生活中最大的谜题

生活中最大的谜题之一，就是那个配不上你女儿的男人，是如何成为世界最可爱外孙的父亲的。

将“负债”转化为“资产”^[1]

演讲者在幕后等了一会儿，然后慢慢地走出舞台。台下不温不火的掌声欢迎着他的出场。他身着海军蓝马球衫、宽松的褶皱卡其裤，脚上一双匡威杰克·泰勒全明星球鞋（Converse Jack Taylor All-Star sneakers）——还没有鞋带。他浑身上下唯一的亮点就是脸上那副欧式眼镜，紫红色霓虹灯照在上面，映亮了他的脸。

演讲者静静地盯着2000位听众几秒钟。然后，他清了清嗓子，张开嘴，轻柔却又坚定地说道：“那些做不到的人，教书去吧。”

听众们震惊了。有些人在座位上不安地挪动身体，抱怨说他们不赞成。有些人十分气愤，想冲上台去，但是很快又冷静了下来。其他人则互相看了看，确认自己听到的信息，然后等待演讲者继续。

这名演讲者正在全国教师大会上讲话！

接下来的四十五分钟里，演讲者告诉听众们为什么他认为教学是世界上最重要的工作。他解释说，各行业者有他们擅长的事，是因为他们一生都训练做同一件事。律师诉讼、外科医生手术、会计师记账、机修工修车——这就是他们所接受的训练。他们的工作一次可以帮助一到两个人。

演讲者继续说道，只有最优秀的从业者才有资格教书。教师所帮助的不仅仅是教室里的学生，实际上，他们通过自己的工作，改善了所有他们学生未来帮助的人的生活。通过教学，教师们将自己的知识放大百倍、千倍。

演讲者接着解释说，教书不仅仅是一份工作，它是一个人可以奉献一生的伟大事业。他总结道，教书是一种可以让人虽死犹生的最神圣、最有意义的方式，“教书不仅仅是一份职业，它是留给后人的财富”。

演讲者表达完自己的观点，停顿了一会儿，然后走到45分钟前开始演讲的地方。他再次目不转睛地盯着人群，深深地吸一口气，重复道：“那些做不到的人，教书去吧。”

这句话和开场时震惊、激怒听众们的那句话一样。但这一次，听众对他的话有了全新的理解，他们站起来拼命鼓掌，掌声经久不息。

让消费者自我感觉良好

我们都听到过侮辱性话语，我们很可能也重复过这些话语。

在讨论某人的工作资质时，我们可能会说：“那些做不到的人，教书去吧。”

在圣诞派对上，我们可能会询问一位检察官，他是否会在除夕夜将负责案件中的孤儿寡妇都赶出家门。

看到吃甜甜圈的警察，或者整天坐在消防站里的消防员时，我们可能会小声抱怨他们拿钱不干事。

不管什么样的侮辱，我们所想表达的真正意思如何，听者的感觉只会更加心酸、痛苦。

这就是为什么演讲者可以通过重新定义一句侮辱性话语，扭转全场局面，赢得所有教师听众的欢呼。

通过对侮辱性话语的扭转，演讲者将其变为了灵感的来源。他消除了其中的伤害，并以骄傲取代，他不仅改变了在场教师们对这句话的感觉，更重要的是，他改变了教师们对自己、对自己职业的感觉。

演讲者将教师们多年来收到的侮辱转变为自豪与骄傲。他不只是恭维观众，让他们自我感觉良好；他将“负债”转化为了“资产”。通过将弱点转化为力量，他改变了他的听众，给予他们更强大的力量与信心。

演讲者明白，想让人们对自己说的话感兴趣，“让人们对自己感觉良好”是最快的方法。这就是“以客户为中心”的全部。

电子“可卡因”

不仅仅演讲者能够为他人创造良好的感觉，在科技越来越发达的今天，数字设备也在通过制造积极感觉产生积极影响与结果。

研究表明，每当我们的智能手机、平板电脑和笔记本电脑提示我们接收信息时，我们的大脑就会释放多巴胺。随着时间的推移，这种快乐的刺激会形成条件反射，就像巴甫洛夫（Pavlov）的狗听到就餐铃声就会流口水，当我们的手机响起，我们也会产生相应的反应，不管这条信息是否重要。

电子设备对我们心理影响如此之强大，以至于加州大学洛杉矶分校神经科学与人类行为研究所（Semel Institute for Neuro and Human Behavior）主任彼得·怀布罗（Peter Whybrow）说：“电脑就像电子可卡因。”此言在电脑使用者中引发了一波躁动。

从《大西洋月刊》到《新闻周刊》，都广泛报道了多巴胺成瘾与消费者使用智能手机等互联网设备之间的联系。

《新闻周刊》说：“每个人，无论年龄大小，每月都会收发大约400条短信，这是2007年的四倍。青少年平均每月处理3700条短信，是2007年的两倍。超过三分之二的电子设备日常使用者（包括作者）报告说，他们经常感觉自己的手机在振动，但事实上手机根本没有收到信息。”

想象一下：在不到二十年的时间里，一种曾经被认为不寻常甚至怪异的行为，现在不仅被接受，而且几乎被第一世界的每一位消费者所接受，被本书的每一位读者所接受。

科技的快速进步让一切变得更加有趣。现今的科技进步成指数级增长。摩尔定律指出，集成电路中的晶体管数量每两年翻一番，其隐含的实际意义更大：电路中的晶体管数目成倍增加，意味着整个电路的速度、功率和能力也会成倍增加。在不断发展、进步过程中，这些晶体管完全改变了人与人、人与环境之间的互动方式。

但讽刺的是：当晶体管和电路飞速发展时，人类操作员处理能力的进步却微乎其微。对人类来说，想要对某种新的刺激物演化出广泛反应，需要几十万年的时间。你最喜欢的软件的每一个新版本，其运行速度都是原来的两倍；但我们利用这些应用程序的能力，却不可能跟上它们的前进步伐。

当然也有例外。在计算机技术巨变之前，机器的设计有时是为了减缓人机之间的互动。键盘就是很好的例子。

你有没有想过，为什么标准电脑键盘这样布置？如果按键按字母顺序排列的，或者其他更有效的方式，不是更容易学习吗？1873年，键盘最初被设计用于打字机（而不是电脑！）。为了防止按键互相干扰，发明者特意设计了被称为QWERTY的低效键盘布局。为了做到这一点，一些最常用的键，比如A、S和L键，被放置在打字员最不灵活、速度最慢的手指上。虽然70%的英语单词可以用A、D、E、H、I、N、O、P、S和T这十个字母打出，但其中只有四个放在了最容易操作的第二行。更重要的是，使用标准QWERTY键盘可以仅用右手输入大约300个单词，仅用左手可以输入3000多个单词。由此可见，QWERTY布局偏爱左撇子打字员，但这只会帮助到大约5%到30%的世界人口，而让大约70%到95%的右撇子们更加费力。

今天，技术的发展速度远远超过我们的适应能力。数字技术的惊人增长速度与人类能力进化速度的差异，是一个不断扩大的鸿沟，并定义着我们所生活的新世界。

数字设备自发明以来，其已在我们社会活动中产生巨大变化，而这一切几乎是在我们不知情或者不了解的情况下发生的。加上人和机器不同的发展速度，我们一头扎进了一个美丽新世界，在那里我们被不知道如何解释的刺激持续轰击，数千年都无法习得恰当的管理方法。

1936年，阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）发表了一篇题为《自画像》（Self-Portrait）的文章，他在文章中写道：“对于一个人自身的存在，何者是有意义的，他自己并不知晓，并且，这一点肯定也不应该打扰其他人。一条鱼能对它终生畅游其中的水知道些什么？”爱因斯坦的话为我们今天的处境提供了完美的解释。

几年后，历史学家将以事后视角回顾我们现在的经历，并为后人进行正确的解释。但是，现在的我们很难看到周围一切的最终影响。然而，我们知道，我们正在经历的数字革命正在深久、长远地改变我们的思维方式和行为方式。

我们的敌人就是自己

摸摸你的口袋，打开你的书包，或者看一下你的桌面。我敢打赌，你的智能手机或平板电脑现在就在你身边。甚至很可能你正在数字设备上阅读这本书。

据《每日邮报》（Daily Mail）对2000多名智能手机用户的调查显示：“普通手机使用者每周拿起手机的次数超过1500次。”

普通手机使用者会在早上7点31分拿起手机，在起床前查看电子邮件和脸书信息。他们平均每天使用手机的时间是3小时16分钟。近40%的人承认，没有电子设备会让他们感到很失落。

你能猜到今天世界上有多少智能手机和联网平板电脑吗？截至2015年3月，这一数字为70亿。信不信由你，这意味着世界上拥有这些设备的人比拥有牙刷的人还多。到目前为止，这一趋势并没有显示出放缓的迹象：据估计，到2019年，数字设备的销售额将增长两倍。这将意味着全球将有超过210亿个互联网接入随身设备。(www.daowen.com)

当然，有了这些可以联网的小玩意，人们不可能只使用它们来闲聊。它们也被用来做生意、购物。根据IBM零售分析（IBM Retail Analytics）在CNBC^[2]的报告显示，2014年，通过移动设备进行的零售销售额增长了27%，占所有在线销售的22%。

据《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）报道，电子设备帮助我们做了很多生意，“研究公司Forrester估计，仅在美国，电子商务收入就接近2000亿美元，占零售总额百分比从5年前的5%升到了9%。”而且不仅仅美国是这样，“英国的相应数字约为10%，亚太地区约为3%，拉丁美洲约为2%。”

智能手机和平板电脑已成为未来媒体。虽然有些人可能更喜欢传统报纸、电视、收音机或台式电脑，但智能手机是人们随身携带的唯一设备。

约翰·列侬（John Lennon）说：“生活就是你忙于制订其他计划时发生的事情。”这预示着我们每个人都处在一个奇怪的新世界里。不管我们是否愿意参与技术变革，我们周围的世界都在以迅猛的、令人困惑的速度变化着。

最有趣的是，尽管数字技术使人与人之间的连接越来越紧密，但许多人发现自己越来越孤立。这是因为我们与智能手机、平板电脑的互动优先于信息发送人。

例如，你和我在谈话，中途我妻子给我打来电话，我对你说抱歉然后走到一旁去接电话。这意味着，我优先考虑的是与我妻子的谈话，而不是继续和你交谈。但那天晚上，我在家中和妻子面对面交谈时，你给我打来电话。我中断了和她的交谈，接起了你的电话。那么，这是不是意味着我打破了早先的逻辑，与你的交谈优先于与我妻子的交谈呢？并不是这样的。其实是手机的提示铃声——而不是某个特定的人——处于最优先级。换句话说，我们更关心的是手机提醒我们要与之交谈的人，而不是我们正在交谈的人。

这种巴甫洛夫式反应，让营销人员学会了使用“数字中断技术”（电邮、短信、电话）来达到他们的销售目标。尽管很多人会大声质疑“谁会根据陌生电话或垃圾邮件购买东西”，但这种方式的成功概率足够高，进入成本也足够低，以至于这种做法大行其道。此外，消费者面谈时间（品牌与潜在客户的互动时间）本就十分重要，而从“注射多巴胺（接电话的条件反射）、让潜在客户感觉良好”开始互动，这无疑使其更有价值。

多年来，美国移动运营商威瑞森（Verizon Wireless）手机广告的口号一直是“你现在能听到我说话吗？”在全国各地的电视屏幕上，演员保罗·马卡雷利（Paul Marcarelli）——也被称为“威瑞森小子”——拿着手机不断重复着“你现在能听到我说话吗？”当然，他模仿的是手机没有信号时我们的行为，并暗示威瑞森的电话网络极其强大，与其他移动运营商的用户相比，威瑞森的用户享有更快、更稳定的手机网络连接。

但这个广告之所以成功，还有一个更具战略性的原因：良好的手机网络连接，可以让威瑞森的客户在手机上花费更多时间交流，而更多的交流可以带来更好、更牢固的人际关系。

也就是说，威瑞森声称它不仅提供了更好的手机网络连接，而且该服务有助于实现我们所有人都渴望的东西：被理解。威瑞森称，它的服务可以保证孩子们能听到母亲的声音，夫妻双方能听到对方的声音，老板和员工的沟通也会更好。“你现在能听到我说话吗？”这则广告向消费者保证的，不仅是更好的电话通信技术，还有更好的人际基础交流；它同时满足了我们现实的需求与内心的渴望。

“你现在能听到我说话了吗？”是一则“以客户为中心”的声明。它完美地传递了“以客户为中心”的力量，因为它的重点不是公司，而是消费者。顺便说一下，马卡雷利的这则广告非常成功，虽然马卡雷利也出现在达萨尼（Dasani）、喜力（Heineken）、美林银行（Merrill Lynch）和老海军（Old Navy）等诸多品牌的广告中，但由于他在威瑞森广告中获得的超高认知度，《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）将他评选为2002年最吸引人的人物之一。

透明时代

数字技术的出现不仅意味着我们可以超越时间框架、全天候与他人进行交流，还意味着我们分享的信息永远存在，随时供他人浏览和评判。

在互联网时代之前，数据都存储在图书馆和档案馆中，供那些愿意搜索但不需要即时查阅和复制的人使用。

例如，一些特定的电视节目会在当季播出一两次，偶尔会重播，但你没有其他途径获得并观看。报纸和杂志的文章可以被追踪，但需要仔细梳理并制成缩微胶片储存。那时的政客可以想说什么就说什么，因为演讲之后过了几年、几个月，甚至几周，人们就无法找到确实的证据了。

而拥有海量可查询数据的今天，情况则大不相同。

谷歌图书馆项目已经承诺扫描和数字化所有人类的书面作品。自2004年谷歌图书（Google Books）成立以来，它已将超过3000万册图书进行数字化和编目，密歇根大学（University Of Michigan）称其为“前所未有的最大人类知识在线项目”，作者马尔特·赫维希（Malte Herwig）称之为“知识的民主化”。

网飞（Netflix）和亚马逊（Amazon）等公司在电视和电影方面也做着同样的事情，它们让你点点鼠标就能获得过去50年中的大部分视频。从外国电影到小型独立发行电影，再到20世纪60年代的情景喜剧，今天的观众获得了前所未有的海量影视娱乐信息。而获取这些信息几乎不需要什么时间与精力，只要你有互联网连接、影视公司数据库的订阅，以及一个支持互联网接入的设备——例如大多数人每天都会随身携带的智能手机。

新闻播音员布莱恩·威廉姆斯的谎言让自己失去了工作，因为他违背了职业道德。而由于数据证据的存在，大众发现、揭露他的谎言变得轻而易举。此外，厌恶他言行的观众们纷纷通过脸书和推特等社交媒体发泄自己的怒火，这一举动加速了威廉姆斯的消亡：为了将公司核心品牌的损失降至最低，NBC很快将他从工作人员中除名。当然，除了威廉姆斯之外，还有很多人在可检索媒体信息和即时性评论面前付出了代价。但新的媒体环境不但结束职业生涯，它也在创造职业生涯。

乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）开创性的《每日秀》（The Daily Show）通过搜寻影像资料，寻找公众人物的虚伪谎言，并在节目中对他们进行尖酸刻薄的讽刺评论。例如，斯图尔特的调查团队发现福克斯新闻（Fox News）主播肖恩·哈尼蒂（Sean Hannity）篡改了国会女议员米歇尔·巴赫曼（Michele Bachmann）反医疗改革集会的片段。斯图尔特还展示了CNBC金融节目主持人吉姆·克莱默（Jim Kramer）在贝尔斯登公司倒闭前6天的承诺：“你的钱在贝尔斯登是安全的。”通过展示一大堆倒霉政客们不实言行的视频片段，这个节目收获了极高的声誉及收视率。

在过去，这些片段需要一大群实习生花费很长时间浏览视频才能获得。但是，得克萨斯州的一家视频制作公司Snap Stream开发了一个应用程序，可以让你直接将电视节目拷贝到电脑硬盘，然后对其进行关键词搜索。

除了记录和搜索视频，Snap Stream技术的关键在于，该程序能够使用基于文本的搜索系统搜索该片的字幕。这样，研究人员就能迅速、轻松地找到所需要的东西。这是一个非常有效的程序，2014年Warp报道称《每日秀》资深制片人帕特·金（Pat King）通过使用Snap Stream的程序，已经将员工的工作量减少了60%至70%。金说：“过去要花10到12分钟的时间才能获得一个片段。现在的速度要快得多，这使得从草稿到重写到排练、播放的过程更加顺畅。”

想象一下，当所有互联网内的视频都可以进行即时搜索时，会发生什么情况？每一次公开演讲都会被讨论和剖析，并立即被上传到推特、脸书等社交媒体网站。突然之间，观众和消费者们拥有了法官、陪审团和刽子手的权力，他们会即时决定信息的真实与否，并将他们的意见与证据在世界范围内分享。

不过，我们不需要视频检索技术的成熟，就能体验到透明的力量。在线评级系统已经十分强大且富有影响力。所以各行各业，从餐馆到汽车经销商，再到演讲家、外科医生，都感受到了这种影响。

Yelp、易趣（ebay）、猫途鹰和亚马逊等网站都引入了消费者评论，邀请那些不满意、不开心的用户发表评论，供其他人参考。考虑到社交媒体网站的广泛应用和搜索引擎的即时检索，这些评级系统拥有毫不费力就能创造或破坏某项业务的能力。

专业人士也能感受到评级系统的影响：Angie’s List和Home Advisor等网站为杂工评级；WebMD和RateMD为医生评级；Avvo.com和Lawyers.com等网站为律师评级。今天的消费者在做出购买或雇佣决定之前，可以获得该服务提供商的所有相关数据，这是前所未有的。

不幸的是，这些信息并不能使消费者变得更聪明，也不一定能确保更好的服务。《今日美国》（USA Today）的报道说得好：“为病人提供的最好服务，不一定能让他们快乐。”

正如亚当和夏娃从伊甸园流放时学到的那样：知识并不一定能带来幸福。虽然评级网站可以让消费者更多地了解商家和服务情况，但也可能会对消费者获得的产品和服务产生负面影响。

在实验室中，研究设计人员必须考虑“观察者效应”并进行相应调整。简单地说，仅仅观察的行为就可以改变被观察事物。例如，温度计必须吸收或释放热能才能记录温度，而这意味着，当温度计工作时，它实际上已经改变了正在测量的温度。

除此之外，你还要牢牢记住：事实、数字、调查和研究都可以被操纵，用以支持营销者的一切推广目标。

2015年9月出版的《男性杂志》（Men’s Journal）中有一篇文章这么说：“丹麦一项最新研究显示，与每小时5英里慢跑速度相比，每小时10英里的慢跑速度可以让跑步者的膝盖压力降低80%。”对于我——??一名膝盖有问题的跑步者来说，这篇文章似乎很有见地，让我重新思考我的跑步情况。但稍加审视，我发现了很多疑点。这篇文章的核心内容是“跑得更快对你的膝盖更好”，但对于研究对象，文章并没有提供更多信息。

在理想的实验环境下，速度较快与较慢的跑步者应该具有完全相同的物理属性（如身高、体重等），这样才能保证测试结果只受速度与步幅的影响。当然，文章中的实验似乎并没有考虑到这一点。

造成这一结论的原因可以有很多，例如，跑步速度较慢是因为跑步者年纪更大、体重更重，或者只是没有其他人那样的跑步天赋。因此，他们膝盖疼痛加重的原因很可能与其自身体重或身体状况有关，而不是跑步的速度。

无论我们是想跑得更快、回顾政客们的演讲、决定去哪家餐厅，还是选择度假地点，更多的信息并不一定意味着更准确的信息。尽管我们可以获得越来越多的经验数据，但这些数据并不能带来更好的决策。

作为消费者，我们面临着两个重大问题：如何评估即将到来的海量数据的准确性和质量——这是一个迫在眉睫的问题，也被称为“信息肥胖”；如何充分利用我们现有的工具，尽可能做出更好的决策。

作为营销人员，我们的问题既相似又不同。首先，我们如何管理越来越容易获得的海量商业数据？其次，我们如何利用这些信息帮助消费者做出最好决策，并让他们与我们的公司合作，购买我们的产品和服务？

这些都是“以客户为中心”力求回答的问题。

【注释】

[1] 译者注：原文为“Those who can't do, teach”，也有另一种表达方式“Those who can, do.Those who can't, teach.”均为对教师能力的否定与侮辱。

[2] 译者注：CNBC是美国NBC环球集团持有的全球性财经有线电视卫星新闻台，是全球财经媒体中的佼佼者。（以上内容来自百度百科）