律师费

一名男子打电话给律师，问：“只要回答三个简单的问题，你要收多少钱？”

“一千美元。”律师回答。

“一千美元！”那人叫道，“这太贵了，不是吗？”

“的确很贵。”律师回答道，“好了，你的第三个问题是什么？”

产品的功能不再是消费者的第一需求

信不信由你，鸡汤公司不卖汤，卖爱。鸡汤罐头只是他们用来换钱的东西。想象一下这则广告：金发碧眼的漂亮中年妈妈在老式厨房里忙碌。闭上你的眼睛，你就能看到这个场景：一个20世纪50年代的老式冰箱，深色的木橱柜，黄色的餐台，上面放着面包和花生酱。妈妈穿着合体的上衣和鲜艳的裙子，外套亮色的围裙。她的头发梳得整整齐齐，戴着一个蝴蝶结发卡，她的红嘴唇上挂着温柔的微笑。

每隔一段时间，妈妈就会抬起头来，一边做饭一边看外面。当她看到小约翰尼在雪地里快乐地玩耍时，她开心地笑了。

不久，她听到敲门声，转身看见小约翰尼擦着窗玻璃上的霜，往屋里窥视。她打开门，掸了掸小约翰尼帽子上的雪，而小约翰尼不停地用手套擦着自己的鼻涕。妈妈在他的额头上亲了一下，然后把他领到厨房，脱下他的帽子，将他的头发整理好，让他在餐台边坐好，然后给他端来一碗热气腾腾的鸡汤。

嗯……这是个可爱的好妈妈，不是吗？

错，她只是个懒妈妈。她所做的，就是打开一罐谁知道添加了什么化学物质的鸡汤，把它放在微波炉里加热，然后放在桌子上。

但是，这样的信息肯定不会帮助鸡汤罐头大卖。所以，小约翰尼幸福地喝了一口热汤，他的妈妈笑得也很幸福。此时，动人的音乐提醒我们，这就是爱的全部。爱肯定比一罐50美分的鸡汤值钱，不是吗？

所以说，鸡汤公司不卖汤，而是贩卖爱。鸡汤罐头只是他们用来换钱的东西。

一个多世纪前，摄影的实现得益于一个简单的化学反应：暴露在光线下的硝酸银和某些其他化学物质会变得更暗。所以，相纸中的银含量越高，显影质量就越好。这就是艺术博物馆里的摄影作品被称为银版画的原因。

柯达（Kodak）宣传其胶卷和相纸的硝酸银浓度为行业最高，这在功能上是有意义的。但人们购买柯达的产品并不是因为他们的银含量。他们购买柯达的相机、胶卷和其他摄影用品，是为了保存与他们所爱之人的记忆。

你会为哪个付钱？一堆你不懂的有毒化学物质，还是你可爱孩子们的照片？当然是后者。人们对孩子的爱是如此强大，以至于柯达的营销口号“柯达时刻”（Kodak moment）成了生活中的通用短语，用来描述需要为儿孙留下影像记录的私人时刻。

当然，随着数码摄影的出现，传统摄影器材公司——比如柯达——像渡渡鸟一样消失了。但它们的消失只是强调了一点，即人们最关心的是产品（或服务）如何使他们的生活更好，而不是这些产品工作的原理。他们不在乎图像是如何创建、存储和共享的；他们只关心图像的创建、存储和共享。他们希望科技能够让产品最终目的——也就是记忆的记录和分享——尽可能的容易。正如我们前面所说，产品的功能已经成为入门成本。

为什么会这样？因为常识告诉我们，产品的运作方式对购买者和使用者来说是最重要的。而且，技术进步又在不断改变着产品的运作方式。

还记得我们之前提到的打字机吗？不管打字机构造多么复杂，我们都能很轻易地弄清它的工作原理：你的手指按下了按键，按键带动杠杆，杠杆敲打墨带，墨带在纸上留下印记。

对于机械设备，我们很容易就能看出它的工作原理，即使我们无法建造或者修复它。机械的工作过程简单、清晰、易于理解。

但现代科技改变了这一点。

今天的消费者几乎拥有科幻电影中的一切新奇设备。《星际迷航》（Star Trek）的通信器？今天它被称为智能手机。《至尊神探》（Dick Tracy）里的双向手腕收音机？苹果、三星（Sumsung）、摩托罗拉（Motorola）、卡西欧（Casio）、LG等公司都有自己的版本。《摩登家族》（The Jetsons）里的速食机？现实版本叫作微波炉。生物技术实验室甚至在培养皿里克隆可替换的膀胱、气管和耳朵。据我所知，我们还在等待的科幻设备就只有时光机和个人喷气式飞机了。

当然，每隔一年的七月四日（美国独立日）或其他节日，美国空军就会拿出一套老式喷气飞行背包，飞过某个橄榄球场的上空，但它的价格接近百万美元，而且飞行离地只有大约50英尺（约15米）。最近我还看到了一种在水里使用的喷水飞行背包，有一根大管子把湖水吸起，再从背包底部喷出，将佩戴者推向几英尺高的空中。但是这套装置需要在大湖或者海湾里使用，而且你会全身湿透，不像詹姆斯·邦德（James Bond）在《霹雳弹》（Thunderball）里表现得那样优雅。

想想喷气飞行背包能为我们做些什么。不管你住在哪里，我打赌你肯定在过去一周中抱怨过交通。但是如果你有一个喷气飞行背包，你就不会对交通有任何怨言了。停车问题？不存在的。一个喷气飞行背包比你的大型凯迪拉克EScalade ESV（或者你的紧凑型丰田普锐斯）占用的空间要少得多，你可以把它藏在任何地方。

油耗？虽然我不认为喷气飞行背包使用混合动力或太阳能，但我相信我们可以找出更好的能源利用方式。而且，当我们背上喷气飞行背包，就意味着我们不会因为交通拥堵和红灯而浪费汽油。

别担心，我知道我的要求并不完全贴合实际。我知道喷气飞行背包在下雨时不能工作，我知道它无法让我和孩子们一起旅行，或者帮助我搬运物品。但是在其他的时间里，我认为喷气飞行背包适合我们每个人。

那么，谁能为我们创造出喷气飞行背包呢？昨天我要查找拜占庭果蝇的生长周期，谷歌（Google）在不到0.002秒的时间里为我找到了答案。如果拉里（Larry）和谢尔盖（Serger）^[1]能找到实现这一理想的方法，我相信他们有足够的智慧和资源来制作我的喷气飞行背包。今天，我把车停在一辆漂亮的特斯拉旁边，它的发明者埃隆·马斯克（Elon Musk）还创造了贝宝（PayPal）和SpaceX。当然，像马斯克这样的人，在为小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）在《钢铁侠》（Iron Man）中扮演的角色做模特的同时，也能造出我的喷气飞行背包，你不觉得吗？

当然，我也想打造自己品牌的喷气飞行背包。但事实是，我不在乎是谁让它成为现实。在一个理想的世界里，我希望苹果可以参与进来，这样可以让背包很酷；我也希望保时捷参与进来，可以让背包更快；沃尔沃（Volvo）可以让它更安全；塔可钟（Taco Bell）可以让它更便宜；如果星巴克（Starbucks）可以修理飞行背包，那样每个街角都会有个服务站；而斯沃琪（Swatch）可以保证人手一包；万豪（Marriott）可以保证全世界的喷气飞行背包都以同样的方式工作。我并不在乎我的喷气飞行背包上印着哪家的标志，只要它能可靠地工作，而且我能负担得起，我就会为制造出它的公司支付更多的费用——尤其是普及之后，人手一个的时候。我想要的不仅仅是喷气飞行背包；我想要的是特殊的喷气飞行背包。

我的想法是不是有些超前？在现今这个计算机和互联网时代，似乎任何可以想象的东西都可以被创造出来。除了我刚刚提到的，我们的生活充满了现代奇迹：从微型闪存到隐形眼镜再到保鲜膜，它们就像梅尔·布鲁克斯（Mel Brooks）在《2000岁老人》（2000-Year-Old Man）中说：“人类有史以来最伟大的发明。”

你看过YouTube上那些穿着飞鼠服飞跃山岭的视频吗？他们仅靠四肢间的几块布与无比的勇气就翱翔在天空。我想我们可以签下几名这样的疯子作为喷气飞行背包的试飞员。毕竟他们敢穿着紧身衣跳下山崖，当然不会害怕尝试新式飞行背包了。

如果你也想要一个喷气飞行背包，那我们可以开始一场运动。如果我们展示它有巨大的市场需求，一些具有前瞻性的工程师就会开始着手制造。你所要做的就是修改阿洛·格思里（Arlo Guthrie）《艾丽斯的餐厅》（Alice’s Restaurant）的歌词。首先将标题改为“喷气飞行背包”，歌词变成：“你能想象一天有50个人吗？我是说每天有50个人走进来，买了一个喷气飞行背包就离开。朋友们可能认为这是一场运动，这就是，这就是喷气飞行背包运动，你要做的就是加入我们。”

富兰克林·B.亚当斯（Franklin B.Adams）想要“好的五分镍币”，休伊·刘易斯（Huey Lewis）想要“新的药物”，《奇幻森林》（The Jungle Book）里的猩猩王路易（King Louie）想要“像你一样”。我只想要个私人喷气飞行背包。这要求很高吗？

当然，我对喷气飞行背包的咆哮是一种讽刺，但我的观点很明确：为什么像喷气飞行背包这样的设备要比其他一些技术奇迹更难制造呢？一个喷气飞行背包会比3D虚拟现实眼镜更难制造吗？比智能手机应用可以识别任何歌曲还要难？比3D打印还要难？因为我不明白它们的工作原理，所以我看不出一个设备比另一个设备更难制造的原因。正如英国作家阿瑟·C.克拉克（Arthur C.Clarke）的第三定律所说：“任何足够先进的科技都与魔法/魔术无法区分。”

魔术的问题在于，我们都想了解它的工作原理，但一旦我们站在幕后偷窥过一番，就会失去兴趣，不再着迷。纸牌把戏就是这样。我们对事物有一种天然的理解与控制的需求，这种需求迫使我们想要弄清事物的运行原理。在科学技术飞速发展的今天，我们对周围事物理解的缺乏会阻碍科技的发展。

请注意不要犯这样的错误：知道某个设备如何操作运行，不意味着知道这个设备的运行原理。这二者是不同的。当然，你知道如何使用你的笔记本电脑和智能手机，但你可能并不知道在它们光滑的外壳下究竟发生了什么。或许你的确知道计算机是如何工作的，并且可以描述所有数据如何被简化成0和1，但这不意味着你真正理解搜索引擎如何在不到十分之一秒的时间里找到你查询问题的答案。

随着时间的推移和经常性使用，我们对那些本不理解的东西的接受度也在逐渐增加。即使我们并不真正理解如何实现与身处地球另一半的人实时通话，但我们使用电话的时间已经足够长，长到我们认为这是理所当然的事情。尽管我们可能会惊讶于身处澳大利亚的表哥听起来就像在隔壁，但我们的惊讶很快就会让位于科技带来的人际交流。

但是，我们不太容易理解当前技术的进步会将我们带到哪里。因此，美国国家专利局主管查尔斯· H.杜内尔（Charles H.Duell）暗示政府应关闭专利局，因为“一切可以发明的东西都已经发明了”。这句话要追溯到1899年，早在现代飞机、原子弹、电影院、太空旅行、电脑、互联网等事物出现之前。远见卓识的阿瑟· C.克拉克在他的第一定律中也涉及了这一现象：“当一位杰出的年长的科学家宣称某件事可能时，几乎可以肯定他是对的；当他说不可能时，他很可能是错的。”

说了这么多，我的意思到底是什么？很简单，所有上述内容都在强化一个论点，即产品（或服务）的功能不再是其与消费者互利关系中的最重要部分。这种违反直觉的想法在命名产品时同样重要。

“以客户为中心”命名产品

你还记得自己第一次吃寿司的情形吗？我不是指日本菜已经被普遍接受的今天；我是说，当寿司在美国还是一个奇怪存在，你又有些胆小的时候。

“什么？！吃未烹饪的生鱼片？让我吃？你疯了吗？”

如果你的经历和我的一样，那第一次的味道可是相当奇怪，有些黏糊糊，当然也有鱼腥味。就连几秒钟后差点让我鼻子喷出火来的芥末也不能改变口中的古怪感觉。

接下来的几口，以及接下来的几次日本菜之行，我都是试探性的品尝。但过了一段时间，我开始爱上了寿司。

你开始吃寿司的契机很可能是因为它很酷，很有异国情调。如果在吃之前对食物进行清晰、明确的描述，你还会继续吃的概率有多大呢？

盘子里的是：生的死鱼肉。

我呸。

说到鱼，巴塔哥尼亚牙鱼（Patagonian tooth fish）一直被认为是一种卖不出去的鱼，直到一些营销专家将其重新命名为智利海鲈鱼。

与解释性的名字相比，这种违反直觉的、非描述性的名字更有可能成为强大的品牌。举例来说，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）的超级购物网站ebay（易趣），在1997年之前的名字是AuctionWeb（拍卖网）。这个名字的解说性更强，但是远没有叫ebay的时候成功。

名字里到底有什么？

你知道谷歌的原名是网络爬虫（BackRub）吗？你知道耐克（Nike）的原名是蓝丝带运动公司（Blue Ribbon Sports）吗？当然你还记得AOL是美国在线（America Online）的缩写，但你知道吗，最开始它被叫作量子计算机服务（Quantum Computer Services）。

一些名字的改变是由于公司层面的原因，比如从达特森（Datsun）变成了日产（Nissan），这样的改变影响不大，除了要花费数百万美元重建品牌之外。其他名称的改变，如从联邦快递（Federal Express）变成了FedEx，这在一个只有140字推文和更短注意力的环境中无疑更有感觉。有些名字的含义是事后反向解释的，有时则是假的——比如，雅虎（Yahoo！）这个名字被认为是“另一种非官方层次化数据库”（Yet Another Hierarchical Officious Oracle）的缩写，另一种说法是其源于创始人大卫·费罗（David Filo）和杨致远（Jerry Yang）对乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）的《格列佛游记》中野蛮怪物雅虎的欣赏。

一些名字的变化反映了时代的变化，想想艾兹饮食糖果（Ayds Diet Candies）^[2]或伊西斯巧克力（Isis Chocolates）^[3]。安达信咨询公司（Andersen Consulting）花费了大约1亿美元将名字改为埃森哲（Accenture），以避免其姊妹公司亚瑟?安德森（Arthur Anderson）不端行为带来的负面影响。肯德基（Kentucky Fried Chicken）希望将“油炸”（Fried）这个词从名字中去掉，于是推出了KFC的缩写。

在一架DC-9民航飞机坠毁在佛罗里达国家公园大沼泽地，残骸几乎都没有留下之后，ValueJet将名字改为了穿越航空公司（AirTran）。这个不幸的例子让我不禁想到，马来西亚航空（Malaysia Airlines）何时会宣布改名，以摆脱2014年失去两架飞机的恐怖阴影。

为了满足消费者对健康的需求，谷物食品公司也都改名。糖的味道（Sugar Smacks）变成甜蜜味道（Honey Smacks），随后干脆直接变成了味道（Smacks），最后又改回了甜蜜味道（Honey Smacks）（可能是有人指出，smack是海洛因的俚语说法）。糖脆（Sugar Crisp）变成了黄金脆（Golden Crisp），早餐糖片（Sugar Pops）变成早餐玉米片（Corn Pops），糖霜片（Sugar Frosted Flakes）干脆变成了霜片（Frosted Flakes）。当然，这些谷物食品的实际含糖量只是略有下降，但“糖”这个词却被删得一干二净。

在互联网时代，名字和产品之间的互动关系就像鸡与蛋，一半是科学一半是艺术。但如果你想忽略取名这一艰难工作时，请思考一下：如果寿司被简单地称为“生的死鱼肉”，那么你还会去吃金枪鱼、三文鱼、吞拿鱼这些寿司料理吗？

曾经有家店叫“严格网球”（Strictly Tennis），谁都知道这家店卖的是什么。后来很多孩子都跑去踢足球，这家店也开始售卖足球鞋和球衣，店名也改为了“严格网球和足球”（Strictly Tennis and Soccer）。此后慢跑又风靡一时，于是这家商店又改名了，这次是“严格网球、足球和跑步”（Strictly Tennis, Soccer and Running）。最终，店名变成了“严格网球及其他”（Strictly Tennis and More）。

现在的人们开始玩极限飞盘、CrossFit^[4]和尊巴（Zumba）^[5]，那么店名应该叫什么呢？“严格网球及其他”这个名字是否能够完全覆盖？还是说，店主应该彻底改个不一样的名字？

在20世纪60年代末，艾尔·库珀（Al Kooper）、鲍比·科伦比（Bobby Colomby）和一群爵士乐手聚集在一起，创造了“血、汗和泪”（Blood, Sweat & Tears）——那个时代最具代表性的五大摇滚乐队之一。这个乐队非常成功，其同名的第二张专辑不仅在公告牌排行榜（Billboard）上名列前茅，还为世界带来了三大热门歌曲：《你让我如此快乐》（You’ve Made Me So Very Happy）、《旋转车轮》（Spinning Wheel）和《当我死去》（And When I Die），而且还击败了披头士乐队的《艾比路》，获得了年度格莱美专辑。

但是，我们不禁怀疑，如果当初乐队的名字更有描述性，如“混合体液”（Assorted Bodily Fluids）^[6]，他们是否还能获得如此高的成就。

玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）原名是诺玛·珍妮·莫滕森（Norma Jeane Mortenson）；托尼·柯蒂斯（Tony Curtis）原来叫伯纳德·施瓦茨（Bernard Schwartz） ；洛克·哈德森（Rock Hudson）原名是小罗伊·哈罗德（Roy Harold Scherer Jr.）；马丁·辛原名是拉蒙·安东尼奥·格雷多·埃蒂托维斯（Ramón Antonio Gerardo Estévez）；娜塔莉·波特曼的姓原来是赫什拉（Hershlag）。(www.daowen.com)

拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren），你知道他是美国时尚界的超级明星。这位将美国学院风和英国贵族风结合起来，创造了70亿美元财富的设计师，原名叫拉尔夫·里夫希茨（Ralph Lifshitz）。你想想看，国际工业巨头的首脑们穿着Lifshitz（Life shits，生活一团糟）的海军蓝西服出席达沃斯世界经济论坛的概率有多大？什么样的女演员会穿着Lifshitz的高级时装登上奥斯卡（Oscar）的领奖台？

这让我想起了一个老笑话：“嘿，拉尔夫，如果你是Lipshitz，那你的屁股会说话吗？”^[7]

显然，一个名字对于商业成功至关重要。不幸的是，这里没有任何规律可循。《纽约时报》（New York Times）最近发表了一篇关于公司名称、命名与命名者文章，题为《命名新产品的古怪科学》（The Weird Science of Naming New Products），作者尼尔·加布勒（Neal Gabler）指出：“没有任何命名标准，也没有任何方法可以判断一个新名字会产生积极影响还是消极影响。”

有时，成功的名字是有教育意义的，它们会告诉潜在客户其产品内容与公司定位，比如印象笔记（Evernote）、探索频道（Discovery Channel）、国际商业机器（International Business Machines）或现代艺术博物馆（Museum of Modern Art）。但是，正如我们前面所说，当一家公司使用描述性名称作为企业标识时，如严格网球（Strictly Tennis）、汉堡王（Burger King）或国际商业机器（International Business Machines），其功能可能会阻碍未来的发展。

有时，成功的名字来自公司创始人：比如惠普（Hewlett-Packard）、保时捷（Porsche）或法拉利（Ferrari）。但这要求创始人的名字不受丑闻影响。世界通信公司（WorldCom）和安然公司（Enron）并没有使用创始人的名字，伯纳德·L.麦道夫投资证券有限公司（Bernard.L Madoff Investment Securities LLC）用了创始人的名字，但他们三者的毁灭性结果并无不同。本书撰写时，唐纳德?特朗普（Donald Trump）竞选团队暴露出的问题^[8]仍在调查中，这对他的同名商业帝国会造成怎样的影响，还没有定论。

有时，一个名字开始很好，但社会事件会改变它的含义。这种不幸的事情发生在了艾兹饮食糖果（Ayds Diet Candies）、伊西斯巧克力（Isis Chocolates）和 炭疽乐队（Anthrax）身上。

有时，成功的名字是幻想型的：谷歌、星巴克（Starbucks）、推特（Twitter）、思科（Cisco）等。其问题是，这些品牌需要大量时间和金钱才能让消费者识别、理解和接受一个从来没有听说过的名字。

不过，不要认为名字就能决定一切，看看斯马克（Smucker）^[9]公司的成功。这家食品业巨头的名字令人厌恶，但它在食品销售上赚了数亿美元，它的口号是：“有一个斯马克这样的名字，它（食品）必须是好的。”

尽管如此，斯马克公司没有用“混合体液”这个名字，真是太好了。

或者ISIS。

或者Lifshitz。

我们销售的与他们购买的

如果说，技术的进步使产品功能过剩，描述性品牌名称会为成功制造更多的障碍，那么今天的消费者购买的是什么呢？

如果你想让你的公司立于不败之地，那这是最基础的必答问题。而它的答案往往和非描述性名称一样违反直觉。我们发现，人们用金钱交换的东西与他们实际购买的东西是不同的。

去一趟星巴克，你会看到这样的情况：人们坐在店内或店外（取决于商店的位置和天气）看报纸、看手机、在笔记本电脑上打字、与商业伙伴会面或与朋友们闲聊。店里通常有一队人在等着点卡布奇诺或焦糖玛奇朵。星巴克正在用咖啡换钱，但顾客们买的东西却不仅仅是咖啡。

多年来，许多美国人的生活围绕着三个地方：家、工作场所和“第三地”（third place）。第三地通常位于宗教机构，如教堂；或者是类似麋鹿俱乐部（Elk’s Club）、梅森小屋（Mason’s Lodge）或外国战争退伍军人大厅（Veterans of Foreign Wars Hall）这类的组织。有时第三地是校友会，如哈佛俱乐部（Harvard Club）或宾大俱乐部（Penn Club），或像世纪俱乐部这样的社会俱乐部（Century Club）。有时，第三地是运动场所，如保龄球馆、网球场、高尔夫场或乡村俱乐部。

但是，美国人越来越喜欢待在家里。人们喜欢在客厅的大屏幕上观看球赛或者演唱会，而不是去现场观看；住宅游泳池数量激增；教堂和俱乐部的维持费用不断增长，随着这些现象的不断加剧，越来越少的美国人认为自己归属于宗教或其他组织。这意味着传统的“第三地”已经不再那么受欢迎。

但是，人们去传统“第三地”的频次降低，并不意味着他们不需要这么一个地方。随着自由职业经济的到来，越来越多的人不再呆坐在办公室里，任何可以插入笔记本电源、有良好Wi-Fi信号的场所，都可以是工作地点。而且这种需求越发明显。

这就是星巴克对自己的定位。帕诺斯·莫杜库塔斯（Panos Mourdoukoutas）在《福布斯》（Forbes）解释说：“多年来，星巴克一直把自己定位为‘第三地’，这是一种‘负担得起的奢侈品’，人们可以在这里与朋友和同事分享咖啡，远离工作和家庭的烦恼。”星巴克的网站上是这么说的：

从一开始，星巴克就是一家与众不同的公司。这不仅仅是因为优质的咖啡及其深厚的传统，还有它带来的联系感……

人们来星巴克聊天、会谈，甚至工作，这很常见。我们是一个邻里聚会的地方，是日常生活的一部分——我们对此感到无比高兴。

星巴克在被称为《绿围裙之书》（Green Apron Book）的客户服务概览中清楚地解释了它的价值策略。它列出了公司成功的特点。星巴克的“生存方式”是“亲切、真诚、博学、体贴和参与”。你可能已经注意到，星巴克并没有列出任何关于出售咖啡或提高顾客平均消费金额的内容。相反，它展示了一个好的交流社区或第三地的成功要素。究其原因，星巴克的货币虽然是咖啡（及其相关工具、零食和非咖啡饮料）但它的顾客购买的是社区体验。

回想一下你上次在奥兰多或拉斯维加斯的大型会议酒店参会的情景。如果你经过大堂，你会发现很多人都在酒店内的星巴克店铺前排队。回到会议室，你会看见一堆人手捧星巴克纸杯到处乱跑。这一切原本都说得通，直到你看到了酒店为与会者提供的免费咖啡，咖啡壶前的牌子写着“我们自豪地为您供应星巴克咖啡”。

如果会议室里有免费的星巴克咖啡，为什么人们还会排队购买？当然，有些人有特殊喜好，想要一杯白咖啡或无咖啡因拿铁，但更多人是在购买酒店提供的免费咖啡。显然，习惯，以及在星巴克精神抖擞地开始一天生活的体验，都是吸引这些消费者的原因。

医生出售检查和诊断，但病人购买的是心灵的平静。

银行和金融机构出售安全保障和获得资本的渠道，但储户和借款者购买心灵的安宁和对光明未来的承诺。

豪华手表制造商出售先进的手表，但客户购买的是地位。

虽然适当的功能是产品和服务的入门成本，但它不再是触发客户购买欲望的动力。

售卖良好的体验感，而不是产品

当你第一次走进佛罗里达朱庇特的店铺“年轻人”（Junior’s），你可能会有些惊讶。店铺的墙壁上满是涂鸦，红黑皮革与工业金刚石组合而成的家具。老板穿了一件哈雷戴维森的技工衬衫，毫无疑问，这件衬衫是用来衬托他手臂上的文身的。

店员身上都有着厚厚的文身，他们的制服也很不一样：牛仔裤或宽松短裤、黑色T恤、棒球帽和沉沉的金属链。他们中的大多数——鲁本、杰罗、特里克斯、齐和约翰尼——手里抓着锋利的剃须刀忙碌着。

但是等待他们服务的人，并不是常见的夜店爱好者。这些顾客是年轻的男孩，生意人，以及来自郊区的富裕父母。

之所以会这样，是因为“年轻人”并不是什么帮派聚集地，它是个发廊。

不不，我说的是真的。

沿着佛罗里达海岸前行，在迈阿密海滩的顶端，你会看到“乔的石蟹餐厅”（Joe’s Stone Crab Restaurant）。它售卖的东西和“年轻人”一样。当然，它并不会给你理发，它售卖的是一种感觉，一种身处特殊地方的感觉。

在旅游旺季的周六晚上，顾客们在“乔的石蟹餐厅”门前排起了长队。他们耐心地站着，尽管他们知道等位时间很可能会超过三个小时。而且，“乔的石蟹餐厅”不接受预订。这意味就餐者的最佳选择是换一家，毕竟这个地区并不缺少时髦的餐厅。但顾客依旧络绎不绝，就是因为这长长的队伍。

“乔的石蟹餐厅”和“年轻人”都是为了“以客户为中心”经济做出贡献的企业，在它们这里，“你做什么”已经不再重要，重要的是“你怎么做”或“你是谁”。

如果你只想剪头发，低至8美元的理发馆，高至150美元的美发沙龙，都可以满足你的需求。但如果你想要不一样的体验，想要更酷，那么你就要去“年轻人”了。

让我们看看“年轻人”的网站上是如何描述自己品牌的：“‘年轻人’理发店，文身为其灵感，摇滚为其基调。‘年轻人’理发店提供全套服务，从儿童到成人，从热毛巾到剃须刀，我们还为优雅人士提供定制设计。”

就像星巴克的《绿围裙之书》中没有提到咖啡或星冰乐一样，“年轻人”也没有提到理发师效果有多好，或者价格多么经济实惠。因为这些事都不重要。“年轻人”不是在出售理发服务，而是在推销一种体验。

“乔的石蟹餐厅”的烤鱼是迈阿密最好的，而他家的炸鸡是世界上最好的。但是，乔家的网站并没有吹嘘自己的食物，就像“年轻人”没有吹嘘自己的发型设计一样。“年轻人”的发型设计和乔家的食物就是货币：这是餐厅用以换钱的东西，但不是顾客购买的东西。想要证据吗？登录餐厅网站，你会发现最受欢迎菜肴的菜谱，包括恺撒沙拉、姜汁三文鱼和著名的酸橙派，全都在那里，供全世界（包括其竞争对手）使用。如果你只想要食物，你大可自己做。但这不是乔卖的。

你做不出的是乔餐厅的气氛、它的感觉。就像餐厅网站上说的那样：“对食物、家人和朋友的热爱，吸引了我们的顾客，并让他们络绎不绝。”

还有长长的队伍告诉你，这家店很特别。

为消费者营造特殊体验

这一切跟你的生意有什么关系？重要的是，你要让人们感觉特殊，就像在星巴克、“年轻人”和“乔的石蟹餐厅”一样。更重要的是：人们买的不是你卖的东西，而是“你是谁”以及“你带给他们怎样的感受”。一旦你为顾客提供了“以客户为中心”的体验，你就会发现一大堆顾客饥渴地等着你的产品。

如果忽略这种违反直觉的定位，你会发现自己和其他营销人员一样，陷入沮丧的困境。经过大量的尝试与失败，他们开始明白消费者并不是在购买产品的功能。同时，虽然他们知道要了解客户们真正想要的是什么，但他们也知道（正如我们在上一章从亨利·福特和史蒂夫·乔布斯那里学到的），直接询问客户无法得到答案。

那么这个答案要从何而来呢？

让我们再说一次，它来自一个不太可能的地方：内心深处。

【注释】

[1] 译者注：二人均为谷歌创始人。

[2] 译者注：与艾滋病（AIDS）发音相同。

[3] 译者注：与极端恐怖组织ISIS名字相同。

[4] 译者注：CrossFit健身训练体系起源于美国，由Greg Glassman教练于2000年创立，发展至今已是一套十分成熟的健身体系。（以上内容来自百度百科）

[5] 译者注：Zumba（尊巴）是一种健康时尚的健身课程，它将音乐与动感易学的动作还有间歇有氧运动融合在了一起。（以上内容来自百度百科）

[6] 译者注：指血、汗和泪。

[7] 译者注：粗俗的笑话。这里取Lifshiz的谐音Lipshitz。lip是嘴唇的意思，shit有排便的意思，所以后面对应的说“屁股会不会说话”。

[8] 译者注：作者这里应指“通俄门”。

[9] 译者注：Smucker与英语脏话fucker谐音。