祖母和救生员的故事

一位老妇人沿着海岸狂奔。

“我的孙子，我的孙子，他快淹死了！救命！”她尖叫着。救生员听到她的呼喊，立刻从瞭望台上跳下，一头扎进水中，拼命地四处寻找。终于，他发现了在海浪中上下翻腾的小小身躯。救生员不顾危险地潜游到孩子的身边，紧紧地抓住对方的胸口，一路与浪花搏斗着游回了岸边。

救生员疲惫不堪、气喘吁吁地将小男孩拉到沙滩上，然后跪下来，按压小男孩的胸部，为他做人工呼吸。五分钟过去了，小男孩突然抽搐了一下，咳出一大口水，然后开始呼吸起来。

精疲力竭的救生员闭住呼吸，抬头看了看老妇人。

“你的孙子还活着。”他努力平复自己的呼吸，“一切都会好的。”

老妇人看了看救生员，看了看小男孩，又看了看救生员，说道：

“他还有一顶帽子的。”

即时一代

与其他出生在20世纪60、70年代的人一样，我也是一个喜欢在黑暗中收听晶体管收音机的人。如果某位朋友告诉我有首歌我必须听，我就会将收音机调到WQAM^[1]频道，静等这首歌的出现。

如果这首歌很火，我大概需要等上一个小时；如果这首歌不怎么火，我可能要等到深夜，错过我的上床时间。我会在等待时插上我的卡式录音机，将歌曲录下来，以备反复聆听，并与朋友们分享。但我总是错过歌曲的开头，或者记录下我母亲喊我吃晚饭的声音。想要得到一首完整歌曲的拷贝几乎是不可能的事情，除非去磁带店购买专辑。但这也意味着，我无法仅仅买下我喜欢的歌曲，我必须购买整张专辑。

当我口袋里有多余零花钱时，我也会想订购一些漫画书尾页广告上的东西，比如海猴子^[2]或X光眼镜。但是从邮购公司买东西比去商店买新歌还要难。首先，我要说服我的母亲我真的需要买这件东西；然后让她写张支票，将其放入信封中，并找一张邮票贴上；接着，我必须骑着自行车去找邮筒，将信封扔进去；此后，我必须等待4到6周的时间——这是一段长得可怕的时间，不过广告中对此已经进行了提示。

对于一个12岁的孩子来讲，4到6周几乎意味着永恒。我每天放学回家都要认真地查看邮箱。俗话说得好，心急吃不了热豆腐，我激动的心情也无法让包裹早到一刻。

她推荐一首新歌。同时，这首歌的MP4格式文件也已随信息发送到她的手机。即使没有附件，我女儿也可以去YouTube或者iTunes商店下载歌曲，然后立刻欣赏。

如果我的儿子想买什么东西，他可以直接在网上订购，然后在一两天内从联邦快递手中收到包裹。在运输途中，他还可以随时跟踪包裹的位置。45岁以上的人不会在乎包裹走到了哪里，只要最后能收到货就好。但是年轻的消费者不一样，他们喜欢跟随包裹的每一步。他们想知道包裹什么时候到图尔萨，什么时候到孟菲斯，就好像我原来每天都要检查邮箱、等待我的海猴子一样。无论技术如何发展，有些东西永远不会改变。

如果他想买的是书，则更简单。他只需登录亚马逊（Amazon）订购，然后在不到60秒的时间内将文件传输到Kindle、iPad、智能手机或笔记本电脑中。Kindle的App不仅可以帮他寻找、管理电子书籍，还可以在他停止阅读时自动设置电子书签，方便他下次阅读。

像我孩子这样要求“即买即得”的买家，被贴上了诸如“X一代”、“Y一代”、“婴儿潮一代”、“千禧一代”等标签。但我认为，根据他们的共有心理特质——对即时满足的依赖——进行划分会更加准确。这些消费者是地地道道的“即时一代”。这些年轻的买家们成长在“你已经为我做好什么了”的数字技术需求环境中，从没有遇到过无法获得及时服务响应的体验。

“即时一代”就是在每次等红灯时都要用手机检查电子邮件和信息的那些人；是在机场安检队伍中，对接受安检时多花了一点时间的乘客翻白眼的那些人；是在大堂中狂敲手机，咒骂酒店Wi-Fi不给力的那些人。

简而言之，“即时一代”从不等待任何事物，因此他们的注意力也大幅萎缩。

不幸的是，世界的发展让“即时一代”的生活变得越加艰难。由于世界人口迅速增长、发展中国家金融机遇大幅增加，以及科技大众化，使飞机、餐厅中涌入更多人，更多资源被消耗，更多远程服务被使用。尽管“即时一代”非常喜欢使用数字环境替代现实生活，如通过 Foursquare寻找朋友，使用OpenTable预订服务，在脸书（Facebook）、推特（Twitter）和WhatsApp上交流，但是整个地球上需求即时服务的人类之多，不可避免地减缓了一切。

你可能会怀念过去的美好时光，回想以前的服务也没有那么缓慢。那时需求服务的人要少得多，而且也更愿意等待。而且，那些年长一些的消费者并不是在电子游戏的“即时奖励”环境中长大的。他们成长的过程中，没有微波速食食品，也没有手机这样的全天候通信设备。

然而，“即时一代”消费者的生长环境及消费习惯与以前大不相同，今天的营销人员则不得不绞尽脑汁去实现他们的需求——就像皇后乐队（Queen）唱的那样：“我全部都想要，我现在就想要。”^[3]

谈到当今高速发展的世界，默剧演员史蒂文·赖特打趣道（Steven Wright）：“将速溶咖啡放进微波炉里，你会感觉回到了过去。”有趣的是，我没闻到咖啡的味道，但是我闻到了机会的味道。具体来说，我闻到了可以让公司和企业家们满足“即时一代”消费者们的机会。

其中之一，就是改善客户体验：想一想迪士尼世界的排队体验以及拉斯维加斯麦卡伦机场（McCarran Airport）的安检体验吧。在迈阿密，有钱的拉丁美洲“即时一代”们可以在办理移民时雇人替他们排队。每当苹果（Apple）发售新型号的iPhone时，很多人会通宵排队，然后将自己的位置卖给后来者——那些宁肯付钱，也不愿排队的人。

彭博社（Bloomberg）报道称，当iPhone5发布时，纽约和旧金山有200多人收费替iPhone5的买家们排队。此外，互联网技术也为此类交易提供了便利：“这些排队服务都是通过跑腿兔（TaskRabbit）网站达成交易的。在跑腿兔上，用户可以寻找他人来做一些零工，比如组装宜家家具，或者替人排队。”

但所有这些解决小问题的快速方案仅能算是“创可贴”，真正赚钱的，是那些能够在现实生活中实现“即时一代”们数字化期望的解决方案。

例如，谷歌（Google）、特斯拉（Tesla）、宝马、奔驰、奥迪和苹果都传言或证实正在研发无人驾驶汽车。据推测，这项技术将在2020年左右正式商用。2014年12月，ExtremeTech网站报道：“谷歌已经推出了其自动驾驶汽车的首个可合法上路的原型。”此外，该网站还称：“如果一切顺利，谷歌希望与一家真正的汽车制造商合作，在未来五年内将自动驾驶汽车推向市场。”

思考一下自动驾驶汽车将带来的巨大机遇。《大西洋月刊》（The Atlantic）报道说，除了通勤消耗的固定时间，交通拥堵会让每位通勤者平均每年在路上的时间增加38个小时，洛杉矶每年增加61个小时，华盛顿每年增加67个小时。一旦自动驾驶汽车正式商用，消费者可以利用这些时间进行其他活动，而广告媒体则会占据其中很大一部分（顺便说一句，谷歌对此非常感兴趣）。

第一世界问题

“第一世界问题”^[4]（First World Problems）一词最早出现在1979年G.K.佩恩（G.K.Payne）在《建筑环境》（Build Environment）发表的一篇文章中。2005年，该词大火是因为“即时一代”和其他被现代科技惯坏的人在社交媒体上用其来表述生活中的小问题、小烦恼。2012年11月，这个词被《牛津英语词典》在线版收录。

第一世界问题，是企业真正关心的问题，因为在一个消费者永远不快乐的世界里，满足他们变得越来越困难。

回想二十年前，那时你从未听说过“第一世界问题”这个词。

你进入订好的酒店房间，将包丢在床上，看了看窗外的景色，然后走进浴室。这时，你发现一只恶心的大蟑螂在浴缸里乱爬。你尖叫着逃出了厕所，然后该怎么做呢？你很有可能打电话给前台，让他们派人去处理这个问题。

当旅行结束，回到家中后，你仍然很生气，所以决定写封投诉信给酒店。于是你找到一支钢笔，潦草地在信纸上写下你的抱怨，然后放入信封中，封好口贴上邮票。

三周后，这封信还在你的外衣口袋中。直到有一天你终于又想起这件事，将它扔进了邮筒。

在那之后的三个星期（旅行结束将近两个月后），你收到了一封带有酒店标志的信，里面这样写道：

尊敬的先生/夫人:

您在XYZ宾馆的入住并不完全满意，对此我们很抱歉。非常感谢您将这一信息告知于我方。我们向您保证，我们正在尽一切所能改善这种情况，并确保这种情况不会再次发生。

真诚的酒店管理层

整件事就这样结束了。当然，你可以向你的朋友们抱怨，但这又有什么用呢？

十年前，如果你在酒店的浴缸里碰到蟑螂，你则会回到家打开台式电脑，写一封电子邮件发泄你的不满。几天内你就会收到回复邮件，但上面写的内容与二十年前并无什么不同。

五年前，你会立刻通过笔记本电脑或平板电脑发送电子邮件，人未出酒店就收到了回复。酒店经理甚至会亲自送上一瓶酒和一张手写的便条，请求你的原谅。

那么，这件事放在今天，会发生什么呢？

你走进浴室，发现该死的蟑螂在浴缸里嬉戏。你做的第一件事是什么？尖叫？不，你会拿出智能手机将蟑螂拍下来。你甚至都不用特意去找手机，因为它就在你手里。当你走进浴室时，不是在和朋友发短信，就是在玩消消乐之类的游戏。

你拍了一张高清的蟑螂照片，附加一句评论：“天哪？？什么鬼？！在XYZ酒店里居然发现一只巨型蟑螂！”然后按下发送键，将这条信息发送到你拥有7000名粉丝的推特、3300名同事的领英（LinkedIn）和587名好友的脸书等社交网站上。假设你的社交媒体好友只有10%在线，这也意味着在几分钟内就会有1000多人知道酒店里有只大蟑螂。

如果你心有不甘，还可以将照片和评论上传到Yelp、猫途鹰（Trip Advisor）等点评类网站的XYZ酒店相关页面上。

XYZ酒店的麻烦不止于此，因为你的朋友、社交网站好友会重新发布你的经历，一群人会给你的评论“点赞”，一两个病态家伙甚至会将你的照片发布到图片社交网站Pinterest的蟑螂鉴赏频道中，并附上一句类似的话：“看看我朋友在XYZ酒店发现的这只巨大迷人的德国小蠊。”

所以，在你发现蟑螂不到10分钟后，成千上万的人都知道它和XYZ酒店的故事。如果酒店的营销团队没有进行互联网舆情监视，他们完全不知道这条新闻正在全球范围内传播。他们唯一知道的是：XYZ酒店的预订在不断减少。

网络的力量

如今，智能手机和互联网的力量，再加上对信息的新民主化控制，意味着与你和你的品牌互动的每一个人都能够增强你的信息传递，或者重新定义你的信息。如果管理得当，对个人品牌来说这种新模式十分强大有力；但如果管理不善，最终情况可要比在浴缸里爬来爬去的虫子可怕得多。

我们以名为@Cellla__的比萨店新员工为例，她甚至还没有开始工作，就因为在推特上的言论被解雇了。@Cellla__是得克萨斯州曼斯菲尔德Jet’s比萨店新录取的员工，她在推特上对即将开始的新工作发泄不满：“唉，我明天就要开始干这份傻×工作了。”然后是七个拇指向下的表情。

另一名Jet’s的员工看到了这条推特，并告知连锁店所有者罗伯特·瓦普尔（Robert Waple）。瓦普尔登录推特回复@Cellla_道：“不，你不用工作了！我已经解雇你了！祝你没有钱，没有工作，好运！”

凑巧的是，在@Cellla_事件几个月前，我们办公室也发生了类似的事件。我们的一名雇员（叫她玛利亚好了）告诉我们她的叔叔生病了，她想请假去波多黎各看望他。尽管她没有预留任何个人休息日，但办公室经理认为她的请假理由很充分，应该给予她额外的休假时间。

周四，玛利亚应该回来的那一天，她给公司发了一封电子邮件，解释说她的叔叔去世了，她打算留在圣胡安参加葬礼。理所当然的，我们给她的假期延期了。

每周五早上，我们全办公室都要聚在一起吃早餐，借此机会交流一下彼此的工作与生活。在这顿早餐期间，首席执行官告诉大家玛利亚叔叔的事情，并提醒大家下周见到玛利亚时一定要注意言语，要照顾到她的心情。

两分钟后，一名年轻的员工抱来她的笔记本，向我们展示这位悲伤的员工的脸书个人主页。我们看到玛利亚穿着绿色荧光比基尼，站在沙滩上抱着男友，配文写着：“在巴哈马和我的布鲁在一起。真不敢相信周一我还要回去上班。”

虽然我们没有在脸书上公布解雇她的信息，但玛利亚的结局和@Cellla_一样。她们都因为在互联网上发布的愚蠢的信息而失业。但问题并不仅限于此。互联网的民主化放大了每个人的言论和不良行为，并对那些声名显赫的人造成最严重的伤害。换句话说，一个人地位越高，就会摔得越狠，我称之为“透明的麻烦”（the trouble with transparency）。

透明的麻烦

2015年2月5日，《纽约时报》（New York Times）刊登了两篇因“透明的麻烦”而起的报道。一篇标题为《布莱恩·威廉姆斯道歉，并深入讲述直升机事件》（With an Apology, Brian Williams Digs Himself Deeper in Copter Tale）的文章，讲述了美国国家广播公司（NBC）晚间新闻主播布赖恩·威廉姆斯声称2003年报道伊拉克战争时所乘坐直升机被火箭榴弹攻击的不实事件。另一篇标题是《索尼发件箱中的帕斯卡》（Pascal Lands in Sony’s Outbox），记录了索尼影业娱乐公司（Sony Pictures Entertainment）总裁艾米·帕斯卡（Amy Pascal）的“透明的麻烦”：此前，一名黑客闯入索尼影业的服务器，并在互联网上发布帕斯卡的电子邮件，曝光她关于“奥巴马总统对黑人主题电影有偏好”的不当言论。

那么，一位声名狼藉的电视新闻主播，一位索尼影业的辞职高管，他们二者有何共同点呢？除了他们两人都在媒体行业担任要职，都“无限期地”离开了现有岗位，并且都因为冒犯性话语陷入困境？最突出的一点很可能被大众忽视了：这两人都在互联网上被揭发、嘲弄。

关于威廉姆斯的那篇文章还援引了美国有线电视新闻网（CNN）节目新一天（New Day）的主持人克里斯·科莫（Chris Cuomo）的话：“互联网会‘把他（威廉姆斯）活活吃掉’。”而在帕斯卡的事件中，她对总统电影偏好的评论“成为八卦网站、商业出版物和主流新闻媒体的报道素材”。

当然，大家并不需要担心威廉姆斯或帕斯卡的未来。这位美国全国广播公司的主持人与该公司签订了一份为期5年、价值1000万美元的合同；而索尼高管的离职，公司保证在4年内支付她3000万至4000万美元，再加上她制作电影的利润分成，以及数百万美元的年度办公费用，我们丝毫不必担心他们未来的生计。

但是，我们都应该担心“透明的麻烦”，即他们的“罪行”在互联网上被报道且重复报道的可能性有多大。几年前要花很长时间才能捕捉到的事实事件，现在一夜之间就尽人皆知。不管是州长克里斯·克里斯蒂（Chris Christie）在一个私人豪华包厢里观看球赛、米特·罗姆尼（Mitt Romney）在视频中表示“其他47%的选民不值得关注”、@Cellla__抱怨她的新工作，还是艾米·帕斯卡在私人谈话中发表了冒犯性的言论，从中我们能看到，在互联网时代之前备受重视的“隐私”，现在已经被抛到脑后。

无论威廉姆斯、帕斯卡或其他类似事件的主人公是否会受到法律的惩罚，都不再重要。今天的人们会站在舆论法庭上审判、谴责他人。由于这种突发事件会对股票价格产生巨大影响，所以今天的公司需要更迅速地采取防御措施。更重要的是，他们必须先发制人，在危机发生之前就制订好应对计划，要做到防患于未然。(www.daowen.com)

一名学生发布了一组喝醉酒的照片，这些照片后来出现在了雇主的背景调查中；一条错误的推特，一封无意间发给“所有联系人”的私人邮件，都会让生活掀起轩然大波。现今的民主化交流是如此之快、如此之普遍，以至于我们的行为守则远远没有跟上我们行为带来的后果。因此，像威廉姆斯和帕斯卡这样的事例只会变得更加频繁，更具破坏性，影响更深远。

我并不是说不应该揭穿这些人的不当行为——我必须要补充一下，我们大多数人在私底下都有过不恰当的言论。我真诚地希望这种透明度能够让公众话语和行为变得更加积极。但与此同时，每一位首席执行官、首席营销官、营销专家、家长，以及每一位互联网使用者都需要谨慎地维护自己的职业和个人声誉。记住，智能手机的普及意味着每个人都有一台录音机、一台摄像机、一种最简单的互联网接入工具，可以超快速地将你的行为公布到网上，将你送上舆论的法庭——在这里，没有人认为你是无辜的，你不被证实有罪他们就不会善罢甘休。

威廉姆斯试着对公众表示抱歉，尽管他的道歉十分拙劣，用的都是诸如“混淆”“错误的记忆”“记忆的迷雾”等扭曲的词汇。但是，愚蠢的辩解并不是他完蛋的原因。毕竟，从吉米·斯瓦加特（Jimmy Swaggart）^[5]的眼泪，到拉里·克雷格（Larry Craig）^[6]的“站得宽”，到宝拉·迪恩（Paula Deen）^[7]的“不理解‘N’字词汇”，再到塔米·菲·贝克（Tammy Faye Bakker）^[8]的“睫毛膏门”，我们已经忍受过太多名人们的愚蠢辩解。

威廉姆斯表示要回到电视台工作，他说：“我回来后会继续我的工作，不辜负那些信任我们的人。”但他所说的不会实现。不论NBC为他投入多少时间、金钱和努力，不管他有着怎样的才华与魅力，他说的都不会实现。或许他能够回到电视台，成为一名成功的戏剧家或艺人，但他不会再担任主持人了。

这并不是说那些成功度过危机的名人没有欺骗大众。很多名人面对公众都撒了谎，避避风头后回来继续营造更伟大的公众形象。

前总统比尔·克林顿（Bill Clinton）就是这样，他说：“我没有和那个女人发生性关系。”这句话被证明是一个谎言。但今天，他是世界上最受人尊敬的政治家之一。

他的妻子希拉里·克林顿（Hillary Clinton）也是一样。她讲述自己在20世纪90年代访问波斯尼亚的经历时，“口误”说遭到了狙击手的攻击。但她随后不得不承认这一说法是不正确的，因为视频显示她当时离开飞机时十分平静。但现在，希拉里的身份是前美国参议员和国务卿，在撰写这篇文章时，她还是2016年民主党总统竞选的主要候选人。

但布莱恩·威廉姆斯已经彻底完蛋了。

比尔·克林顿遭到弹劾的关键，不是他的谎言，而是他在国会宣誓后撒谎的这一举动破坏了法律。希拉里·克林顿的谎言（她的情况和威廉姆斯十分相似）也没有对她的政治抱负产生严重影响。

那么，为什么有这么多名人经历了“错误记忆”却安然无恙，只有布莱恩·威廉姆斯彻底完蛋了呢？这很简单：没有人真正在乎政客们的谎言。这是一个悲伤的事实：没有人真的期望政客们能一开始就说出真相。但布莱恩·威廉姆斯是一名记者，当他对公众撒谎时，就已经违背了自己的核心价值观、职业定位和秉承的真理。

一年中有60余名记者在报道真实事件的过程中丧生，威廉姆斯的“夸张”故事不仅背叛了NBC的观众们，也背叛了所有处于险境的勇敢同行。NBC晚间新闻的930万观众不可能原谅这一点。

威廉姆斯代表着真实，将真相传达给观众就是他事业的基础。对新闻播音员来说，违背这一承诺是不可原谅的背叛行为。布莱恩·威廉姆斯的品牌价值建立在无懈可击的信任之上，而威廉姆斯却玷污了它。信任需要数年才能建立，却只需数秒就能打破，修复则永无可能。欺骗我们，是威廉姆斯犯的最大错误，他将负面的品质与自己联系了起来。他本想讲述一个关于自己的故事，却让这个故事与我们每个人都息息相关。

形象产品的诱惑

2014年，英国“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）放出一条营销广告：一群漂亮的年轻女性穿着内衣，口号是“完美的身体”（The Perfect Body.）。这条广告招致2.6万个抗议签名。愤怒的抗议者抱怨说，这条广告是“对女性的冒犯和伤害”。这场骚动不足以让“维多利亚的秘密”道歉或撤销广告，不过该公司重新发布了这条营销广告，口号改为了“每个人的身体”（A Body For Everyone.）。

显然，“维多利亚的秘密”想让反对者们知道，公司已经听到他们的声音，并做出了适当的回应。但“维多利亚的秘密”只愿意进行“必要的”最小调整，它在随后的广告和营销中均使用与原来相同的图像。更有讽刺意味的是，其改动只是在只显示一种体形（模特体形）的图片上加上了新的口号：“每个人的身体”。

“完美的身体”这样的口号会招致大量抗议，但10位高大苗条年轻、蓄着长发穿着内衣的美女却不会，这太没道理了。毕竟，如果标语的问题是“所有女性都需要符合特定的体形才能变得完美和美丽”，那为什么这张照片没有引起同样的骚动？

更值得我们思考的问题是：“维多利亚的秘密”广告的目标人群是谁，他们对此有何反应？

多年来，男人服装广告的目标人群都是女性，因为主流认知是女性会为丈夫、儿子、男友等购买其80%的男装。虽然这比例在过去几年有所改变，但“妇女负责购买或推动购买大多数男装”的观念仍相当普遍。

但女装不一样。男人不会为女人买衣服（甚至连性感的“维多利亚的秘密”内衣也不买），而且大多数女人也不为男人穿衣，她们是为自己和其他女人而穿。

这表明，“维多利亚的秘密”使用了性感图片，并不是为了满足男性，而是为了吸引特定女性购买“维多利亚的秘密”——那些少数的、身材与广告模特相似的女性。因此，“维多利亚的秘密”在广告上展示了购买它产品的女性想要达成的理想形象。

当然，这种做法并不局限于女性购物者。先不管哪些人群会购买汤美·巴哈玛（Tommy Bahama）的男装，值得注意的是其过去十年的广告模特——安迪·卢切西（Andy Lucchesi），他的年龄在40出头，但有着让年龄只有他一半的人羡慕的炫目灰发。和“维多利亚的秘密”一样，汤美·巴哈玛的广告信息很简单：你比你实际年龄看上去要更年轻、更好看、更精神，身着我们的服装会让别人对你的印象更深刻。

请注意，不仅仅只有服装制造商才会使用“形象策略”将产品卖给心里缺乏安全感的消费者。很多产品销售的并不是产品能做什么，而是购买者认为它能做什么。

消费者的需求

如果说，保时捷和法拉利等跑车的设计，是为了在德国高速公路上以每小时180英里的速度行驶。那么，为什么他们最大的市场在美国？毕竟这个国家的平均车速限制在每小时55至70英里之间。更重要的是，虽然美国西部和西南部地区的开放道路可以让这些跑车全速前进，但是这些跑车主要还是在城市地区行驶。在那里不仅车速受到法律限制，拥堵的交通也会对车辆行驶速度产生很大影响。

2010年，荷兰导航和地图公司TomTom根据其设备在运行中收集的数据，发布了对美国行驶速度的研究报告。该公司发现，尽管现在的汽车能力十分强劲，但实际上很少有美国人的驾车速度超过法律规定。

汽车博客网站（Autoblog）是这样报道的：

通过两年的数据收集显示，大体上讲，美国人倾向于在法律允许的速度范围内驾驶，但平均速度取决于驾驶地点。

密西西比州公路的平均速度最快，平均时速超过70英里。其次是新墨西哥州。最快的州际公路是犹他州和内华达州的I-15公路，平均时速为77.67英里……平均速度最大的区域在美国中部：密西西比州、内布拉斯加州、堪萨斯州、爱荷华州、爱达荷州、阿拉巴马州和密苏里州的平均时速均超过67英里。

显然，人们购买雪佛兰科尔维特（Chevrolet Corvettes）和宝马M4s这样的汽车不是因为它们的高性能和最高速度，而是有其他原因。

不仅跑车的购买者没有依照设计者的期望驾驶，四轮驱动的运动型多用途汽车（SUV）也很少驶下公路，或做一些老式旅行车做不到的事情。但它们的销售和卖点依然围绕着四轮驱动系统和越野能力进行。虽然一些车辆可能被用于冰雪环境中或者越野旅行中，但这不能解释为什么在阳光地带的城市地区越野车销售量也十分高——这些地区完全不需要越野车的超强性能。

市场资讯公司J.D.Power（全称 J.D.Power and Associates）于1996年进行的一项调查发现，“56%的SUV从来没有驶离过人行道，只有5%的车辆经常开下公路。”虽然吉普声称有60%的牧马人（Wrangler）车主经常在野外驾驶，但其行业平均水平被认为还不到10%。

公司销售的和消费者购买的，并不是以百英里的速度行驶或者能够穿山越沙漠的能力，而是消费者想要这样做的愿望。驾驶这些能力超强车辆，更多为的是一种形象，而不是真正要去做的事情。换句话说，你不必真的去做这些事情，知道你能做到就好了。

在你用昂贵的捷豹（Jaguar）或路虎（Land Rover）嘲笑你的邻居之前，你要意识到，这些形象的购买并不局限于跑车和越野车：我们的奥运级跑鞋并不能帮助我们跑得更快；我们最先进的笔记本电脑不会让我们的文章变得更深刻；我们的陶瓷厨师刀不会让我们面对冷冻比萨时切得更直；我们的埃里克·克莱普顿（Eric Clapton）限量版吉他也不会让我们弹出的蓝调更有感觉。

正如我们已经看到的，大多数消费者实际上并没有真正使用他们购买产品的全部功能。相反，我们使用这些产品来缓解现代生活带给我们的不适，我们使用一些神话来让自己远离目标，特别是“独特”神话和“能力”神话。

成功并不独特

“独特”神话

还记得美国牛仔电影的情节吗？英雄策马进入小镇，立刻遇到了无恶不作的恶霸。虽然小镇里还有警长和他的副手，以及一群带枪的牛仔，但我们的英雄是唯一一个能够克服千难万险，赶走坏人、拯救小镇的人，他唯一需要的就是他的马以及一把左轮手枪。他是独一无二的他——是唯一一个能做好应做之事的人。

但我们的英雄扫荡完坏人后，他做了什么？他是否帮助该镇成立了一个废水委员会，并建立一个污水处理设施，为今后的可持续水回收制定了相应法案？他是否与当地学校的家长教师协会合作，提高五年级学生的识字率？他是否设立慈善基金，为严重罗圈腿的牛仔们提供腿部医疗支架？不，我们唯一的英雄会骑着马迎着夕阳远行，独自一人。

对于我们这些成长于稳定饮食的西方文化来说，独特的个体精神得以延续。从万宝路人^[9]到蝙蝠侠，从约翰?韦恩（John Wayne）^[10]到布鲁斯?韦恩（Bruce Wayne）^[11]，我们一直被这些浪漫化的、沉默坚忍的英雄形象大肆轰炸。我们都被他们身上独一无二的特性所诱惑。

人们会告诉你“没有两片雪花是一样的”、“没有两个指纹是相同的”。这些陈词滥调使“独特”更加简单易懂。但你知道“独特”的真正含义吗？字典对“独特”的定义是“唯一的”。除非你添加修饰语，如“相当”——“相当独特”，否则“独特”这个词是绝对的，没有任何妥协的余地。要么你是唯一的，要么你不是。你不可能有一点点独特——就像你不可能有一点点出色、一点点完美，或者有一点点怀孕。要么你是独一无二的，要么你不是。

实际上，只有很少的成功人士能真正算得上“独特”。我们都站在巨人的肩膀上，大多数最成功的人士，也是在前人的基础上获得的成功。

如果你只是想被他人注意，这并不需要独特性。你需要有一定的区别度（差异性），这样你的目标群体才能识别出你，并对你的差异表示尊敬。

请让我再次强调这一点：成功通常并不独特，因为他们的受众起初并不理解他们提供的是什么。

历史上充斥着那些拒绝、否定命运的“独特人物”的故事。圣女贞德（Joan of Arc）被烧死在木桩上；梵高（Van Gogh）自杀；吉米?亨德里克斯（Jimi Hendrix）^[12]死于吸毒过量。真正独特的道路并不是通往成功或幸福的道路。当然，也有许多不幸的独特人物，忙碌一生却默默无闻。就连本世纪最伟大的商人：史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs），在将苹果公司变成世界上最大、最受欢迎的公司之前，也曾被苹果公司炒过鱿鱼。

“能力”神话

如果你阅读了很多新一代生产力“大师”的书籍，你会得到很多类似的建议，诸如“做到最好”“引起轰动”等等。而这些建议往往会成为无法克服的障碍，并招致第一世界问题，最终阻止我们取得应有成就。

如果能力是成功的唯一条件，那么好莱坞和百老汇的巨星将会数不胜数。然而事实是，最有才华的人往往无法达到顶峰。他们太在意成为伟大人物，反而无法到达那里。

你认识的朋友中肯定有一些出色人物，比如一名很棒的吉他手。你向所有的朋友吹嘘他的吉他弹得和吉米·佩奇（Jimmy Page）一样好，和杰夫·贝克（Jeff Beck）一样好。或许他真能与这些一流吉他手比肩，但是如果他每天都在自己的房间里独自练习，那么没人会知道他弹得有多好。

成功，需要的不仅仅是精湛的技艺。它还需要毅力、营销、对细节的掌控，以及更多的运气。如果你忙着坐在家里一再精炼你的文章，或者不断完善你的推销技巧，那么你不会有任何成功的机会。

【注释】

[1] 译者注：美国佛罗里达州一家电台，建立于20世纪20年代。

[2] 译者注：虾类的一种，可在干燥环境下休眠，在美国是一种具有教科书意义的宠物。

[3] 译者注：原文为I want it all and I want it now，来自歌曲《I want it all》。

[4] 译者注：指的是微不足道的挫折或琐碎的烦心事，和发展中国家所面临的严重问题形成鲜明对比。（来源百度百科）

[5] 译者注：Jimmy Swaggart，1935年出生，美国福音传教者、基督教音乐歌手、钢琴家、牧师、作家。1991年深陷嫖妓丑闻。（以上内容来自Wikipedia）

[6] 译者注：Larry Craig，生于1945年，美国退休政治家。2007年因在保罗国际机场男厕所的猥亵行为被捕。他在辩解中称他当时在捡纸，因此“站得宽”（wide stance）。（以上内容来自Wikipedia）

[7] 译者注：Paula Deen，美国名厨，2013年因为对前雇员使用“N”字手势被指种族歧视。

[8] 译者注：Tammy Faye Bakker，1942~2007，美国基督教歌手、福音传播者、企业家、作家、脱口秀主持人。

[9] 译者注：Marlboro Man，万宝路香烟的牛仔广告形象。

[10] 译者注：John Wayne，1907—1979，美国演员，西部牛仔明星。

[11] 译者注：Bruce Wayne，漫画中蝙蝠侠的真名。

[12] 译者注：Jimi Hendrix，美国吉他手、歌手、作曲人，被公认为是摇滚音乐史中最伟大的电吉他演奏者。（以上内容来自百度百科）