕的、衣着讲究的、受过良好教育的、或许是少数群体的节目嘉宾，因为他的观众想打败这些人，却做不到。

通过这种方式，奥莱利完美地将真实的自己与观众最深的欲望结合在一起，并创建了电视上最真实、最专业的品牌之一。

令人钦佩？也许不会。

学习并且复制？绝对可以。

不管你对他的行为有何看法，剥离奥莱利的仇恨心理，你会发现他的品牌有很多值得学习和效仿的地方。

通过清晰、明确地使用你的客户语言，可以与他们建立强大联系。通过你真实表达他们的希望和向往，可以让这种联系更加强大。

当然，奥莱利不是唯一一个使用负面强化来与消费者建立全面关系的个人或公司。事实证明，恐惧一直是联系和控制的绝佳工具。

利用恐惧心理的营销

澳大利亚SAMS公司一直致力特殊潜水服的设计与生产，以减轻人们对鲨鱼袭击的恐惧。

SAMS（Shark Attack Mitigation Systems，鲨鱼攻击减缓系统的缩写）说，他们优化过的设计可以有效地保护潜水者。该公司雇用的科学家解释说鲨鱼是全色盲，因此，设计人员选择了他们认为能够伪装潜水者、阻退鲨鱼的图案。

此外，设计人员还研究了鲨鱼不喜欢吃海蛇的理论，并以此创造了类似海蛇的图案设计。但这种设计的实用性值得怀疑，因为科学家们承认这种说法只是传闻。更重要的是，鲨鱼会让猎物处在自己的侧线^[7]上，这是一组沿身体横向排列的感觉感受器，可以识别猎物产生的振动。

这些让我很想知道，为什么保护潜水者不受鲨鱼的侵害是一个如此重要的课题。毕竟，虽然鲨鱼袭击的后果十分可怕，但这种袭击每年只会造成4或5人死亡——在全世界范围内。

每年因为鲨鱼袭击，在整个地球上有四五人死亡——这比你能想象到的任何死因都要少。

仅2012年，全世界就有740万人死于心脏病，670万人死于中风，150万人死于糖尿病。对比这些数字，人们不得不怀疑，为什么每年只有4到5人死亡的情况却有如此多的兴趣和如此大的投资？

对于这些设计能否有效保护人类，我更关心的是其市场销售情况。相较而言，SAMS不是出于保护人们免受鲨鱼袭击的目的投入所有资金；他希望从人们的恐惧中获利。

好吧，也许你并不潜水。你最接近鲨鱼的情况可能就是隔着水族馆的玻璃看看它们，或者观看电影《海底总动员》。那么你为什么要在乎？因为营销者和政客们会利用莫须有的恐惧来向你推销商品和服务。

与恐怖袭击一样可怕的是，恐怖袭击只是杀死了数量有限的美国人，但它制造的恐惧却是惊人的。

更糟糕的是，潜在的恐怖袭击可能已经成为政客们重要砝码，用以抓住被恐惧吞噬的民众们的心灵，以及他们的选票。

制药公司也会通过某些疾病售卖它们的产品，虽然这些病症通过饮食和增强锻炼就能很好地解决。

营销者利用的不只是死亡的恐惧。联邦快递的“绝对、肯定一夜到达”这样看似无伤大雅的口号，触发了人们对错过期限的恐惧。伊卡璐的“她是……还是不是？”^[8]的广告语，利用了女性害怕被他人知道自己染发的心理。无论是“银屑病的心碎”还是“永远不要让他们看到你的汗水”，都利用了我们对身体问题的恐惧。即使是伟哥（Viagra）说明书中（尽管很少读到）的“如果你的勃起时间超过4个小时”，也可以被视为营销恐惧——害怕因持续勃起症造成的痛苦（但是我必须说，这实际上是对该产品功能的夸耀）。

产品能卖出去，不是因为它们能做什么，而是它们让消费者感觉如何。虽然人们普遍认为美好的感觉会让商品更加畅销，但实际上基于恐怖心理的营销活动更胜一筹。

每隔四年，你就会看到许多总统候选人利用毫无根据的恐惧来吸引你的注意，让你给他们投票。我担心他们已经在水中搅入太多的血液，越来越难弄清楚到底谁才是真正危险的鲨鱼。这需要更多的教育和意识，来保护我们免受他们的攻击，而不仅仅是靠SAMS的服装。

危险的气味会让一群羚羊越过高高的草丛飞奔，响亮的声音会让电线上的雏鸟四散而逃，这些言论也是一样，它们会激起民众们的恐惧，乖乖按总统候选人或者政客们的安排行事；它们也能激励消费者按照制造商和广告商的安排进行购买。

但是，无论是增加消费者与品牌的联系，还是散播焦虑与恐惧，这些都是有效且常用的增加品牌凝聚力、刺激产出的实用方法。问题是，你更愿意用哪种方法来打造自己的品牌形象？

下一章将向你展示如何以最强大、最积极的方式实现这一点。

【注释】

[1] 译者注：这里奥巴马总统使用的是黑人语言用法，与他对话的收银员也是黑人。

[2] 译者注：现任美国众议院议长、议员（1999—），2012年总统选举中副总统的候选人。（以上内容来自百度百科）

[3] 译者注：艾茵·兰德，1905—1982，俄裔美国人，20世纪著名的哲学家、小说家和公共知识分子。她的哲学和小说里强调个人主义的概念、理性的利己主义（“理性的私利”）、以及彻底自由放任的市场经济。（以上内容来自百度百科）

[4] 译者注：比尔·奥莱利（Bill O'Reilly），《奥莱利因素》节目主持人。

[5] 译者注：Pastafarianism或Flying Spaghetti Monsterism，简称FSM，起源于美国，由美国俄勒冈州立大学物理学士毕业生博比·亨德森（Bobby Henderson）于2005年6月创立。这些人相信宇宙是由一个会飞行的意大利面条怪物在 “一次严重的酗酒后” 创造的，而这个意大利面条怪就是唯一的真神，所以又被称为 “飞面大神”。这是一种讽刺性的虚构宗教，主要针对某些宗教教派所宣称的智能设计论（生物并非出于进化，而是源自某种超自然智能的设计）。截至2016年2月，“飞天面条神教”已在丹麦、新西兰获得许可，荷兰政府则将“飞天面条神教”认定为合法宗教。（以上内容来自百度百科）

[6] 译者注：501（c）3为美国非营利组织成立时申请填写的表格。

[7] 译者注：侧线是指皮肤感觉器官中最高度分化的构造，呈沟状或管状。是鱼类和水生两栖类所特有的感觉器官。（以上内容来自百度百科）

[8] 译者注：伊卡璐20世纪50年代后期推出一位形象健康的年轻模特，并配以广告语“Does she...or doesn't she? Only her hairdresser knows for sure”，意思是她染发还是没染发，只有她的发型师知道（指染发效果自然），成功引起广大女性用户注意，该广告也成为经典广告案例之一。