创业导向和市场导向同属于企业的战略导向，但两者分属于创业学和营销学两个不同的学科领域，在具体内涵上存在明显的差异。市场导向本质上是以顾客为中心，关注的是如何满足顾客需求来为顾客创造更多的价值。与之相比，创业导向则是一种机会驱动型的思维和行为模式，不但关注并满足顾客现有的已清晰表达的需求，还特别注重通过创新来满足顾客尚未清晰表达的正在形成的未来需求，并且及时对需求变化做出反应。

鉴于此，早期的学者大多从创业学和营销学这两个不同的学科领域出发，分别研究创业导向，或是市场导向。但随着研究的深入，学者们开始发现这两种种战略导向自身都存在一定的局限性。Christensen（1997）从破坏性创新的角度剖析了市场导向的不足，认为，过度的市场导向会使企业过分注重现有顾客的需求，患上学习近视症，从而忽略新出现的市场需求或技术创新[28]。张骁、胡丽娜（2012）则从市场信息来源出发，指出顾客并不一定是最有效的市场信息来源，而市场导向型企业容易忽视供应商、竞争对手、外部科研机构等其他重要的信息来源[178]。另外，唐铭聪（2003）从竞争对手的角度阐明市场导向在效率市场中极易被模仿，因此其对组织绩效的贡献常常只是短期的[156]。为使企业获得较长久的利益，学者们开始将目光从市场导向转向创业导向，但也逐渐发现，单一的创业导向也存在一定的片面性。由于创业遵循一种“实验”逻辑，常常涉及新的未知领域，具有较高的财务和经营风险，一旦失败就会对企业的现有资源和能力造成很大的损害，从而陷入Covin（1991）[29]所提到的“技术陷阱”，即错误地认为技术领先是新产品获得成功的充分条件。

可见，片面追求创业导向或是市场导向，都可能导致功能性失调，因此必须同时注重创业导向和市场导向。Hart（1992）的研究也表明，能够整合不同战略导向的企业绩效应优于采取单一战略导向的企业[52]。因此，有必要将这两种导向纳入同一个研究框架下进行研究。就现有有关创业导向与市场导向的关系的文献而言，主要存在以下观点：

第一种观点：创业导向与市场导向是简单的平行关系。持这种观点的学者认为创业导向、市场导向遵循着不同的逻辑，因此，两者之间是简单的平行关系。例如赵霞（2011）将创业导向、市场导向都作为企业绩效的前置变量，考察这两种战略各自分别通过企业创新对企业绩效的影响[175]。Atuahene-Gima和Ko（2001）对145家澳大利亚企业的研究表明，同时具有高水平创业导向和高水平的市场导向的企业产品创新绩效最好[5]。但是，近来的研究表明两种之间可能并不是平行的关系，两者本身存在着某种联系。

第二种观点：创业导向与市场导向之间存在着潜在的竞争关系。杨智、张茜岚、谢春燕（2009）指出，企业的资源和精力不足以同时维持创业导向和市场导向，而且多种战略导向可能会引发企业管理上的混乱，使企业不知以哪种导向为准，最后甚至完全迷失方向[166]。Kohli和Jaworski（1999）[70]、Jaworski（1993）[64]则表明，市场导向和创业导向在达成较好的组织绩效上具有潜在的紧张关系存在，这种看法使得一个深信市场导向的管理者感到沮丧[70]。例如Christensen（1997）认为良好管理的公司经常因为事先占领已知的现存或潜在市场而无法正确进行创新。因此，具备市场导向将会伤害企业试图同时具备创业导向与追求成功[28]。

第三种观点：市场导向是创业导向的前置因素。早期的研究者较为关注市场导向对创业导向的预测作用，认为可以将市场导向视为创业导向的前置因素。Morries和Paul（1987）认为营销作为企业与外部环境接触最为密切的职能，能为企业创业提供有效的工具和路径，是创业过程的温床[94]。Luo（2005）等人则认为市场信息对创业过程至关重要，会影响创业行为，特别是在创业初期，市场导向有利于企业快速学习和适应环境，迅速对机会和威胁做出反应[81]。

第四种观点：创业导向是市场导向的前置因素。蒋峦等（2010）指出，创业导向与市场导向并不是平行的关系，创业导向对市场导向有直接的影响[137]。此外，张骁、胡丽娜（2012）指出，从市场行为的角度看，市场导向是一种由市场驱动的行为，而创业导向是一种驱动市场的行为[178]。因此，越来越多的学者将创业导向作为市场导向的前置因素开展研究。Matsuno，Mentzer和Ozsomer（2002）认为当一个企业为创业导向、合适的组织设计以及结构所驱使时，便可以达成市场导向的完整性[85]。Deshande和Farely（1998）则认为，由于创业导向也算是广大组织文化的一部分，因此，创业导向可以概念化为市场导向的重要前置因素，其研究结果显示，创业导向不仅对市场导向具有正向且直接的影响，更进一步通过降低部门化的程度来间接地对市场导向产生正向的结果[31]。另外，从创业导向的具体维度来看，由于超前行动是一种采取主动预测与追逐新机会并参与浮现的市场倾向（Lumpkin和Dess，1996[78]），因此，有理由相信创业导向的超前行动维度能促进新市场机会的确认以及执行（Miller和Friesen，1982[89]），而这将导致情报收集与反应层次的提升（Kohli和Jaworski，1990[69]）。所以创业导向的三个维度：创新性、风险承担、超前行动将集体促进组织成员参与市场学习活动、确认需求以降低过度不确定性及采取较大的风险的意愿与能力，从而进一步促进市场导向的达成。

第五种观点：创业导向与市场导向之间存在协同和交互关系。Hult和Ketchen（2001）基于资源基础观认为，市场导向和创业导向作为组织能力能够产生协同效应，能为企业创造特殊的定位优势，从而对企业的长期绩效产生积极影响[59]。Bhuian（2005）则直接检验了两者对组织绩效的交互作用，结果发现，创业导向对市场导向和组织绩效关系产生倒U型调节作用[17]。另外，Boso（2011）将创业导向和市场导向看成是企业在利用现有竞争能力、探索新机会方面的两种互补性市场资源，并证实了创业导向与市场导向具有互补性，能够促进组织绩效。因此，应同时注重创业导向和市场导向[22]。(www.daowen.com)

从上述观点中可以发现，以往研究对于创业导向、市场导向之间关系的意见并不一致。对此，主流学者普遍认为，这两种战略并不是简单的平行关系，即第一个观点已不足以解释两者之间的关系。另外，市场导向在“创业导向—组织绩效”间的中介效应，即创业导向是市场导向前置因素的观点已为大多数学者所接受，同时也为能与本书的假设H1相符合。因此，本书提出以下假设：

H2：创业导向对市场导向存在显著的正向影响。

近来的研究发现，市场导向组成维度更倾向于独立变动而非共变。因此，为了能对市场导向的每一个维度的管理实务上进行更好地解释和应用，本书将市场导向的维度进一步细分，并提出以下假设：

H2a：创业导向对顾客导向存在显著的正向影响。

H2b：创业导向对竞争者导向存在显著的正向影响。

H2c：创业导向对跨部门协调存在显著的正向影响。