人口普查

人口普查员敲了两次门，隔了一段时间，一个留着灰色胡子的老人打开了门。

“打扰一下。”人口普查员问道，“亚伦·戈德斯坦先生生活在这里吗？”

“不！”老人回答。

“你叫什么名字？”人口普查员又问。

“亚伦·戈德斯坦。”老人回答。

“刚刚你说过亚伦·戈德斯坦不在这里生活？”人口普查员有些吃惊。

老人环顾四周：“你把这叫作生活？”

背景高于内容

在1996年的突破性著作《数字化生存》（Being Digital）中，麻省理工学院媒体实验室创始人尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）创造了一句名言“内容为王”（Content is King）。尼葛洛庞帝认为，随着数据的即时性与普遍性的增强，其移动方式并不重要，但移动的特定数据（以“比特”为单位）是有价值并且至关重要的。据尼葛洛庞帝说：

比特的估值很大程度上取决于它是否能被反复使用。在这一点上，米老鼠的比特要比《阿甘正传》（Forrest Gump）的比特更值钱。更有趣的是，迪士尼的未来观众以每小时超过12500人的速度出生。1994年，迪士尼的市值比大西洋贝尔（Bell Atlantic）的市值高出20亿美元，而当时大西洋贝尔的销售额增长了50%，利润也翻了一番。

在一个可以通过鼠标点击创建和复制内容的世界中，内容已经让位于一个更强大的概念：背景。今天，背景才是王者。这是一种几乎未被人察觉的范式，但在近代历史中不断重复，并发展出一套简单可复制的模式。

例如，巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）的雕塑作品《牛头》（Bull’s Head），就是内容和背景区别的最佳解释。1942年，毕加索将一个废弃的自行车鞍座和把手放在一起，完成了这个作品。《牛头》被称为毕加索最著名的作品，一个简单而又惊人的物体变化。但是，如果欣赏者不理解《牛头》的创作背景，那么它就失去了让人惊奇的力量。

今天，毕加索的作品被看作是一种巧妙的物品组合，一种创新艺术手法：将两种常见物体的功能标识转换为视觉标识，并创造出新的东西。比如，将自行车把手和鞍座变成公牛的头。

但是，深入研究毕加索雕塑的背景，就会发现一些不同的东西。进入20世纪，西班牙经历了三大可怕灾难，这些灾难永远地改变了西班牙文化的基调。毕加索的雕塑就是那个时代的导游。

透过毕加索时代那血淋淋的镜头，我们看到，这位艺术家所做的不是物品的变形，而是祖国的蜕变。

1918年发生了知名的西班牙流感，在全球范围内感染了5亿多人。全世界估计有5000万到1亿人死于此次疫情，约占全球人口的3%——这比第一次世界大战中死去的人还要多得多；西班牙流感肆虐的第一年，其杀死的人数，比历史上著名的黑死病4年间（1347—1351）造成的死亡还要多。在西班牙本土，800多万西班牙人因为该病死亡。

流感悲剧发生后不到一代人的时间，1936年西班牙爆发了暴力内战。三年后佛朗哥将军（Generalissimo Francisco Franco）宣布胜利时，大约有20万至30万西班牙人丧生。

但是，内战的结束并不意味着西班牙死亡潮的结束。在极端民族主义者的铁腕统治下，法西斯政府在全国各地建造了190多个集中营。据估计，佛朗哥的政治敌人中有20万到40万人死于这些集中营，包括强迫劳动和处决。

在这一系列可怕事件发生之前，西班牙是一个田园国家。由于壮观的比利牛斯山脉将该国与北部邻国隔离开来，西班牙与南部非洲国家的共同点比与法国等欧洲国家还要多。从公元700年到克里斯托弗·哥伦布（Christopher Columbus）在1492年发现美洲，西班牙的主导文化一直是伊斯兰教，而不是基督教。经历过新世界的黄金热潮退去后的经济困难，西班牙将自己与欧洲大陆隔离开。这种隔离是如此的彻底，以至于西班牙“身在欧洲里，心在欧洲外”。此外，佛朗哥的法西斯政府对外交也并不上心，没有任何改善与他国关系的举措。由于这些自我限制，西班牙文化与欧洲其他国家的文化发展截然不同。

几代以来，毕加索故乡的象征一直是公牛——埃尔托罗（El toro）。这只高贵的野兽代表着权力、交通、食物、勇气、男子气概——它拥有西班牙人民所有的象征属性。但正如我们所了解到的，20世纪的几件可怕事件大大改变了这个国家的基调。

毕加索的作品是在法国相对安全的环境下创作的，由收集的垃圾组装而成。两件废弃物品组成牛头，这并不是巧合，而是这位艺术家对西班牙转变的评论。在毕加索看来，家乡的风景事物已经从农业变为工业，从自然变为机械。一个经由数百年培育的充满爱心的社会，现在却是由垃圾粗鲁地打造而成。

虽然雕塑的内容没有什么价值，但它的背景包含了将近900万生命的毁灭，以及丰富文化的陪葬。

几年后的美国，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作了画作《坎贝尔汤罐头》（Campbell’s Soup Can，1962）。就像毕加索的《牛头》一样，这个艺术系列也为整整一代人的欲望与动机——美国职业女性——提供了一个特别的观察窗口。

历史告诉我们，沃霍尔的灵感来源于罗伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）的漫画作品，他对将日常常见图像（物品）转化为艺术的想法很感兴趣。于是，沃霍尔买了一堆坎贝尔的汤罐头，把它们投射到画布上，用机械级的精度描绘它们的图像。

沃霍尔最初的作品在洛杉矶的费鲁斯画廊（Ferus Gallery）展出时，确实引起了些微的轰动，但大多数公众认为沃霍尔的作品是垃圾，这是因为他们对《坎贝尔汤罐头》的创作背景并不了解。

和毕加索一样，沃霍尔在二战后的美国生活、工作——这也是一个被20世纪重大事件严重影响、改变的国家和文化。

在战争期间，1610万美国士兵平均服役33个月。整整四分之三的人驻扎在海外，人均16个月。悲惨的是，其中291557人根本没能回来。

战争期间，社会局势发生了巨大变化。由于缺少男性劳动力，妇女们纷纷走出家门，进入商业、工业等岗位上。铆工罗西是当时推出的一个虚构女工形象，她的袖子卷在凸起的肱二头肌上，头上绑着红白相间的圆点围巾，是“新女性”的最佳代表。

二战期间，超过1900万美国妇女外出工作。虽然在战前，许多妇女已经外出工作维持生计，但在战争期间，她们占据了通常由男性们担任的制造业职位和公司高管职位。当然，在战争结束后，这些女性可以选择回到她们的家庭传统角色中，但她们并没有。

在第一次世界大战期间，流行歌曲“你如何让他们回到农场（在他们见识过巴黎之后）”讲述了美国南部和中西部地区人民，想让那些在欧洲服役完毕的军人回到他们不那么繁华的家乡的忧虑心情。

就像歌中鲁本先生问他妻子的那样：

在他们见识过巴黎后，你怎样让他们留在农场？

你怎样让他们离开爵士乐，在镇上做个油漆匠？

你怎样让他们远离伤害，这是一个谜。

他们永远不想看到耙或犁。

你要怎样把他们留在农场里，

在他们见识过巴黎后？

但二战后问题就不一样了。虽然女性们的父亲、儿子、丈夫和兄弟从海外战争中归来，但社会又怎么能让那些尝过职业成功的女性放弃一切，回到以前的家庭附属角色中呢？

沃霍尔的艺术品表面上只是普通汤罐的简单复制，但在这种情况下有了全新的含义。

早先时候，女人的传统生活场所就是家中，负责烹饪这项艺术。大多数妇女都是从零学起，丰盛可口的饭菜是时间、知识、技能、工艺、创造力，以及爱的结晶。但是，现在有相当多的妇女在外工作，没有时间做饭，烹饪的艺术也变得机械化了。如果说原来食物是艺术，那么由于社会的变化及沃霍尔的解释，现在的艺术是食物。现在的食物则是机械化、批量生产的，并且被装在罐头里的。

了解沃霍尔所处的时代环境，让我们可以以全新视角看待他的作品。通过了解沃霍尔的艺术，我们可以更深入地了解当时的生活情况及社会变化，以及这些变化如何改变这个国家，乃至整个世界。

或许对你来说，这些例子有些过时，很难与你的日常生活联系起来。那么，让我们回到21世纪，看看一位当代艺术家的作品背景。

你的品牌要传达什么

我在迈阿密海滩长大，那时家里只有一台黑白电视。当我和弟妹们向父亲要一台彩色电视机时，他总是耸耸肩，耐心地解释说，我们不能买彩色电视机，因为我们只有黑白电视的电。我的母亲更离谱，她说：当世界变成黑白时，我们就会得到一台彩电。很明显，我们三个小孩很容易上当受骗，因为我一直蹭朋友家的彩电看，一直到上大学。

大学一年级的时候，我和室友们坐在宿舍里观看我最喜欢的电影《绿野仙踪》（The Wizard of Oz）。这是一部老电影，当然是黑白的。故事从堪萨斯州的多萝西开始，一阵龙卷风把多萝西的房子卷起来，把她吹到了芒奇金国。当她降落时（当然是砸在东方坏女巫的头上），绚烂的色彩忽然在荧屏上爆发，邪恶女巫的红宝石拖鞋在屋下闪闪发光。

我惊呆了。我从来没有看过这部电影的彩色版，我甚至不知道还有彩色版的存在，这让我感到震惊无比。我突然意识到，尽管以前我听说过红宝石拖鞋、黄砖路、不同颜色的马，以及翡翠城，但在我看来，这些绚丽的色彩都被隐藏在显而易见的（黑白）画面下——这对这部电影来说是个十分恰当的比喻。

我想你已经知道故事情节：多萝西在堪萨斯州的家里不开心，她的头撞了一下，然后在芒奇金国醒来。因为砸死了坏女巫，多萝西成了英雄。然后她和小狗托托开始顺着黄砖路前进，沿途遇到了稻草人、锡人和懦弱的狮子。

最终，他们一行人来到了翡翠城，他们的目标是找到伟大的奥兹国巫师，请巫师给予他们各自需要的东西：稻草人的大脑、锡人的心、懦弱狮子的勇气，以及多萝西和托托返回堪萨斯的单程票。

但巫师有个条件，要多萝西他们去打败西方的邪恶女巫，而女巫被一群受到迷惑的士兵和可怕的飞行猴子保护着。

这里我就略过战斗的细节，多萝西和她的团队最终击败了邪恶的女巫，让士兵们从迷惑状态中解脱，并回到翡翠城。随后，他们发现巫师是个骗子（“不曾注意到的幕后人”）。尽管巫师有多萝西的同伴们需要的东西：铁皮人的心形钟、稻草人的文凭、懦弱的狮子的奖章，但他没有办法将多萝西和托托送回家。

这时，好女巫格伦达出现了。格伦达告诉多萝西，其实她想要的东西一直在她身边，她只需轻点脚跟，不停重复“没有比家更好的地方，没有比家更好的地方……”就能回到家中。多萝西按照女巫说的去做，只听咔嗒一声，她就被送回了堪萨斯的家中。然后她的梦就醒了。

不过，等一下。让我们回到最后一幕，格伦达告诉多萝西如何回家那里。格伦达不是好女巫吗？重新看一遍这段情节，我敢打赌你也会怀疑她到底有多好。如果我是多萝西，我会大发雷霆：“这都是什么鬼？！我想要的一直在我身边？那我为什么要跟三个怪胎一起穿越这个鸟不拉屎的国家，为什么我要对抗狮子、老虎和大熊，还要被食人树袭击，被该死的飞猴追赶，差点在罂粟田里吸入过量毒雾，还杀了两个女巫，最后大老远地跑回到这里。而你告诉我我想要的就在我的身边？这是什么狗屁逻辑？！”

当然，电影《绿野仙踪》是对生活的隐喻。电影的意思是告诉我们，我们应该对已经拥有的感到满意，因为这就是我们真正想要的。为了防止观众不了解潜台词，导演安排多萝西醒来时，站在她床边的人与她在旅途中遇见的不同角色一一对应。

电影要传达的信息和本章内容一致：你的品牌代表的内容，就隐藏在显而易见的地方。

想要获得答案，你只需要沿着黄砖路走下去。

永不满足的一代

过去，每当有人问你：“你昨晚看电视了吗？她太搞笑了。”但如果你没看的话，你很可能永远也不会看到了。毕竟，只有少数电视节目会重播一两次，但如果你错过了重播，你就永远没有机会了。

今天的情况则截然不同，你只需打开YouTube网页输入几个单词，就可以查看几乎任何时间、任何节目的任何片段。这简直太棒了，因为这意味着你可以观看2009年2月29日路易·C.K.在柯南·奥布赖恩（Conan O’ Brien）节目上的咆哮。

路易斯·C.K.一直在谈论当时的创新性技术，但他的见解更为深刻。这位喜剧演员斥责那些抱怨手机联网速度不够快的人，提醒他们信号“必须到达太空并返回”。接下来，他模仿那些因为一点小事就抱怨现代航空业的旅行者，然后提醒他们：“你是坐在飞在空中的一张椅子上！”

路易斯·C.K.的言论指出惊人的科学技术的普遍存在，但这些科技将如此多的人变成了自私自利的“即时一代”。

背景在艺术和娱乐领域之外，也具有巨大的影响力：在商界它也是强有力的工具。汽车业的发展，就是绝佳案例。

时代的力量

伟大人物的想法总是相似的，不同的人经常在同一时间提出相同的发明。例如，许多发明家同时研制灯泡，最终托马斯·爱迪生（Thomas Edison）破解了电灯的奥秘并且制造出第一盏可工作的电灯。当马可尼（Marconi）成功制造出无线电设备时，许多工程师也在研究无线电。许多发明家，包括阿道夫·迪塞尔（Adolph Diesel）和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler），同时创造了现代汽车。但是卡尔·本兹（Karl Benz）在1886年获得了第一项专利。在世纪之交之前，他每年生产将近600辆汽车。这些创新者创造了现代汽车的“内容”。

但亨利·福特（Henry Ford）搞定了背景。

在福特创造汽车的背景之前，老式汽车与现代汽车差别很大，倒是与喷气式滑雪板有更多的共同之处。因为这些车辆是定制的，价格非常昂贵，而且主要用作娱乐，而不是作为交通工具。

当时的问题是，没有足够的汽车加油站，没有足够宽大平整的道路，也没有足够的汽车修理厂或轮胎店为司机提供服务，所以汽车不可能作为日常交通工具。人们使用汽车外出游玩，但来回距离不能超出油箱的容量。如果一辆汽车在外抛锚，通常没有办法修理，因为没有足够受过训练的汽车修理工。此外，由于汽车是手工定制的，更换部件无法在不同的车辆间互换，当然也没有库存了。

亨利?福特意识到了汽车业的《第二十二条军规》^[1]。他看到，除非汽车支持服务无处不在，否则汽车不会流行；但是，除非道路上有足够的汽车，否则也不会有那么多人提供无处不在的汽车服务。

福特取得的重大突破，是让汽车降到了大多数中产阶级家庭都能负担得起的价格。汽车拥有量提高，用户所需支持服务就会涌现。因此，福特开发了一系列创新生产技术，既降低了价格，又提高了销量。

很多人都听说过这么个段子：福特的TS车型只有黑色的。为什么没有其他颜色可选？因为为了省钱，装配厂只配有一条油漆线；其使用的日本黑漆是干燥速度最快的油漆，可以帮助福特公司削减生产时间。

福特还发明了许多其他省钱技术以及更多的产品，比如第一条现代装配线以及可互换零件的军事级进步。福特还想出了利用供应商降低价格的策略。福特是一个冷酷无情的谈判者，他坚持对供应商的要求和规格，此举帮助他的公司节省了一大笔钱，生产了更多便宜的汽车。

但福特最重要的创新之处在于：运用他的远见塑造未来。他明白，为了改变汽车的背景，他不能只是被动地生产汽车去满足潜在消费者；相反，他必须创造出新的现实。就像他曾说过的那样：“如果我问我的客户想要什么，他们只会说‘更快的马’。”

巧合的是，21世纪最伟大的企业家之一、苹果公司创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯在一百年后的言论呼应了福特，“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。” 他说，“所以你不能去问别人，下一件大事是什么？”

当然，福特和乔布斯的远见卓识不止这一点。1903年，密歇根储蓄银行行长建议亨利?福特的律师不要投资福特汽车公司，他警告说：“马永远都会存在，但汽车只是一种新奇的东西，一种一时流行的怪念头罢了。”1977年，就在苹果推出Mac^[2]电脑的七年前，数字设备公司（Digital Device Corporation）的董事长兼创始人肯?奥尔森（Ken Olson）在世界未来学会（World Future Society）上发表了这样的讲话：“对个体消费来说，没有任何必要买一台电脑放在家中。”面对他们轻视的新发明，这二人都只看到了内容，没有看到背景。

1907年，温顿汽车公司（Winton Motor Carriage Company）发布了一则广告，标题是《放弃马吧，省下养马的费用、担心与焦虑》（Dispense with a Horse and Save the Expense, Care and Anxiety of Keeping It）。这听起来很古雅也很古板，但将这则广告放在今天依然有效。只要把“马”一词换成“汽车”，它就变成了打车软件优步（Uber）的广告：“放弃买车吧，省下养车的费用、担心与焦虑”。

尽管优步似乎在与出租车行业竞争，但实际上该公司的做法正在降低私家车的拥有量。当然，今天的优步司机必须拥有自己的汽车，但这只是暂时的。随着自动驾驶汽车成为常态，人类司机不再是优步服务的一部分。如果你深入观察优步正在发展的技术，你会发现它不仅仅擅长运送乘客：优步正在创建可运送一切产品的物流系统，而这一部分市场目前由其他公司使用其他技术提供服务。

温顿汽车公司和优步传达信息的关键，并不在于交通设备的功能：温顿的无马马车，以及优步的私人共享汽车。作为被替代者，大部分的马匹和汽车完全有能力将它们的骑手或司机从A点运送到B点。这两家公司信息传达的重点是交通设备的操作背景。他们使用非功能性情绪刺激影响用户的使用意愿，即养车或养马的“费用、担心与焦虑”。

说到交通设备，你还记得你第一次骑自行车的情景吗？对我来说，一切都如昨天般清晰。

将情感诉求和功能收益分离

那天，我跳上了闪亮的蓝色自行车——我的生日礼物。我与晃动的车把搏斗、挣扎，努力让车子沿着街道行进。我的父亲一直紧紧跟着我，扶着车座，帮助我和自行车保持直立。

有一天，我爸爸悄悄地放开了手，让我独自骑行。我还毫无顾虑地沿着街道前进，忽然回头一看，才发现他已经不在我的身边。那时他距离我已经有一个街区，喘着气看着我越骑越远。但，最终摇晃的车把和地心引力取得了胜利，我撞上了人行道。

三十年后，我教我儿子丹尼骑自行车时，情况完全一样。他和车把搏斗，摇摇晃晃地走着，就像我三十年前那样，他也在人行道上躺了一小会儿。

但没过多久，丹尼就能完美地控制自行车了，他的生活从此彻底改变：突然间，他可以自己去朋友家，也可以自己骑车去公园。

他自由了。

几年后，我教我女儿游泳。阿里站在池边，我站在离池边一段距离的水中蹦蹦跳跳。她兴奋地说：“准备好了吗，爸爸？”然后小胳膊一挥，蹦入水中。她的身后留下一串水泡，整个人沉入水底。阿里会一直待在水底，直到我俯身抓住她，把她拉出水面。她长吸一口气，大笑起来，然后尖叫喊叫：“爸爸，再来！”我们会一遍又一遍地重复这一过程。

几个周末之后，阿里发现了漂浮的秘诀。她会跳入池中，一路狗刨游到我身边。现在，她可以去朋友家参加游泳派对，在沙滩上沿着海浪跑，而不用担心溺水。

生活再也不一样了。

古希腊人称这是“关键的发现瞬间”，所有事物都会发生变化；马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）称其为“引爆点”——这是一种瞬间发生的催化机制，给你带来全新的视角、机会和可能性。离开父亲的帮助独自骑行，在水面上游动，这都需要信念的飞跃以及一些新的技能。在骑行和游泳这两种情况下，找出违反直觉的解决方案，会让一切都变得不同——它会改变一切。

建立“以客户为中心”的品牌也是这样。一旦你创造了一个引人注目的品牌，你就达到了自己的临界点，一切都将变得不同。关键是，你要如何做到这一点？

这就是品牌打造过程中违背直觉的地方——就像骑自行车或者在游泳池里游泳一样——你需要新的技能。

大多数人都会不停地谈论自己的产品：零售商有多少家店铺；电脑如何强大；公司做了多长时间的生意，等等。问题是，除非对你的产品或服务感兴趣，否则没人关心这些事情。正如西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt）所说：“在知道你有多在乎之前，没人在乎你知道多少。”

如果你不想去一家餐厅，就不会在乎他们有多少种葡萄酒；如果你不想穿一双跑鞋，就不会在乎它有多便宜。你不会关心有多少名律师为一家你既没听说过、也不打算联系的事务所工作。你不会在乎一辆你永远不会开的车的油耗，也不会在乎一件你永远不会试穿的西服是否合身。

请不要误解：所有这些产品属性对性能和满意度都是至关重要的。但它们就是所谓的“相信的理由”（reasons to believe），只对对你产品感兴趣的客户有效，对不感兴趣的潜在客户则不能产生任何兴趣和影响。

你的产品或服务的真正价值，是建立在产品/服务操作背景上的。学会骑自行车并不是为了了解齿轮比或车轮直径，而是为了自由。毕加索的雕塑不是巧妙地将两块垃圾焊接在一起，而是评论西班牙社会的转型。路易·C.K.的咆哮也不在于手机联网速度或飞机飞行速度，而是在于这些技术帮助我们实现的目标。

将情感诉求与功能收益分离，可以在不改变运营效率的前提下增加我们产品和服务的价值。要做到这一点，最好的方法之一就是成为“SPOC”。

SPOC：可持续运营方式

我的保险公司犯了个错误。

出于一些奇怪的原因，它没有记录我的风灾保险证明文件，居然又为我家买了一份风灾保险。我住在迈阿密，经历过几次毁灭性的飓风，所以风灾保险对这里的人来说很重要。由于该地区的风灾历史，保险公司对风灾保险的金额和类型有着极其严格的要求，因为他们必须保护他们的房子和资产。正如你所预料的，南佛罗里达的风灾保险十分昂贵。更糟糕的是，如果这是强制购买保险，银行在不考虑成本的情况下为你代办时，它会变得极其昂贵。所以，当我打开保险公司的通知信时，我对他们犯的错误感到惊讶，对风灾保险的购买金额感到震惊。

但我并没有打电话给按揭公司来纠正这个问题，因为我知道这意味着没完没了的电话等待，与一堆并不关心你的人谈话，填写大量的表格和文件，然后传真、传真，再传真，只是为了证明我已经买了保险。

相反，我只是扫描了银行寄给我的文件，然后用电子邮件把它寄给我的保险代理人，并在邮件底部写了一句话：“请帮我处理一下这个，谢谢。”

他的回答既简短又温暖：“不用担心，我会处理的。你没必要参与进来。祝你今天愉快。”

我的保险代理人就是我的SPOC。

我的妻子格洛丽亚（Gloria）是一位非常忠诚的、有才华的医护工作者。她在一家医疗机构的门诊工作，那里的医生对病人非常关心。她的诊所为病人提供了保持健康的一切服务——从各种需要的检查到精心的治疗，以及其他需要的所有东西。当病人的病症或者需要的治疗手段超出诊所的服务范围时，他们也会尽力将病人转介给最好的专家；此外，诊所医生还会继续跟进，以确保这些病人的病情得到妥善治疗。

与那些需要等候几个小时，然后由一位急匆匆的医生检查15分钟就结束的诊所不同，我妻子的诊所是一片宁静的绿洲，预约的病人能够立即接受问诊治疗。格洛丽亚和她诊所里的医生们尽可能多地花时间和病人在一起，尽一切努力帮助他们解决健康问题。

我妻子诊所同事们可能不知道，但他们也是SPOC。

当一辆汽车在路边抛锚时，大多数人都会打开引擎盖，盯着引擎，徒劳地寻找问题所在。然后，他们要么打电话给汽车协会（Triple A）救援队，要么打电话找本地拖车，将他们的烦恼丢给汽车技工和维修账单。

但当我的一位朋友——迈克的车抛锚时，他没有这么做。他打电话给卖给他汽车的推销员。迈克的推销员不仅派了一辆卡车和一名机械师去接迈克，而且给他安排了一辆备用车，方便他继续工作。

我的朋友迈克是一位非常成功的连锁企业所有者，他所有的奔驰车都是从当地经销商那里买下或租赁的。当我说“他所有的奔驰”时，我的意思是非常非常多的车。迈克告诉我，他之所以钟情这位奔驰经销商，是因为这位经销商照顾了他所需要的一切。他知道这里的价格十分公道，他还知道他的任何需求都会得到迅速处理。对经销商来说，迈克是一位特别忠诚的高价值客户，但这反过来又为迈克提供了很高的客户服务水平，足以使该公司与其他普通经销商区分开。迈克的销售人员明白，迈克从他们那里购买的不仅仅是奔驰的性能或地位，还有该公司提供的无忧无虑的使用体验。

迈克的奔驰车销售人员和经销商就是SPOC。

在这个用鼠标点击一下就能指导产品信息和价格的时代，你真没有什么独特的选择来发展你的业务。当然，你可以降低价格，人们肯定愿意和你做生意，因为你太便宜了，但这并不是健康的公司经营方式。你可以提供一些别人没有的东西（专业、专利程序、无与伦比的位置、特殊的软件，或者规模优势）。你也可以开发一个品牌，为你的产品增加价值。

但是当你做这些事情的时候，你可以像我的保险代理人、我妻子的诊所、迈克的奔驰经销商一样，成为一个SPOC，让你的客户永远没有打电话给你竞争对手的需求。

SPOC是个简单的缩写，意思是“单点接触”（single point of contact）。通过为客户提供出色、全面的服务，SPOC创造了一个强大的真空，没有竞争的空间。通过成为单点接触，SPOC们以“以客户为中心”的方式展示了他们的价值。

我不需要和那些不断找上门的保险公司接触，因为我知道，我的家庭和资产不仅得到了很好的保障，而且我不必动一下手指就能实现。我的保险SPOC致力于建立这种信任关系，他甚至解决了并非他造成的问题，比如保险公司犯的错误。他很了解我，知道我对幕后的事情不感兴趣，所以他不需要给我留下努力做了大量工作的印象。他只需要说：“不用担心，我会处理的。你没必要参与进来。祝你今天愉快。”就能让我十分满意。

获得SPOC的位置并不容易，这并不适合懒惰或胆怯的人。但这是一种非常出色的、可持续的企业经营方式。在这不断变化和动荡的时代，这是一个非常强大的、有利的位置。

SPOC是一个强大的“以客户为中心”战略，因为它会告诉你的客户，你企业的存在就是为了让他们生活得更好。就像毕加索雕塑和福特的汽车厂一样，这一战略专注于客户所处的背景，并以一种积极的、难忘的、令人十分满意的方式将客户的所有注意力都吸引到你的身上。

就像学游泳或者骑自行车一样，学会让你的品牌“以客户为中心”，可以改变一切。一旦你学会了，你的世界就会大有不同。

将快乐传递给消费者

当埃德加·爱伦·坡（Edgar Allan Poe）在《泄密的心》（The TellTalee Heart）中描述心烦意乱的凶手了解“秃鹫眼”老人（受害者）的感受时，他通过对身体感受的描写设定相应的情绪感觉。他使用了一些合成词，如脊柱刺痛（spine-tingling）、背痛腰断（backbreaking），让我们对情节有了更深入的了解。因为我们不仅通过这些词理解了字面含义，而且还感受到了作者试图传达的情感。

你肯定听别人用过这样的描述：潜在的危险让他“脖子后面的寒毛都立起来了”；吃惊时“眼珠都要掉出来了”；或者“心脏快跳出胸口”。(www.daowen.com)

额外的身体感觉可以让我们的体验更加深入，让我们更有临场感。这些感觉也丰富了我们的理解，并以一种非理智的情感来强化它，这是仅凭理智思维无法享受到的。

营销人员也会利用身体感觉来让我们对广告信息产生反应。助消化的泡腾片产品Alka-Seltzer的经典广告词就是“我不敢相信我吃了所有这些”，并将消化不良产生的恶心感觉与两种抗酸剂溶于水中的舒缓汽化声进行对比。最近，ALS^[3]冰桶挑战将朋友间的不那么令人舒服的娱乐挑战与社交媒体的公益性结合在一起，并通过录制挑战视频在互联网传播，最终ALS协会在全世界范围内筹集了2.2亿美元。可以说，冰桶挑战这条广告的效果史无前例，对比发起挑战的前一年，ALS协会仅收到250万美元的捐款。

这种启发性的感觉——当身体感觉导致更深层次的享受和参与时的刺激感——被称为“鸡皮疙瘩时刻”。这正是比赛获胜、交易达成时的感觉。即使你想晚些再做出选择，“鸡皮疙瘩时刻”也会提醒你，这就是你要购买的商品。你手臂上的鸡皮疙瘩（或者脖子后面寒毛竖立）是一种催化剂，促使你对刚刚的体验进行定义。

这些一闪而过的感觉不仅加深了你对这一刻的感受，而且还创造了可以重复体验的记忆。例如，在婚礼上说出的“我愿意”，听到孩子说出的第一个词，或者在迪士尼恐怖塔中的吓人遭遇，都会深深地铭刻在我们的记忆中。与此同时，它们也会永远依附在我们这些经历的品牌价值之上——无论是我们的婚姻、孩子，还是迪士尼世界之行。

不过，“鸡皮疙瘩时刻”不仅仅只发生在重大事件中。任何时刻，我们身体的感觉都能帮助我们定义体验。这也是为什么苹果公司花费那么多时间设计点击起来十分舒适的键盘；为什么雷克萨斯（Lexus）豪华轿车的车门可以毫不费力却又带有满足感十足的“砰”声关闭；为什么Edy家的冰激凌要搅拌得像奶油一样细腻，巴黎之花（Perrier?-Jou?t）要让香槟起很多泡。

这也是为什么诺德斯特龙（Nordstrom）的销售助理走出收银台将商品送到你的手上；为什么电子烟在工作时会发光；为什么哈雷-戴维森（Harley-Davidson）摩托车的油门声如此响亮，而特斯拉（Teslas）的电动汽车却安静无比。

虽然这些产品的体验各有不同，但它们的基础技巧都是相同的：它们都激发了我们的感官刺激。有些产品会加强特定感觉以刺激购买，如塔巴斯哥辣酱（Tabasco）火辣辣的感觉，“地、风与火”乐队（Earth, Wind & Fire）歌曲中沉重的贝斯，但感官的刺激往往与产品的功能没有直接关联。比如，车门“砰”的一声，向潜在买家展示的是坚实的车身和优秀的质量。

有些“鸡皮疙瘩时刻”的创造既费时又昂贵，就像劳斯莱斯（Rolls-Royce）在其“幽灵”双门跑车的1.2万美元星光皮革头衬上精心安装1340个光纤灯泡一样；有些则像在你的早餐蛋卷上撒上调味酱或海盐一样容易。

说到食物以及由嗅觉和味觉产生的“鸡皮疙瘩时刻”，这里有一个简单的方法，可以加强你的日常相关体验。众所周知，气味能增强食欲、愉悦感官。因此，你只需要将少许磨碎的豆子和肉桂混合在一起，放在咖啡机、办公室或零售店内，就能为顾客和员工创造出一个强大的“鸡皮疙瘩时刻”。

肉桂是今天的常见食品之一，但是它十分强大，并且有着迷人而又引人入胜的历史。它不仅有助于控制2型糖尿病患者的血糖，测试还表明它对胆固醇和甘油三酯有着积极的影响。其他研究表明肉桂可以减轻头痛，帮助测试对象集中注意力。嗅觉科学家甚至相信肉桂的气味能产生兴奋的感觉。

但在中世纪的欧洲，肉桂是一种罕见的、高贵身份的象征，因为它具有保存肉类以及掩盖腐烂气味的独特能力。葡萄牙人征服锡兰（现在的斯里兰卡），就是为了控制这种香料的生产和进口。哥伦布甚至向伊莎贝拉女王保证，他在新大陆发现了肉桂，但事实证明他是错的。不管历史如何，在商店或者办公室中使用这种香料，是一种简单、经济的创造“鸡皮疙瘩时刻”的方式。

说到简单又经济的创造“鸡皮疙瘩时刻”的方法，我想给你读一下我的朋友苏林·蒂勒曼（Soren Thielemann）——?一位非常有才华的艺术总监——给我的短信：

早上好，布鲁斯。我在劳德代尔海边的一家小咖啡馆里，他们的门把手让我感觉非常有意思。他们将原来的门把手卸了下来，安上了个面包师的搅拌棒。多有趣啊！我还没有品尝他们的食物和咖啡，但我已经喜欢上这个地方了。这就是第一印象和创意的力量。

我欣赏的不只是门把手，还有创作与分享的乐趣。这个小小的创新不仅是咖啡馆的有趣介绍，同时还说明了在商业环境中创建一个强大的“鸡皮疙瘩时刻”可以多么简单与经济。

快乐是一件可以分享和享受的小事，但是我们似乎很难腾出时间去制造快乐，尤其是在商业环境中。然而，当它经过我们的生活时，我们会深情地将它记住。

我还记得在一家餐馆排队等三明治的时候，一位厨师从厨房里走出来，递给我们装满免费热汤的小纸杯。

我还记得在约塞米蒂（Yosemite）马术中心，当我妻子和孩子们兴高采烈地骑着马时，一位长得像威尔福德·布里姆利（Wilford Brimley）的人指引我走到湖边去看我的书。 （我这辈子骑过两次马——第一次也是最后一次！）

我记得文斯·吉尔（Vince Gill）的歌曲《珍妮梦见火车》（Jenny Dreamed of Trains）的最后，吉他手把伊丽莎白·科顿（Elizabeth Cotton）把《货运列车》（Freight Train）的旋律偷偷合进了独奏中。

这是一种优雅的姿态，卡津人^[4]称之为“商店的小赠品”（lagniappe），它能将普通的日子变成一个值得纪念的事件，并创造“鸡皮疙瘩时刻”。就像你在玉米花生糖盒子（Cracker Jack box）里发现小玩具的惊喜；就像《漂亮女人》（Pretty Woman）中，理查·基尔（Richard Gere）合上珠宝盒时，朱莉娅·罗伯茨脸上会心的微笑；就像随iPad赠送的《维尼小熊》（Winnie the Pooh）绘本；就像风雨过后的彩虹；就像在一条旧裤子里找到的美钞；就像播放披头士（Beatles）的《艾比路》（Abbey Road）专辑，《最后》（The End）（听到这时你已经因为专辑的介绍而感到失望）结束后14秒又响起了《女王陛下》（Her Majesty）。

快乐往往是轻松的、免费的，并且几乎总是出乎意料的。当事情让人心情低落时，它们似乎就会出现（在拥挤的飞机上，在一场沉闷潮湿的雷雨之后，在披头士专辑的最后一首歌之后，等等）。

小小的快乐很难创造，但很容易识别。最重要的是，它们是提供客户满意度、鼓励客户重复体验的最低廉的方法。

利用身体感觉来增强产品或服务的体验，是一种可行的方法。你也可以使用一些小小的快乐和“鸡皮疙瘩时刻”来建立你的品牌价值。

语言的力量

兰迪·盖奇（Randy Gage）教我怎么进行主题演讲。他的重点是：主题演讲是你想让你的听众去理解、跟随、学习的单一想法。盖奇说，“主题”（keynote）这个词已经准确地解释了演讲的模式：传达单一信息——围绕一个主题的演讲。

每周我都有几次机会出现在梅丽莎·弗朗西斯以及福克斯商业频道的电视节目中。因此，我的朋友们一旦有了上电视的机会，他们就会寻求我的帮助。我不是做媒体培训的，但是参加了足够多的相关培训，也参加了足够多的电视节目，所以有时我也能提出一些有用的建议。

随着参加节目的增多，我开始明白一件事：无论是哪个节目，主持人/采访人（interviewer）都代表着观众（viewer）自己。当广告商只关心美国中产阶级时，约翰尼·卡森（Johnny Carson）却代表了广大的普通美国观众。拉里·金（Larry King）能够吸引这么多观众，因为他是一个“普通人”（和我们一样，只是个笨手笨脚的笨蛋），对采访的名人感到敬畏。奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）代表了一个新兴的观众群体——非洲裔美国人和女性。

安德森·库珀（Anderson Cooper）看起来还很年轻，吸引了中年观众，但他一头的灰发让我们这个年龄段的人更有亲切感。比尔·奥莱利（Bill O’Reilly）的品牌本质与观众们的需求最为一致——他经常粗暴地评论来自大城市的、受过高等教育的嘉宾，这是他的观众想做又做不到的事情。此外，我的朋友梅丽莎·弗朗西斯十分热情和亲切，她总是让嘉宾表现得聪明机智（只要他们做好家庭作业，并且说实话）。

根据兰迪·盖奇的见解，interviewer（采访人）这个派生词的组成就表明了他的作用：前缀inter -的意思是“在……之间”，view的意思是“看，看待”。所以说，interviewer（采访人）就是嘉宾与观众之间的过滤器。

Onomatopoeia（拟声词/派生词）^[5]的特点是，它的发音与其本意十分相似：如嘶嘶、咔嚓等等。广告商十分善于利用拟声词这个天然助记元素，最经典的就是Alka-Seltzer泡腾片的广告了：“扑通、扑通、滋滋、滋滋，真是令人舒缓。”你不仅听到了这些词，你还听到了药片入水和冒泡的声音，这让你感觉更好、记忆更深。

除了interviewer（采访人）这样的派生词，我们还有很多特殊的单词，这些词的发音与其本意似乎并不相关，因为它们是由代表其意义的词根组成。

为了更好地理解Onomatopoeia（拟声词/派生词），我找到了它的定义。维基百科将其描述为“不偏离其意思的词”，这就解释得通interviewer（采访人）这个词的意思了。

文字语言的本意与表达之间的关系有时并不明显。例如，我们经常使用aesthetic（美的，美学的）和anesthetic（麻醉的；麻醉剂）这两个词，却从没注意到两者之间的关系。aesthetic（审美）是指使感官的愉悦，anesthetic（麻醉）则指关闭或抑制感官。在词根–esthetic——意思是“关注美或欣赏美”——前面加上前缀“a”或“an”，就精确地表达出与感官相关的意思。

当然，很多词从字面上看并不积极。有多少房地产经纪人（real estate brokers）建议他们的客户破产（broke）？有多少顾问（consultants）愿意被别人称为“骗子苏丹人”（sultan（t）s of cons）？我们没有看到隐藏在这些词后的负面信息，这也是件好事。

对我来说最吸引人的部分，是这些含义就隐藏在显而易见的地方（词语里）。它们能丰富我们的谈话，帮助我们树立自己的品牌。尤其是在我们讲故事时，这些词语的含义更具影响力。

除了前面我们所说的这些，还有另外一种创建“鸡皮疙瘩时刻”的方法，它的威力和辛辣的味道、动人心弦的音乐一样强大，那就是：故事销售。

智囊团

我坐在佛罗里达州诺瓦东南大学（Nova Southeastern University）维·鸿振刚商学院（Wayne Huizenga School）的巨大行政会议室里。和我在一起的，大部分都是战略论坛（The Strategic Forum）的企业家成员们。

每隔三个星期，我都会在周五早上七点开车到劳德尔堡（Fort Lauderdale），参加论坛的月会。这个论坛是由大约45名企业主和首席执行官组成的专业团体，大家聚在一起分享想法，互相帮助，听取每期嘉宾的演讲。当然嘉宾也都是不同领域的商业领袖。

我们会议的结构很简单。首先，所有成员都要花上一两分钟进行自我介绍，对自己的业务进行简单阐述。然后，嘉宾们每人要花12到20分钟来介绍自己并讲解自己的生意。

我们会请嘉宾谈论三件事：（1）他们的旅程，即他们如何到达今天的位置；（2）他们的业务，以及他们看到行业和世界都发生了什么；（3）我们的团队如何才能帮助他们实现他们的目标。

在这一年里，我们发起了一个非正式的“迷你会议”，会上有7到 10个成员聚在一起共进午餐和交谈。一名成员会在“迷你会议”上寻求具体的建议，或者请他人帮忙审查新的商业计划。这个小团队的美妙之处在于经验的智慧，以及只有真正的友谊和希望他人获得成功的愿望才能产生的残酷的诚实。

我们每年发起两次社交鸡尾酒会。我们每年都会安排一次度假会议，整个周末，小组成员都待在一起，倾听伟大演讲者的演讲，加深彼此之间的了解。

我们还与诺瓦东南大学维·鸿振刚商学院MBA项目的优秀学生分享了我们的会议。他们坐在会议室里旁听，有机会还可以向小组介绍自己、展示自己的简历。我们通过提供导师、奖学金项目和学生们合作，会后我们还会讨论学生们如何能从小组中受益。令人印象深刻的是，一位MBA学生在几年前作为嘉宾向我们协会介绍了他的公司，然后加入了学生小组。此前，他建立了一家非常成功的企业，然后决定回到学校攻读硕士学位；现在，他已经作为正式成员坐在大桌子旁了。

战略论坛并不是我的主意。杰夫·梅谢尔（Jeff Meshel）——《机会磁铁》（The Opportunity Magnet）的作者，在纽约市创立了该论坛最初的团队。梅谢尔的口号是积极开发“平台的力量”，建立一个成员高度专注于互相帮助的组织。在参加完一次纽约会议后，我的老朋友兼客户塞斯·沃纳（Seth Werner）将这个小组扩大到了南佛罗里达。当然，战略论坛不是第一个以明确的相互帮助为目的，将成员们聚集在一起的商业组织。类似我们这样的团体已经存在相当长的时间了。据我所知，这个概念可以追溯到拿破仑·希尔（Napoleon Hill）在1937年畅销书《思考致富》（Think and Grow Rich）中提出的“智囊团原则”。希尔并没有声称是自己想出了这个主意；相反，他说这是他经历或见证过的最佳方法。

虽然一开始我并没有预见到，但战略论坛已经是我职业成功和个人幸福的重要组成部分。十二年前，当我被邀请共同创办佛罗里达论坛时，我纯粹是出于利益才加入的：我认为它能帮助我结识潜在客户，寻找新的业务。

当然这些目的确实达到了，我从战略论坛中获得的回报非常好。我的广告公司通过会员公司或会员介绍获得了数十万美元的生意。但最初开始这个论坛的时候，我没想到它能给我带来脑力上的开拓以及丰厚的友情。小组成员和嘉宾的精彩演讲可以让我兴奋好几个星期；更棒的是，我和其中一些超凡人物成了密友。除我之外，战略论坛的其他成员也很享受这种商业关系和个人友谊，甚至还有人从中获得了幸福的婚姻。

会议结束前的时间，是整个会议最有意义的部分。当嘉宾们结束演讲后，我们会在会议室里转上一圈，相互交换这个小组的真正货币：衷心的感谢。每个成员都感谢其他参与者在过去一个月中提供的帮助。乔感谢金姆帮助他开拓了商业联系；比尔感谢帕布罗帮助他审核了一份知识产权合同；贝基感谢伊冯娜推荐了一位肿瘤学家，并利用她的人际关系帮助自己的女儿获得更快的医疗预约（顺便说一句，我们是个机密组织；这些名字和内容都是虚构的）。这就是梅谢尔所说的“平台的力量”。

战略论坛的嘉宾都是当今的商界领袖。我们听过美国大型航空公司的创始人和首席执行官、亿万富翁开发商、顶尖医学专家，甚至是美国最高法院法官的演讲。我们也有幸地听取了工程师、零售商、顾问、制造商，以及你所能想象到的大多数商业和商业部门代表们的意见。正如你所想象，他们的故事都很吸引人。但是，他们的表达技巧并不总是像他们的地位和成就那样好。

那些成功的、有能力的商人们克服了巨大困难，成功建立了自己的公司，并对世界产生着积极的影响，但演讲时是如此的词不达意，这让我惊讶不已。

请别误会我的意思，我们所有的嘉宾都说得很好，都能很好地掌控他们想要分享的信息。问题是，他们中的许多人还没有弄清楚，最好故事的重点并不是故事本身的主角（也就是正在演讲的企业家自己）；重要的是，这些故事如何与听众的生活和愿望产生共鸣。也就是说，当我们听企业家讲述自己的成功经历时，我们真的希望这个故事和我们有联系，故事中的信息可以让我们运用到自己的生活中。

故事销售

美国神话学家兼作家约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）以其历史典故和神话理论而知名。他的“单一神话”理论认为，世界上所有的伟大神话和故事都只是一个神话的变体。坎贝尔甚至将他的理论扩展到我们对上帝存在的信仰或怀疑。他说：“上帝是一个神秘的隐喻，超越了人类所有的思想范畴，甚至超越了存在和不存在的范畴。这些都是思想的范畴。我意思是就这么简单……因此，世界上一半的人是宗教人士，他们认为这些隐喻是事实，我们称之为有神论者。另一半是知道隐喻不是事实，这些都是谎言。他们是无神论者。”

坎贝尔的作品探索了整个历史和不同文化中的神话，从而得出结论：大多数神话故事都遵循着相同的模式。在他1949年出版的《千面英雄》（The Hero with a Thousand Faces）一书中，坎贝尔将这种模式命名为“英雄的旅程”。这段旅程既确立了神话的力量，也确立了人们的理解与身份认同（我想补充的是，公司和品牌也是如此）。

坎贝尔的“英雄之旅”包含12个可复制的步骤，这些步骤构成了一个模板，在成功创造英雄的同时，也促进了观众的理解。

第一幕：启程

1.平凡的世界。介绍英雄（现在还只是主角）的生活环境。为观众提供对英雄的全面理解，以及他的成长历史、文化等等。同时，我们也了解到英雄心中的不满或厌倦感，这预示着他的转变。

2.冒险的召唤。我们目睹了一些事件的发生，这些事件要求英雄站出来，创造自己的历史。

3.拒绝召唤。无论是我们的英雄自己，还是他身边的其他人，都对英雄是否能够承担召唤要求的任务表示怀疑。

4.寻求导师帮助。我们的英雄会遇到一个更聪慧的角色或力量（来自外部或内部），为英雄提供其所需要的知识和眼界（无论英雄当时是否接受）。

第二幕：出发

5.离开家门。英雄离开了舒适的家庭环境，开始未知的旅程。

6.考验、盟友和敌人。我们的英雄反复经受考验，学习该信任谁，远离谁。

7.危险接近。英雄和他的盟友为行动或战斗做准备。

8.痛苦。英雄面对并克服了他最大的恐惧或弱点，通常在第一步就有相关伏笔。在经历了磨难和胜利之后，英雄对其产生了新的理解。

9.奖励。英雄从克服磨难中获益，但也有失去战斗成果的风险。

第三幕：返回

10.回家。英雄回到他原来的生活环境，带着一堆从磨难与战斗中学习到的智慧、经验与心得。这里往往以追逐场面或与时间赛跑而达到高潮。

11.复活。英雄再次受到挑战，这是一个比最初考验还要难上10倍的严峻考验。通过在这一挑战中获胜，英雄彻底解决了旅程开始时的冲突。

12.带着灵丹妙药归来。我们的英雄已经彻底改变，他们要么返回家园，要么继续旅程。同时，英雄以自己改变的方式改变着身边的世界。

根据坎贝尔的理论，人类使用这个模板创造了历史上所有的故事，并用它来解释未知事物，帮助听众理解世界。著名故事包括《星球大战》（Star Wars）、《指环王》（Lord of the Rings）和《黑客帝国》（The Matrix）在内的热门大片都遵循坎贝尔的“英雄之旅”模式。

坎贝尔发现的模式不仅仅让宗教和娱乐受益匪浅，同时也让企业创造了属于自己的神话（关于创始人与产品的），让客户们更加理解并渴望它们的产品与服务。

将你知道的史蒂夫·乔布斯的人生故事与坎贝尔的“英雄之旅”模板进行比较，你会发现它完全符合这一结构（不管书和电影里讲的故事是真是假）。

在第一幕，乔布斯的平凡世界是他从小长到大的加利福尼亚。冒险的召唤发生在尼泊尔的山脉以及俄勒冈州的苹果园。他的导师是惠普（Hewlett-Packard）的比尔·休利特（Bill Hewlett）、百事可乐（Pepsi）的约翰·斯卡利（John Sculley）、他的同事史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）及其他技术伙伴。

在第二幕，乔布斯经历了考验，他的Apple I、II、Lisa三款电脑销售不佳，最终被他自己创建的公司开除。但他坚持使用在Lisa学到的课程教训，成立了Next和皮克斯（Pixar）。

在第三幕，乔布斯回到了苹果，用他获得的新知识取得了一系列惊人的成功，包括Mac、iPhone、iPad、iTunes、苹果商店等。

就像耶稣、吉姆·莫里森（Jim Morrison）、约翰·列侬（John Lennon）等人一样，史蒂夫·乔布斯在他权力的巅峰时期去世，这是伟大英雄故事的典型结局。詹姆斯·迪恩（James Dean）的名言“快活早死，留下漂亮尸体”，就是他们故事的精确写照。

透过坎贝尔的“英雄之旅”，我们可以更好地理解历史上的寓言、故事和电影，但他的十二步骤对于想创建自己神话的人来说，还是有些烦琐。在这里，我推荐幽默作家比尔·斯坦顿（Bill Stainton）的《傻瓜的英雄之旅》。

比尔是一位29次获得艾美奖的电视制片人和幽默作家，曾为HBO、美国国家公共电台（NPR）以及《杰·雷诺深夜秀》（The Tonight Show with Jay Leno）撰稿。我很幸运能在拉斯维加斯的全国演讲者协会大笑实验室（National Speakers Association Laugh Lab）中认识他，那是一个半年一次的活动，旨在教导专业演讲者们如何在讲台上使用幽默技巧。

比尔首先介绍了坎贝尔的“英雄之旅”，并向我们展示对演讲者的巨大帮助。但是，由于他在电视方面的丰富工作经验，比尔明白，坎贝尔的经典模板对大多数人来说耗时过长，无法很好地在日常工作中运用。于是他向我们展示了他的精简版本，只需要三个步骤，被简约地命名为“开始”、“中间”和“结束”。

在“开始”中，你介绍你的英雄，并将其置于危险的、不舒服的或不愉快的境地。这部分应该占整个故事的20%到25%。重要的是确保你能吸引听众们的兴趣。所以，不要说“我在做饭”。你可以说，“这是我第一次见我未婚妻的父母，不能出问题”或者“我刚刚邀请了最重要的客户来吃晚饭，一切都必须完美无缺”。

接下来是“中间”，你要“向你的英雄扔石头”，让他经历“糟糕时刻”。这部分应该占故事的50%。

最后“结束”。在这里，你让英雄脱离困境，结束这个故事。

比尔列出五个步骤，可以帮助你构建你的故事：

1.问问题。不要问发生了什么事，有什么趣事可以分享之类的。你要问什么时候事情会出错。通过这个问题，你可以找到一个基本的主题，并开始构筑你的神话。

2.平实地叙述你的故事，不要美化，你只是在传达你的听众为了获取更深层次理解而需要的信息。

3.丰富你的故事。这是一个引爆点，让英雄的处境急转直下。例如：“我摔倒在地上，心脏停止了跳动。”“那时我才发现我的父母没有结婚。”“律师告诉我，我们的专利还没有申请。”

4.接下来，你需要升级冲突（用比尔的话说，“收集石头，扔向你的英雄”）。在这里，你不断地堆砌坏消息，让英雄似乎没有脱离困境的可能，更别说取得胜利了。

你可能没有意识到，这种套路你其实已经见过很多。重新看一遍达斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）在《窈窕淑男》（Tootsie）中的角色，你会看到编剧如何随着剧情的发展不断增加这个角色的负担。汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）在《乖仔也疯狂》（Risk Business）中饰演的角色、马修·布罗德里克（Matthew Broderick）在《春天不是读书天》（Ferris Bueller’s Day Off）的角色，以及比尔·莫瑞（Bill Murray）在《土拨鼠之日》（Groundhog Day）中的角色，都经历了相同的情境。回到本书的第一章，你会看到我的签售会是如何变得越来越糟的（敏锐的读者会意识到，我也是根据比尔的模板构建了这个故事）。

这一部分的关键不仅仅是不断堆积麻烦，你还要将各种麻烦无缝衔接起来。如果你能够设定一块飞来的石头是另一块石头带来的，这最好不过了，因为这可以帮助你的听众加深记忆。

5.最后，打包你的故事，扎个蝴蝶结，让你的听众们带回家——展示你的英雄学到了什么，如何改变了他，以及你的听众们如何从这段经历中受益。

这样做，你不仅有机会告诉你的潜在客户为什么他们应该和你做生意，而且你也给了他们一种方法，让他们能够向领导和周围的人解释你的产品或服务。一个具有娱乐性的故事，不仅能够吸引他们的注意，让他们更容易记住你的话，而且还能让他们兴高采烈地重复你的故事。

如果你听到你的故事在热情的听众口中一点点夸大，不要惊讶，这就是比尔说的“橡皮泥效应”（Silly Putty Effect）^[6]。

还记得小时候玩的橡皮泥吗？你打开报纸，找到自己最喜欢的漫画角色，然后将橡皮泥覆盖在上面，用拳头拼命敲打，然后再小心翼翼地揭下来。报纸的油墨会粘在橡皮泥上。这样，你就有了一张印着卡通角色脸孔的橡皮泥饼。你可以扭曲、拉伸它，让上面的脸变得滑稽可笑。你不断拉伸，图像变得越来越有趣，直到你最终将它撕成两半。

你的故事就是这样。如果你的故事讲得很棒，那么你的听众就会重复你的故事，就好像使用橡皮泥复制了它一样。

他们会无意识地尝试拉伸、改变你的故事，他们想知道在故事破裂前能夸大到什么地步。

重要的不是他们夸大、美化了你的故事；重要的是他们把它变成了自己的故事。在复述中，他们不仅向别人介绍你的想法和你的品牌，而且还在帮助你宣传、推销。通过复述，你的听众创造了自己的背景，为你的故事添加了自己的个性，并让它成了自己世界观的一部分。

这就是由“故事讲述”神奇地转化为“故事销售”的过程。

将10分钟的演讲变为1亿美元的生意

还记得比尔·斯坦顿的建议吗？当事情一帆风顺时，不要只盯着风光的时刻，你要问：“什么时候事情会出错？”通过这一点，可以让你的英雄、你的品牌，成为听众最想与之互动的那个。

让我们来看看杰米·克恩·利马（Jamie Kern Lima）和她的IT化妆品公司（IT Cosmetics）麻雀变凤凰的致富故事。

与其他企业家一样，利马把一切都投注到了她的宏伟事业上。她辞去了当地新闻主播的工作，在厨房餐台上开始了创业。虽然利马认为QVC^[7]是推广自己“Bye Bye眼袋精华霜”的最佳渠道，但是她无法获得对方的注意。

最终，利马的毅力得到了回报。她在曼哈顿一次化妆品贸易展会上展示自己的产品时，QVC高管们碰巧路过，并表示有兴趣与她展开合作。这就是利马和IT化妆品公司改变的开始。

QVC营销和项目高级副总裁道格·罗斯（Doug Rose）在接受《企业家杂志》（Entrepreneur Magazine）关于利马的采访时说：“我们的客户之所以购物，与其说他们想买东西，倒不如说是他们热衷于了解新事物，认识有趣的人，倾听他们的故事。我们经常说，讲故事就是零售商的超能力。”

当然，利马的产品设计精良，包装精美，价格昂贵。毕竟，她是在整形外科医生的帮助下研发的这些产品。利马在电视台工作的经验也帮助她成功地向QVC和观众展示了她的产品和故事。当然，是利马自己的故事，是她的英雄之旅，最终加速了她的巨大成功。

正如《企业家杂志》所描述的，她“患有严重的红斑痤疮，三十多岁的时候失去了眉毛……她设计了一个演示视频，在这个演示中，她隔空擦掉了自己的眉毛，然后用IT的眉笔将眉毛画了回来”。

自首次在QVC上露面以来，利马在QVC网络上的出场次数已经超过700次，公司的年销售额已经飙升到1亿美元以上。

当然，利马的故事既引人入胜又令人感动，她讲述自己故事的能力让你很难离开。但是，她的故事在观众中引发的移情效果，对她的成功也有着不可忽视的巨大影响。

“这不仅仅是一个销售问题。”利马说，“通过卸掉我的妆容，展示我的红斑痤疮和缺失的眉毛，我希望女人们对自己的感觉更好，因为每个人都有自己的问题。”

当然，不是所有购买IT化妆品公司产品的女性都有着和利马相同的皮肤问题。她们的购买是因为利马的英雄之旅，她们将自己和自己的问题放入到了利马的背景中。通过建立一个“以客户为中心”的品牌，杰米·克恩·利马不仅建立了一个令人难以置信的商业帝国，还改善了客户们的外部和内心生活。

你也可以做到的。

【注释】

[1] 译者注：《第二十二条军规》小说的英文名字“Catch-22”，已经成为英语中“难以逾越的障碍”或“无法摆脱的困境”的、 自相矛盾的、“坑爹”的、荒谬的、带有欺骗忽悠性质的暗黑规则的代名词。（以上内容来自百度百科）

[2] 译者注：全称Macintosh。

[3] 译者注：ALS为肌萎缩侧索硬化，它是上运动神经元和下运动神经元损伤之后，导致包括球部（所谓球部，指的是延髓支配的这部分肌肉）、四肢、躯干、胸部腹部的肌肉逐渐无力和萎缩。 （内容来自百度百科）

[4] 译者注：Cajuns，移居美国路易斯安那州的法人后裔。

[5] 译者注：原文为“Onomatopoeia”，拟声词。但据Wikipedia解释，其希腊语有“创造名字/词语”的意思，即派生词。作者使用Onomatopoeia表达了拟声词和派生词两种意思。

[6] 译者注：Silly Putty是一种类似橡皮泥的儿童玩具，但是性状和我们熟知的传统橡皮泥有些不同。

[7] 译者注：QVC（即Quality质量、Value价值、Convenience便利）。美国QVC公司成立于1986年，是全球最大的电视与网络的百货零售商。（以上内容来自百度百科）