纸牌游戏

一群人坐在一起打牌。

第一个人叹息：“唉。”

第二个人叹息：“唉。”

第三个人看看他的朋友：“唉。”他的叹息声更大。

第四个人说：“喂，我们是要继续打牌呢，还是你们要继续表演？”

自我推销

还记得以前班级里那个“嗨，看着我”小子吗？我们都和他一起长大，我们都恨他。别人做什么他就要做什么，而且必须做得更好、更大声，让班内每个人都看到他的工作。

他会站在跳水台上大声呼喊，让大家都注意他。他会在棒球场上夸张地挥舞手臂，高喊：“好的，我知道了！”虽然并没有人理他。他是班级里声音最大的那个人，每次拿到得A的考卷都会大喊“Yes！”不管他走到哪里，他都必须是众人关注的焦点。

如今，他在脸书上展示自己的跑步记录，在Instagram上发布用餐照片，在推特上发布夸耀自己成功的推文。他开着最大的车，住在最大的房子里，不管他是否买得起。

因为我们不喜欢“嗨，看着我”小子，再加上我们天生不想谈论自己，很多人都不愿意进行自我推销。他们不认为自我推销是获得成功的工具，而是一种炫耀。但是，通过“以客户为中心”促进市场营销、公共关系和社交媒体热议，人们可以让自己的生意更上一层楼。“以客户为中心”的悖论是，通过关注他人，企业家可以提升自己的品牌。本章的重点，是通过几个简单的步骤，将“以客户为中心”的理念融入你的生活和生意中。

名字游戏

几百年前，人们很容易就知道他人以什么为生。舒梅克先生做鞋、古德史密斯敲打贵金属、泰勒缝衣服、法默耕种、贝克烘焙面包。^[1]

但今天没那么简单，对吧？你听说过放射科医师先生（Dr.Radiologist）、对冲基金经理先生（Mr.Hedge Fund Manager）、账户经理女士（Ms.Account Executive）吗？

杰克逊（Jackson）的父亲一定要修公寓吗？韦伯曼（Webman）女士必须做互联网工作吗？

当然不是。今天，我们可以自由选择自己的职业，不管我们出生时的名字是什么。

那么，为什么我们可以选择自己要做什么，却依旧使用几个世纪前的习惯向别人描述自己呢？为什么我们初次见面时总要询问彼此的职业呢？是的，我知道你有个朋友认识叫佩恩（Payne，疼痛谐音）的牙医，或者一个叫劳利斯（Lawless，无法无天之意）的律师。但我的观点依然站得住脚。

想象一下这个场景：你在聚会上遇到了一位新人。你自我介绍一下，接下来你会说：“你是做什么的？”

如果我们仍然使用旧的命名系统，以我们的工作命名，那么这个问题就是多余的。因为亨斯迈（Huntsman，猎人）、麦思哲（Messenger，信使）和库克（Cook，厨师）这样的姓氏就能告诉我们的新朋友：我们是做什么的。

但更大的问题是，为什么我们的职业如此重要，以至于我们上来就要询问“你是做什么的？”问“你是谁”、“你对什么充满激情”或“对你来说什么重要”，难道不是更有趣、更有启发性吗？

如果我们知道新的朋友是一位热心的临终关怀志愿者，收集了十八世纪的牧羊油，或者刚刚从珀斯移民，而不是他是律师或会计师，这样不好吗？了解对方的政治倾向、宗教信仰或音乐品味，不是比职业更能深入了解这个人吗？

在过去的几章中我们一直在说，产品或服务的功能只是入门成本。就像扑克赌局的赌资，产品功能是一个关键的因素，可以让我们在牌桌前坐下来，但它并不能保证最后的胜利，一局都不可能。相反，产品或服务如何使消费者的生活更好——或使消费者对生活的感知更好——决定你是否成功。

到目前为止，我们一直在谈论互联网时代的新环境如何改变我们向世界展示公司和产品的方式。正如我们所看到的，计算机化、全球化、整合和超高速通信共同改变着我们相互联系的方式，并在购买和使用产品/服务这个问题上替我们做出了决定。

但是，除了产品、服务和公司之外，新环境也影响到我们如何与他人相处的思考方式。

就像没有人会在地板脏兮兮或食物不新鲜的餐馆吃饭一样，如果我们不擅长工作，就没有人会雇用我们。但是，我们擅长工作却并不意味着任何人都会雇用我们。为什么?

因为人们选择的不是“我们做什么”，而是“我们是谁”。

加强产品功能

餐厅有两个主要责任区：前厅与后厨。

前厅包括你看到的所有东西：大厅、餐厅、酒吧、领班和服务员。

后厨大部分都是你看不到的东西：厨房、清洗区、行政办公室、冷藏室、酒柜、垃圾处理区等等。

这两个区域对餐厅的成功都至关重要，经营得最好的餐厅，它的前厅与后厨一定合作无间。

其实，许多餐厅都存在着长期的地盘争夺战，对此你可能并不惊讶。前厅主管和后厨主厨一直就谁更重要争论不休。

前厅人会说，餐厅的火爆来源于环境氛围、服务的专注、吊灯的光线等等。在他们看来，这些才是吸引顾客的原因。当然，后厨的人会反驳说，优质新鲜的食材、精选的上好葡萄酒，以及他们经手的所有工作，这才是顾客盈门的原因。

如果这家餐厅的规模足够大，有一个商业办公室、一个营销部门及一家外部公关公司（也属于后厨区），这些部门都会争辩说，他们推出的促销活动、他们创造的良好形象以及他们进行的质量管理工作，才是帮助餐厅脱颖而出的功臣。

但是，当餐厅打烊后，前厅主管和后厨主厨在酒吧里悠闲地喝着咖啡，就谁更重要不停争论时，他们总是忘记一个重要因素。

洗碗机。

你看，无论餐厅多么可爱，食物多么美味，如果晚餐用的盘子是脏的，哪怕是老顾客也会很快离开，再也不会回来。

想象一下，你数年如一日地光顾同一家餐厅，与爱侣共进浪漫晚餐，庆祝家人的生日，款待亲朋好友。突然有一天，你的盘子上覆盖着一层褐色污垢，或者你的叉子上缠着一根不知道谁的头发……你再也不会去了。

但奇怪的是：虽然你会因为脏盘子（或其他卫生问题）拒绝一家餐厅，但你从不会因为一家餐厅很干净而向朋友推荐：“你会喜欢这个地方的！它有城里最干净的盘子！”你绝不会这么说。

干净的盘子，就像产品的功能一样，是餐馆开门做生意的基础要求，但并不是顾客上门的原因。即使吹嘘干净的盘子也不会吸引任何顾客。往好了说，人们会忽略这一信息；往不好说，人们会质疑为什么这家餐厅一开始就吹嘘干净的盘子。

那么，如果加强产品的功能并不能给你带来客户，那么什么会呢？

定位你的品牌

丹尼尔·平克（Daniel Pink）在2006年出版的《全新思维》（A Whole New Mind）一书中解释说，确保商业成功的方法是创造一个没有人能模仿的、引人注目的产品。麦当娜·路易丝·西科尼（Madonna Louise Ciccone）就是最佳案例。根据平克的说法，麦当娜创造了一个完美的商业模式。人们不只是买麦当娜做的事——写歌、唱歌、跳舞——他们还购买“她是谁”：麦当娜。

正如我们的世界处于不断变化的状态中，品牌理论与实践也是如此。例如，平克清楚地意识到品牌需要开发一个不可再生的产品形象，并写下了《全新思维》一书。一年后，斯蒂芬妮·乔安妮·安吉丽娜·杰尔马诺塔（Stefani Joanne Angelina Germanotta）研究麦当娜的行为并创造了Lady Gaga。虽然她没有复制麦当娜的角色本身，但她成功地将一个旧角色卖给了一个全新的流行音乐粉丝市场。

前几天，我在推特上看到一条推文：“天哪！我刚看到麦当娜坐地铁。”几分钟后，有人转发了这条评论，并评论道：“这意味着Lady Gaga将在明天乘坐地铁，只是没麦当娜那么好。”

我们不应该专注于所做的事情，而应该专注于确定我们是谁，我们与现有及潜在客户的共鸣点是什么。即使我们销售的产品及服务能够满足他们的需求，我们也需要与客户建立关系，让他们断绝与我们竞争对手做生意的想法。

人们选择的不是“你做什么”；他们选择的是“你是谁”。

第一印象

如果你的药柜^[2]和我的一样，里面会堆满剃须刀、牙线、过期的处方药和几乎全空的阿司匹林药瓶、一些刷子和梳子、几个不同品牌的古龙水和须后水——我使用这些东西清洁自己，精精神神地开始每一天。

我尽量保持整洁和有条理，但药柜总是比我所希望的要更混乱。

一旦关上药柜的门，一切就都变了。把柜门关上，你会看到你的脸在镜子里对着你微笑。如果你充分利用了药柜里的东西，你会看到自己最好的样子。

我们会为特殊时刻创造理想面容，如果没有药柜里的东西及其合作伙伴——你的理发师、裁缝，或许还有生活教练——就无法实现。但当你走出家门，这一切就不再出现，你给人留下的只有精美的第一印象。

做你自己，做你自己，做你自己

很多重要时刻，好的外貌状态和个人魅力十分关键。比如在应聘面试时，第一次约会时，第一次给新客户讲演时。一堆相关书籍和文章都会告诉你：做你自己，做你自己。但是，只有药柜镜子里的、拥有高度自我意识的自己，才是这一天的卖点。

就像舞台演员和新闻片场主持人一样，只有精心打理过的面容才能反映出你的自信，告诉观众们你能够给予他们想要的东西。精心打理过的面容会告诉对方，他们将信心放在你和你的产品上，这是再正确不过的事情。

在此过程中，你可能会遇到两个不同的问题。首先，我们厌恶“嗨，看着我”小子，我们不愿意像他一样，这让我们很难主动推销自己。当然，我们会为自己的外表付出一些努力，但是太多的装扮会让我们觉得虚伪不诚实，下意识地防备与远离。

其次，呈现一个理想化的自我与真实的自我似乎是矛盾的。我们认为，如果我们打扮自己以求完美，那么我们就不是真实的。这样一来，我们推销的就不是真实的自我，这让人感觉虚伪。做你自己，做你自己，做你自己，确实如此。

但是，“以客户为中心”的哲学可以改变这一切。你不能通过创造理想化形象来建立你的品牌，帮助你实现目标——说实话这种自我中心的品牌形象更像是“嗨，看着我”小子。换句话说，你不应该把理想化的品牌角色看作是一种虚假的，你应该创建新的、加强版的真实自己。

你想要建立一个理想化品牌以获知客户的功能需求，以及内心欲望（这更重要）。你想要建立一个能引起消费者共鸣的品牌，你要让他们知道——因为你的存在，他们的生活会更好。这个理想化品牌，就是你自己。

无论你是一名青少年偶像，与满怀希望的高中生一起创造浪漫的未来；还是一名医务人员，与病人建立起信任的纽带，这个理想化的自我——即坎贝尔的“英雄之旅”中的英雄——满足了客户的需求与欲望。这种方式同样适用于希望与员工建立忠诚和奉献关系的首席执行官，希望与子女建立良好关系的父母，以及希望吸引稳定客户的互联网品牌经理。政治家们正是凭借这种高度意识的自我吸引到我们，缺乏这种高度意识的自我则会将支持者们推走。正如我们在前文中看到的，巴拉克·奥巴马的“是的，我们能！”说服了三分之二的初次选民将2008年总统大选的选票投给了自己——一位伊利诺伊州的新人参议员。

尽管我们愿意相信这些年轻的美国选民选择奥巴马，并没有受到情感上的影响；但现实主义迫使我们接受，他们的决定实际上是竞选信息与自己共鸣的结果。“是的，我们能！”是积极的、包容的、有抱负的，这是候选人所能提供的最好的东西——不仅是最好的自己，也是选民们在自己身上看到的最好的一面。

“是的，我们能！”是真正的“以客户为中心”。

正如几页前所讨论的，要想深入了解他人，最重要的方法是询问他们的激情所在，而不是他们的职业。一旦你这样做，你就打开了一个让人充满兴奋的知识的宝库。

虽然我们有着不同的激情和爱好，但我们对它们的看法却非常相似。也就是说，我们都怀着兴趣和热情追求自己的激情所在，并获得了许多我们渴望的神秘知识（尽管周围大部分人对这个话题并不感兴趣）。

激情的力量就在这里：我们关心不同的事情，但我们都是以相同的方式去关心。

几年前，我尝试过汽车场地绕桩赛（Autocross）。这种运动的特点是，你必须与其他车手竞速，但你并不会与其他车手同时出现在同一条赛道上。这意味着，你可以驾驶一辆经过适当改装过的普通车比赛，而不必担心与其他车发生碰撞事故，弄坏车或弄伤自己。

不过，说是赛道感觉有些用词不当。大多数的比赛都是在机场、大学、购物中心、棒球场等单位的大型停车场举行。这些地方有大片的沥青路面可以圈起来供比赛使用。

我驾驶的是一辆1984年保时捷卡雷拉（Porsche Carrera），加装了平衡杆，换上了一套更软的复合橡胶轮胎。除了这几处改装和我鲜艳的红色头盔，这辆“赛车”——也是我每天上下班的通勤车——与工厂里的其他车没有不同。

不过，我仍然以面对一级方程式大奖赛的热情参加比赛。我在赛道旁走来走去，和其他车手交谈，比较着彼此的车辆。场地绕桩赛就是我的激情所在。

一个星期六，我妻子随我一起参加比赛。她和我一起在场地里闲逛，与我这一年多来认识的“赛车手”们聊天。其中，我与一位车手聊了很长时间，内容包括通货膨胀率、RSR配件、悬挂设置、型号命名等。当然，我妻子根本不知道我们在说什么，她有点不开心。她问那位车手的女朋友，是否听得懂我们的对话。

“一点也不，”车手女友回答道，“我不会说保时捷语。”

巧合的是，第二天在费尔柴尔德热带花园（Fairchild Tropical Gardens）有一个兰花节。我的妻子十分喜欢园艺和兰花，她问我是否愿意和她一起去。虽然我对兰花的关心，就像她对老旧跑车的关心一样少，但我认为这是对她昨天的回报，所以答应了她。

这次活动十分盛大。数以百计的展位展示并出售着石斛兰、万代兰、卡特利亚兰、文心兰，以及你无法想象的异国品种。穿着凉鞋、戴着松软帽子的人们在花园里走来走去，他们的胳膊上挂满了盆栽植物和肥料，手上还拿着兰花培育书籍。

最有趣的，是兰花爱好者们之间的谈话。他们会谈论“一般根系结构”、“适当补水和维生素补充剂”以及“最佳阳光角度”，其热情和内容与我们谈论“轮胎黏合剂”、“润滑油黏度”、“模型命名差异”时完全相同。兰花爱好者的情感对象与赛车者的情感对象完全不同，但他们的情感参与是完全相同的。双方都以同样的热情谈论着各自的话题。

有句关于宗教狂热分子、政治狂热分子和原教旨主义者的古话，是这样说的：“你不能从逻辑上说服一个人脱离一件他根本没用逻辑去思考的事情。”这句话解释了为什么事实不能凌驾于信仰之上。激情是一种强大的力量，可以耗尽任何拥有过它的人的精力。(www.daowen.com)

所以说，触发激情就是一种强大的“以客户为中心”方式，可以建立品牌意识，建立与消费者之间的联系并最终说服他们。

追踪激情

大部分人都在通过智能设备（智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式计算机）使用某种联系人管理系统。不管你用的是微软Outlook，苹果邮件，还是更为强大的客户关系管理系统（CRM），如ACT！或Salesforce，其基本操作是相同的。你需要将相关信息（如姓名、地址、电话号码和电子邮件地址）填写到指定位置。尽管这些信息至关重要，但对于建立一段稳定的关系来说，它们是远远不够的。

了解、理解和跟踪你的联系人的激情所在，这才是能够帮助你实现目标的关键。

大多数客户管理程序都允许你创建自定义字段。既然有人用这个功能追踪联系人的年龄和他们孩子的信息，为什么不能用它来追踪你联系人的激情所在呢？这将使你与联系人的关系变得更加亲密和个人化，因为你知道他们关心的是什么。

SMIRFS

把I变成U，SMURFS是住在森林里的可爱的蓝色卡通人物；把U变成I，SMIRFS是人类激情要素名单的缩写，包括了：社会（society）、环境（milieu）、兴趣（interest）、宗教（religion）、同好（fraternity）和物质（substance）。

社会

社会关系是激情和兴趣的真正来源。如果能知道人们从哪里来，受过怎样的教育，崇拜哪些人，可以帮助我们更快、更深地理解他们，迅速拉近与他们的关系。

例如，当我发表演讲时，我总是加入一两个西班牙语或意第绪语^[3]单词。这些语音背景的听众会注意到这一点，在他们心里与我的关系会更亲密一点点。不熟悉这些语音的人则会自动跳过这些词汇。

我使用外来语大多是在提及祖父母时。比如，当我提到我妻子的祖母时，我会说:“所以我特意看了看Abuela是不是睡着了。”Abuela是西班牙语“祖母”的意思，讲西班牙语的听众会注意到这一点。

在一个关于耐克和标语的故事中，我这样形容我的祖父：“这件事让我想起了我的Poppa。我会说：‘我不知道，Poppa，我不认为我能在代数测验上拿到高分。’他会告诉我：‘没事的，boychik，去做就好。’他还会问我是否有女朋友，我告诉他我有一个感兴趣的女孩，但我不敢约她出去。他拽着他的山羊胡，对我微笑说：‘像你这样的英俊男孩怕什么？打电话给她，现在就打，boychik。’”

Boychik是意第绪语中表示怜爱的词汇，这个词不仅加深了我与祖父之间的感情，也让听众中的犹太人知道我是他们团体中的一员。

Boychik和abuela让我与听众建立了宝贵的联系。

环境

和社会一样，环境也是建立和理解激情的绝佳方式，它是激情的巨大源泉。

纽约人与巴黎人、洛杉矶人及伦敦人有着不同的自然环境和社会环境体验。仅仅知道这一点，就能帮助你了解纽约人关心什么。

环境不仅仅指地理环境，它还包括政治、教育、军事以及其他影响一个人自我认知与兴趣的环境。

但是，你必须小心，不要盲目地认为环境会准确地暗示一个人的热情。例如，我和我的朋友会计师史蒂夫·德马尔（Steve Demar）一起去的佛罗里达大学。我对学校足球队和鳄鱼吉祥物只有短暂的热情，但史蒂夫却是校队的超级球迷，一种被称为“公牛鳄鱼”（Bull Gator）的死忠粉。

最近，我到佛罗里达大学做了一场关于品牌建设的演讲。会后主办方给了我一个漂亮的袋子，里面装满了印有鳄鱼图案的东西：一只鳄鱼形笔卡的钢笔、一件胸前口袋上印有蓝色佛大标志的高尔夫球衫、一顶佛大的棒球帽、一个印着佛大标志的皮质名片夹。

我知道人们对转送的礼物往往不屑一顾，但当我将这个袋子送给史蒂夫时，他高兴得像个拆圣诞礼物的小男孩。袋子里并没有什么贵重的物品，史蒂夫可以随便买上一堆佛大的纪念品。但这不是重点，关键是史蒂夫的生活环境为他创造了一种对佛罗里达大学的激情，这种激情可以让我为史蒂夫创造一个“以客户为中心”的激动时刻。

兴趣

兴趣，如保时捷场地绕桩赛和兰花，是决定一个人激情的关键。

音乐是我的毕生爱好之一。从六岁起，我就成了披头士的狂热粉丝。从8岁到13岁，我一直在上古典钢琴课。初中和高中时期，我的一切都围着小号转，我的大部分空闲时间（和我逃的所有课）都在乐队练习室或管乐队、爵士乐队的排练中度过。我甚至参加了两个夏天的乐队夏令营。那时，我听的乐队是“芝加哥交通管理局”（Chicago Transit Authority）、“血、汗和泪”（Blood, Sweat & Tears），以及“逐乐团”（Chase）。

进入大学后，我没有那么多的时间去听音乐。虽然我是一个很好的吉他手，喜欢在乐队里演奏，但那主要是为了结识女孩。毕业后，我忙于创业、组建家庭，更没有多少时间玩音乐了。

大约是在我三十岁生日的时候，我和我的朋友里克（Rick）在一起喝啤酒，谈论音乐。在成为广告文案撰稿人之前，里克曾是一名专业小号手，曾与我最喜欢的几个乐队和歌手一起演奏，包括芝加哥乐队（Chicago）和马文·盖伊（Marvin Gaye）。虽然我对音乐理论、古典音乐史和现代音乐史有很好的理解，但对蓝调（blues，也称布鲁斯）——爵士乐和摇滚乐的起源——却一无所知，这令里克十分吃惊。为了让我补上这一课，里克为我录制了两盘磁带，都是经典的蓝调音乐——索尼·宝恩·威廉姆森（Sonny Boy Williamson）、“嚎叫野狼”（Howlin’ Wolf）、穆迪·沃特斯（Muddy Waters）、斯利姆·哈珀（Slim Harpo）、贝西·史密斯（Bessie Smith）, 以及其他伟大乐手的作品。

对我来说，这简直是天启！这两盘磁带上的所有音乐都深深地吸引了我——流动的节奏、激情的歌声，以及满溢的真实情感。这些歌曲让我晃着脚摇着屁股，脸上带着痴迷的微笑。

我还注意到，我最喜欢的歌曲都有一个共同之处：它们都在布鲁斯口琴的悠扬声中结束。

几年后，我是一名重度蓝调成瘾者。一次，当我在机场候机时，在礼品店发现了一半薄薄的书，名为《口琴吹奏初学者指南》（The Klutz’s Guide to Playing the Harmonica），书上夹着一个红色的小网袋，里面放着一只全音阶口琴和一盘教学磁带。一开始，我认为这是送给孩子们的好礼物。但在航班延误的等待期间，我为了打发时间开始读起了这本书，结果一发不可收拾。当飞机着陆时，我迫不及待地冲回我的车，想尽快听到磁带里的内容。

就像许多活动（高尔夫、烘焙、绘画）一样，口琴很容易上手但很难精通。正如已故伟大口琴老师鲍勃·沙特金（Bob Shatkin）所说，想要演奏好布鲁斯口琴，关键在于“让这样尖锐的小乐器听起来像货运列车那样沉重”。

每次我开车时，都要找机会仔细阅读一下这本书，然后再听一遍磁带。无论走到哪里，我都会找时间进行练习。我甚至还参加了私人课程，经历了几位老师，最终找到一位我可以真正学到东西的老师。

二十年后的今天，如果我的口袋里没有一只口琴，公文包里没有6件或12件口琴的套装，我就哪儿也不去。看到有人在街头演奏卖艺，我会拿出我的口琴询问是否可以加入。我曾在伦敦地铁和一位小提琴手一起演奏，在普罗旺斯的小镇广场与爵士乐组合一起演奏，在柏林和一位手风琴家一起演奏过。我甚至在巴黎地铁与另一位口琴手一起演奏。他不会说英语，我的法语更糟，但我们仍然能够交流，分享我们最喜欢的即兴旋律。在全国各地的俱乐部和派对上，我与著名的和不那么著名的乐队一起演奏，我甚至在拉斯维加斯和何塞·费利西亚诺（JoséFeliciano）一起上台。我在世界各地结识了很多很棒的朋友，我和他们一起演奏音乐、电邮传送MP3、分享口琴文章的链接。

我的业务包括几乎每周一次的演讲，我发现站在人们面前时，口琴演奏是一种效果很好的破冰方法。我的口琴演奏会让听众们知道，我不会给他们那种充斥着无聊废话的讲演。我的音乐向听众证明了《打造品牌价值：可复制传播的七个简单步骤》（Building Brand Value: Seven Simple Steps to Pro table Communications，我的第三本书）中关于创造性差异化在建立品牌价值中的重要性。我让我的听众们知道，我不认为自己是高高在上的大人物。我发现在讲台上最难忘的部分是演奏巴赫的《G大调小步舞曲》和索尼·宝恩·威廉姆森的《桃树》（Peachy Tree）。

我对口琴的激情已经成为我个人品牌中不可或缺的一部分，我的名片上印有我的电邮地址和口琴图案，人们也将签名口琴作为礼物送给我。最重要的是，我依旧会抓住一切空闲时间听口琴音乐，练习口琴演奏。

宗教

与社会、环境和兴趣一样，宗教也是了解他人关心事物的重要途径。与性爱和政治一样，宗教也常常是日常谈话中避免谈及的话题，以免冒犯他人。不过，了解他人的宗教信仰可以帮助你理解他们是谁，他们关心什么。

我的观点并不是说，你应该评判他人的信仰。相反，你应该理解他人对自己宗教信仰的重视，以及他们的信仰如何影响他们的思维方式和价值观。

宗教不仅是激情的源泉，它还可以引导人们产生其他的激情，这些激情来自于他们对信仰的认识、承诺和体验。

同好

我妻子的祖母经常说：“Dime con quién tu andas y te diré quién eres.”翻译过来意思是：“告诉我你和谁在一起，我会告诉你你是谁。”当然，更常见的话是：“物以类聚，人以群分。”不管用什么语言，这些话里的意思都很清楚：同好关系是探明他人兴趣和激情的好方法。

球队、乐队或者其他拥有共同联系、共同目标或共同兴趣的团体，其力量是巨大的。通过志同道合的人群产生的团结感，品牌可以与消费者建立强大的情感纽带、增强忠诚度、刺激销售，甚至克服品牌危机。

因此，一个特定品牌拥有高度兴奋和忠诚的疯狂拥趸也就不足为奇了。很多人对他们所爱的人或物极其热衷，甚至产生了高度自我认同。

流行歌星贾斯汀?比伯（Justin Bieber）的狂热追随者被称为“Beliebers”；感恩而死乐队（Grateful Dead）的粉丝是“Dead Head”；泰勒?斯威夫特（Taylor Swift）的粉丝是“Swifties”；碧昂斯（Beyonce）有她的“Bey Hive”；吉米?巴菲特（Jimmy Buffett）有他的“Parrot Head”（鹦鹉头）。^[4]

不仅仅是歌迷们有自己的昵称。狂热的《星际迷航》（Star Trek）观众是“Trekkies”；苹果产品的忠实用户被称为“Fanboys”；汽车品牌阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo）的粉丝是“Alfisti”；喜欢法国的旅行者和语言学家都是“Francophiles”；保时捷跑车的粉丝们是“Porschegeuse”。

同好关系是一个联系消费者的强大方式。你可以使用这种方式将自己的品牌与消费者联系起来，让狂热的消费者享受这种关系，并通过吸引更多粉丝保持甚至加强热度。

虽然口琴是我的兴趣和激情所在，但你的爱好可能大不相同。或许你喜欢收集邮票、打网球、潜水、写诗，或者研究美国内战中的战斗策略。激情与爱好因人而异，各不相同，因此我们需要对他们的激情进行分类，甄别出是否适合我们的品牌建设。

物质

“物质”是指不属于社会、环境、兴趣、宗教或同好范畴的，有意义的联系的总称。有多少人就有多少种热情，对激情的新的分类会随着科技的飞速发展而迅速出现。

更重要的是，人们可以因为拥有不同的兴趣被归入不同的类别。正如16世纪的散文家米歇尔·蒙田（Michel Montaigne）对自己游荡心灵的描述：“我不能让我的主题静止不动。它昏昏沉沉、踉踉跄跄，带着天生的醉意。”

其实，你如何将他人的激情分类并不重要，重要的是你要关注他们。这种关注才是情感联系的来源。

在整本书中，我们一直在谈论如何将聚光灯从你和你的品牌身上，转移到你的现有和潜在的客户身上。但谈到激情时，你必须表达出你对某种兴趣的承诺。因为有些时候，要想做到“以客户为中心”，你必须先做到“以自己为中心”（All about You）。

在演讲介绍中放入实质内容

当广告公司开发新客户时，创造性的演讲介绍必不可少。这是公司显示其能力的机会。当然，最好的公司总是会极尽夸张地设计、编排，精心布置让每一个组成部分都达到最好的表演效果，就像百老汇舞台剧一样。

高级客户开发顾问罗布·海（Robb High）解释说，虽然大多数公司认为这种演讲介绍是为了吸引潜在客户进行的准备工作，但这并不是演讲介绍的真正目的。这种活动的目的更像是第一次约会，让潜在客户对与公司合作的感觉有所了解。

知道了这一点，我们的广告公司总是以“让潜在客户了解我们多一点点的目标”来准备演讲介绍和介绍手册。比起仅仅展示公司资产和业务类型，这样做的效果要好得多。

除了介绍我们的服务、突出我们的业务经验，我们的商业材料还包括了将为潜在客户服务的人员介绍和图片。出于我们对SMIRFS的重视，人员介绍中不仅包括了职业和教育经历信息，还包括了我们的激情与爱好。

我的搭档罗伯托·沙普斯（Roberto Schaps）谈到了他对旅行和美酒的喜爱。我们的两位艺术总监描述了他们对自行车比赛的热爱：一位喜欢公路自行车，另一位喜欢野外骑行和小轮越野车。我的个人简介中描述了我对音乐的热爱以及我参演过的乐队。我们的公关总监谈到了她对时尚和潮流的热爱。

分享你的兴趣

几年前，我们参加一家大型媒体公司的代理商审查会。我们为这次活动精心准备了资料，其中包括我们媒体总监——?一位名叫亨利（Henry）的杰出专家的个人小传和照片。除了丰富的广告发行知识和经验，亨利还是经典喜剧演员斯坦·劳雷尔（Stan Laurel）和奥利弗·哈代（Oliver Hardy）的忠实粉丝。他对这两位演员的狂热，让他成了迈阿密当地劳雷尔和哈代粉丝俱乐部的主席，这个俱乐部名为“沙漠之子”（取自1933年这两位演员主演的同名电影）。我们认为，聊一聊亨利参加的迈阿密帐篷（“帐篷”是该组织的一个地方分会），是一个向新客户介绍他的好方法。

但亨利感觉很丢脸。他抗议这个提议，因为大部分人都认为他的爱好很愚蠢，他的妻子和女儿对他的爱好也感到非常尴尬，尤其是他穿着亮红色沙漠之子服装参加俱乐部集会时。不用说，我们不同意他的抗议，并说服他给了我们一些“帐篷”的照片，放在了公司宣传手册中。

在演讲介绍会上，我站在客户一行八人面前，介绍了我们的对于客户营销战略方向的计划，正当我要公布新的广告口号时，一个穿着深色西装的大个子打断了我的话。

“嘿！你们的手册里写的，关于劳雷尔和哈代的这些东西是什么？”客户公司的总裁一边问着，一边挥舞着我们的宣传手册，“这个叫亨利的是谁？”

我开始解释说，亨利是我们的媒体总监，也是当地沙漠之子帐篷的主席。我一边说着，一边望向亨利，伸手向他示意。亨利的眼睛瞪得像盘子一样大，他看着我，脸色苍白。

“好吧，到外面来，跟我说说粉丝俱乐部的事吧，亨利。”总裁大声嚷道，一边指着会议室的门，一边从会议桌上站起来，“我的团队可以观看剩下的演示，我想知道更多关于沙漠之子的事。我爱死劳雷尔和哈代了。”

亨利和总裁一起走出去，一直在走廊里谈论劳雷尔和哈代的经典喜剧电影，直到会议结束。不用说，亨利给总裁留下了很好的印象，尽管他一点也没向我们的潜在客户提及广告计划和媒体战略。

虽然亨利没有展示他的专业知识和能力，但他展示了自己的激情，并与我们的潜在客户建立了情感联系。你问审查的结果？显然是亨利激情带来的关系比另一家广告公司展示的策划能力更有价值。

当然，我们很幸运，客户公司的总裁与我们媒体总监具有相同的爱好，但是，即使有着运气的成分，如果一开始我们没有勇气表现出我们的激情，就永远不会知道客户总裁也有相同的兴趣，更不用说利用它为我们谋取利益了。

这个故事的寓意很简单：无论你的爱好是什么，都要让它成为你生活中重要而公开的部分。分享你的兴趣，寻找志同道合的人，并将你的激情融入你的个人生活和职业活动中。你会发现分享你的激情会让你更有趣、更平易近人、更令人难忘。你的激情，以及你对它全心全意的表达，将成为吸引人们的磁石。

更重要的是，分享你的激情将有助于消除你对“自我推销”（无耻地夸大吹嘘自己）的担忧。换句话说，分享你的激情会阻止你成为“嗨，看着我”小子。因为当你和他人分享你的激情时，实际上是在馈赠，赠送你的知识、天赋和热情。这些知识、天赋和热情不仅表现了真实的你，同时也让他们的生活变得更加美好。分享你的激情可以帮助你从以公司为中心的经营模式转为以客户为中心。

【注释】

[1] 译者注：本句内的名字分别为Shoemaker（鞋匠）、Goldsmith（铁匠）、Tailor（裁缝）、Farmer（农民）、Baker（烘焙师）。均是名字就表示了职业。

[2] 译者注：作者是指浴室洗手台上方，安装在墙壁上的带镜小柜子。在美国一般用来放药品和个人清洁用品。

[3] 译者注：Yiddish，意第绪语属于日耳曼语族。全球大约有三百万人在使用，大部分的使用者还是犹太人。而且其中主要是阿肯纳西犹太人在操用此语。（以上内容来自百度百科）

[4] 译者注：本段及下段中粉丝群体名称均来自于明星或影视作品名字。巴菲特的粉丝“鹦鹉头”的由来，是1985年巴菲特在演唱会上感谢那些“穿着夏威夷衫、带着鹦鹉帽的人们一直来看我的演唱会”。后来巴菲特乐队成员之一使用“鹦鹉头”称呼巴菲特粉丝，并普及开。（“鹦鹉头”部分内容来自wikipedia）