（一）定价决策的意义

定价决策（pricing decision）是企业短期经营决策的重要内容之一。为企业产品制定合理的价格关系到企业能否实现利润目标和企业经济效益的高低，甚至影响到企业的生存和发展。一般来说，售价的高低与销售数量、单位成本直至销售利润之间存在着错综复杂的关系。在其他条件不变的情况下，提高销售价格将提高企业的销售利润，但提高售价的同时势必会降低产品的销售数量，而生产数量的减少将提高产品的单位成本，这又导致企业销售利润的降低。所以，如何制定最佳的销售价格，确定产品合理的销售数量，最终关系企业利润的高低，关系企业近期利益和长远利益的实现。

（二）影响价格的因素

影响产品价格的因素很多，在完全自由竞争的市场经济条件下，产品的价格是由市场上众多的供给者和需求者之间的供需竞争决定的。此外，一些与人民生活息息相关（如粮食、电、水等）、与社会生产有重大影响（如钢铁、煤矿等）的行业的产品价格常常受到政府的干预和管制，这些行业产品的价格显然不能由企业根据利润最大化的简单目标来决定。由于我国目前的市场还远未达到完全自由竞争，市场上更多的产品仍需要企业合理决策，制定最符合企业经济效益的产品价格。

一般来说，企业在进行定价决策时，应充分考虑以下四个方面的因素。

1.产品价值

产品价值是产品价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现。产品价值的大小在很大程度上影响着产品价格的高低，它是影响产品价格发生变动的最重要的因素。由于市场供求关系的变动，产品价格围绕着产品价值上下波动。

2.市场供求

市场供求是指一定时期市场上产品供应与需求之间的关系。市场供求影响产品价格，是买卖双方之间竞争的结果。一般来说，市场供应量超过需求量时，产品价格降低；市场需求量超过供应量时，产品价格上升。同时，产品价格降低会反过来刺激需求，使产品的需求量上升；产品价格上升会抑制对产品的需求，使产品需求量下降，最终的结果是产品的供给与需求趋于平衡。此外，不同产品的价格变动对需求量的影响程度也是不同的，即产品的需求弹性是不同的。需求量随价格的变动而变动较大（即需求弹性较大）的产品，适度降价可提高产品销售额；需求量随价格的变动而变动较小（即需求弹性较小）的产品，适度提价可提高产品的销售额。

3.价格政策

价格政策是国家管理价格的有关政策和措施，是国家经济政策的组成部分。价格在一定程度上影响着产品生产者和消费者的剩余价值，影响着生产者和消费者之间的利益分配和社会资源的配置。国家为了实现一定的宏观经济目标，调节资源配置，优化产业结构，有必要在自觉利用价值规律的前提下，对部分产品价格实行调节政策，从而鼓励或限制某些生产和消费。企业应在遵守国家价格政策的基础上自主决定产品价格。

4.竞争态势

产品价格在一定程度上还要受到其所处市场竞争状况的影响。不同的市场竞争态势将决定企业在定价时的“自由程度”。在完全自由竞争的市场中，买卖双方之间的供求竞争决定产品的市场均衡价格，众多的买者和卖者只是市场均衡价格的接受者，任何一个企业都没有动力制定偏离市场均衡价格的销售价格，因为那样会降低企业的销售额。

此外，还有很多其他影响产品价格的因素，如产品的成本消耗水平、产品质量、产品所处的寿命周期等。

（三）定价决策的基本方法

产品定价的方法一般有以成本为基础的定价、以市场为基础的定价及目标成本定价等。

1.以成本为基础的定价

以成本为基础的定价决策方法又叫作按成本定价的方法，即以产品成本为基础，再加上一定的利润等因素来考虑制定产品价格的方法。产品定价的依据可以是单位成本指标，也可以是总成本指标；可以以完全成本为定价基础，也可以以变动成本为定价基础。

按成本定价的主要方法是成本加成定价法，其计算公式为：

产品价格=预计（目标）单位成本×（1+成本加成率）

其中：成本加成率=加成内容+成本基础

（1）以完全成本为基础的定价。

以完全成本为基础进行定价的成本基础和加成内容分别为：

①成本基础：单位产品制造成本；

②加成内容：期间费用和目标利润。

（2）以变动成本为基础的定价。

以变动成本为基础进行定价的成本基础和加成内容分别为：

①成本基础：单位变动制造成本；

②加成内容：固定制造费用、期间费用和目标利润。

成本加成定价法计算简便，特别是在市场诸因素基本稳定的情况下，可以保证企业获取正常的预期利润。然而，成本加成定价法也有明显不足，它只考虑产品本身成本的补偿和获取预期利润，而忽视了产品的社会价值、市场供求和竞争情况，也没有考虑消费者的心理因素等，仅仅是从保证卖方利益出发而去“保本求利”。因此，它是传统的生产观念和销售观念指导下的一种定价方法，根据此种方法确定的产品价格很难为客户所接受，或者缺乏市场竞争能力，最终很可能导致企业预期利润难以实现。

2.以市场为基础的定价

在一个完全竞争的市场上，供求之间的平衡关系将决定商品的价格，如果商品的供给大于需求，价格将会下降。而价格下降会刺激需求和抑制供给，直到供求关系达到再次平衡；相反，如果商品的供给小于需求，价格会上升，而价格上升会刺激生产和抑制需求，在另一较高点上供求又会平衡。

在供求变化过程中，价格、销售数量和利润有着密切的关系。例如，如果成本水平不变，产品售价高，企业的利润就多。但价格高要影响销售数量，而销售数量减少又会使成本增大，销售数量减少和成本增大都会影响利润。

这就需要平衡售价、销售量和利润之间的关系：

曲线（G）表示销售数量。当售价提高时，销售量比较少，随着价格的下降，销售量相应增加。当价格降低到一定限度时，销售量增加就缓慢了。

曲线（S）表示销售收入，当价格较高时，由于销售量少，总的销售收入也比较少；当价格下降时，销售量增加。增加销售量后的销售收入大于价格下降的损失，所以，总的销售收入是增加的，当价格下降到一定程度时，销售量增加缓慢，价格下降损失大于销售量增加的收入，总的销售收入反而呈下降的趋势。

曲线（C）表示销售成本。当销售量很低的时候，产品成本比较高。随着销售量增加，单位成本逐渐下降，但成本下降有一定限度时，超过这一限度，单位成本又会提高，呈现一个下凹的曲线。在（S）和（C）曲线之间有一个距离最大的销售量，就是最佳利润点，与此点相适应的销售量和价格水平是最优的。

在以市场为基础的产品定价决策中，通常以边际收入等于或接近于边际成本时的价格作为选择最优价格的依据。这是因为，当边际收入等于或接近于边际成本时，企业实现的利润最多。

3.目标成本定价法

传统的定价决策方法首先确定产品的成本，然后在弥补成本的基础上，加上企业期望的利润从而确定产品的成本，这种定价法不利于企业降低成本，赢得市场。而目标成本定价法是一种以价格为基础的成本计算。目标价格是指预计潜在客户愿意接受的价格，也是一种竞争性的市场价格；目标成本是可以为企业带来目标利润的产品或服务的预计长期成本。

目标成本定价法的具体步骤是：首先确定所开发的某种新产品的期望实现的目标利润，并在目标利润的基础上，通过市场调研确定一个竞争性的目标销售价格，然后用目标销售价格减去目标利润，就得到制造该新产品的目标成本，用公式表示为：

目标成本=目标销售价格－目标利润(www.daowen.com)

由于产品开发、设计阶段决定了产品的绝大部分成本，要实现产品的目标成本，必须从产品的设计阶段就开始进行严格的成本控制，做好成本规划。价值工程是一种系统的方法，它以功能分析为核心，目的是以最低的成本来实现产品或作业应具备的必要功能。通过功能分析，能够引导产品设计的改进、材料选择的变化或者工艺方法的改进，在满足产品必要功能的前提下，降低成本，保证目标成本的实现。

（四）市场定价策略

在现实的经济生活中，常常由于经济环境的瞬息万变，企业所面临的宏观经济环境、行业状况、市场的供需以及竞争对手的对策等方面都存在着诸多的不确定性，企业往往很难用精确的定价理论模型进行定价决策，而需要企业根据实际情况，在借助理论模型的同时，依靠自己的实践经验和判断能力对有关问题进行定性的分析，制定合理的定价策略。

1.需求导向的定价策略

所谓需求导向的定价策略，是指根据消费者的不同消费心理，区别对待，采取不同的定价方法。

（1）需求弹性定价策略。需求弹性较大的商品，适宜制定较低的价格，实行薄利多销；需求弹性较小的商品，应制定相对较高的价格，以获得较高的利润。

（2）消费者心理定价策略。企业在进行定价决策时，常常可以利用消费者的某些心理特征制定合适的价格。例如，对某些常被消费者视为身份和地位象征的奢侈品，制定较高的价格更易被消费者接受，较低的价格往往适得其反；对中低档商品，很多厂商常使用尾数定价法，即让价格的尾数为非整数，以零头结尾，如9.98元、19.99元等。

2.竞争导向的定价策略

所谓竞争导向的定价策略，是指根据竞争对手的情况制定价格，区别对待，采用不同的定价方法。

（1）根据竞争对手的实力定价。如果竞争对手实力较弱，一开始可以采取较低的价格挤走竞争对手后再行提价；如果竞争对手的实力较强，适宜制定稍低于竞争对手的价格紧紧跟随，即对手提价我也提价，对手降价我也降价；如果双方的实力不相上下，双方宜协议定价，以免两败俱伤。

（2）根据双方产品的质量差异定价。如果竞争对手的产品质量较高，企业宜制定较低的价格，以低价吸引消费者，采取薄利多销；如果企业的产品质量较高，对手望尘莫及，企业应利用这一竞争优势，制定较高的价格以获取丰厚的利润。此外，双方还可以在交货时间、售后服务等方面展开竞争。

3.新产品的定价策略

企业推出新产品需要进行定价决策，但由于新产品存在诸多的不确定性，如消费者对新产品的接受程度、市场销售量有多少、市场上已有产品对新产品的替代程度、新产品的推销成本等方面有很多的未知数，所以，许多企业在推出一项新产品时，常常先选择在某些地区采用不同的价格进行试销，以获得新产品在不同的销售价格下有关销售量、销售价格与销售量的关系以及竞争对手的反应等信息，根据试销阶段收集的这些信息，为新产品制定能给企业带来最大经济效益、最适宜于企业长远发展的定价策略。一般来说，新产品的定价策略有撇油性的定价策略和渗透性的定价策略。

（1）撇油性的定价策略。

撇油性的定价策略是指在产品销售初期制定较高的价格，以获取高额的利润、迅速收回产品研发阶段的成本以及保障新产品在产销方面无法预知的成本得到弥补。随着新产品趋于成熟以及高额利润所引致的激烈的竞争，新产品的高价难以维持，再逐步降低价格，总之，这是一种先高后低的定价策略。撇油性的定价策略是一种着眼于短期利益的定价策略，适用于市场上暂时没有类似的替代品、初期没有竞争对手且较容易开拓市场的新产品。

（2）渗透性的定价策略。

渗透性的定价策略是在产品销售初期制定较低的价格招揽顾客，迅速开拓和占领市场，确立市场优势后再行提价，是一种先低后高的定价策略。这种定价策略尽管在销售初期利润不高，但其低价有利于排挤竞争对手，在市场确立长期的竞争优势，能持久地给企业带来长期利益，是一种着眼于企业长期利益的定价策略。

4.特殊订货的定价策略

所谓特殊订货的定价策略，是指订单的价格低于一般正常销售产品的售价，甚至低于产品的制造成本。特殊订货的定价往往发生在下列各种情况下。

（1）闲置生产能力。

当企业存在闲置生产能力且闲置生产能力又无法转移、没有其他用途时，只要制定的产品价格略高于单位变动成本，便可以为企业带来边际贡献，以弥补部分固定成本，提高企业整体利润。

（2）市场需求变化。

市场需求变化是指当市场对企业某种产品的需求量突然减少时，企业不得不削价销售。此时，企业只要将产品定价略高于单位变动成本，就能弥补部分固定成本。

（3）激烈的竞价。

当企业面临激烈的市场竞争时，企业定价不应以完全成本为基础，为了战胜竞争对手，企业应以单位变动成本为价格下限，采取薄利多销，从扩大销售中获得较多的利润。

企业是否接受特殊订货的决策标准是：当特殊订货能给企业带来边际贡献（即边际贡献大于0）且企业有剩余的生产能力时，就可以接受该项特殊订货；即便该项特殊订货的完全成本大于其售价，但由于其边际贡献可弥补部分固定成本，接受该特殊订货对企业来说依然是有利可图的，否则，企业不应该接受该特殊订货。

除此之外，企业在进行特殊订货决策时，还应该考虑接受较低价的特殊订货是否会影响企业正常渠道的销售、是否会招致其他客户的不满以及是否会失去潜在客户等，综合考虑相关因素后作出最优的决策。

5.薄利多销的定价决策

所谓薄利多销，就是采取主动降低价格措施，通过扩大产品的销售量来争取实现更多的利润。因此，薄利多销不是目的，而是手段。“薄利”是对单位产品而言，“多销”是对整个企业而言，其最终目的是使企业实现更多的利润。所以，薄利多销只是一个美名，其实质是降价、多销、增利。

企业要想使薄利多销能够取得好的效果，除了应该慎重考虑其产品的性质之外，还必须着重掌握好降价时机和降价幅度这两个关键性的环节。实行薄利多销时，一要考虑利润最优，二要考虑风险因素，三要考虑企业现有生产能力。

（1）利润最优。

薄利多销要求利润最优，也就是说，产品降价后销售量增加，因增加销售数量而增加的利润在抵偿降价带来的单位收入减少的损失后还绰绰有余，从而使所得的利润比降价前高。关于这一点，可采用前述的市场基础定价法加以解决。

（2）风险因素。

如果预计销售量能够实现，预计利润就能得到保证，决策无疑是正确的。但是，如果预计销售量不能达到，利润也就不能实现，决策就成问题。因此，在决策中应该考虑预计销售量的实现可能性问题，即概率问题。

（3）企业现有生产能力。

对每个企业来说，在一定时间内销售量不可能无限制地增加，因为它将受到企业生产能力的约束。因此，在决策时应考虑企业的生产能力这一因素。

6.赊销的定价策略

企业在制定商品价格时，往往同时要考虑货款的收款期和现金折扣。收款期的长短对商品销售量和企业财务状况有一定的影响。如果期限短，可以使货款早日收回，减少应收账款的余额，从而降低催账费用和可能发生的坏账损失，同时减少应收账款金额，就是减少应收账款投资，增加现金流量。但从顾客的立场看，企业的收款期（即顾客的付款期）短就是价格相对贵，从而影响商品的销路。所以，企业在制定收款期时，必须权衡得失。

7.现金折扣的定价策略

现金折扣是为了加速应收账款的回收，从而减少应收账款投资额。现金折扣的定价策略就是指企业要比较提供现金折扣促使顾客提前付款而增加的收益是否超过提供折扣而发生的损失，如果前者大于后者，即为可取的方案。