如前所述，在1990年之前的文献，市场导向的概念仅止于描述与讨论，几乎没有人试图以精确衡量的方式来界定和评估市场导向的观念及其对组织绩效的影响。而在1990年的文献中，则开始有Narver和Slater（1990）和Kohli和Jaworski（1990）分别从组织文化和信息处理的行为角度发展出更为精确的市场导向的定义，并提出衡量方法以计算某一企业或策略事业单位采取市场导向的程度。

Kohli和Jaworski（1990）通过与62位资深经理（包括营销与非营销部门）的深度访谈之后，提出了一种更广泛的“市场信息的策略观念”，并基于这个观念提出了市场导向的三个维度：顾客目前及未来需求的市场信息的产生、市场信息在组织中的散播、组织对市场信息的活动及反应。鉴于要与前文中市场导向的组织文化观点的定义相一致，本书对此不作进一步的阐述。

Narver和Slater（1990）则通过文献研究后发现，市场导向包括顾客导向、竞争者导向、部门间的协调、长期观点、利润导向五个维度，并以此发展出了一套问卷，用以研究一家位于美国西部的大公司的森林产品部门，他们联系了140个独立事业单位的经理人，包括配销业务（纸商）、特殊产品（橱柜、门、屋顶架构系统）生产厂商、木制品（木板、木片、木头）的生产厂商等，共计400多个经理的调研结果，最后发现，长期观点和强调利润的信度系数较低，因此Narver和Slater（1990）剔除了这两个维度，最终确定市场导向包括：顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个维度，如图2-1所示。

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图2-1　Narver和Slater（1990）的市场导向图

资料来源：Narver J C，Slater S F.The effect of a market orientation on business profitability.Jounal of Marketing，1990，54（10）：23

从图2-1中可以看出，顾客导向、竞争者导向、跨部门协调三者形成一个等边的三角形，这表示这三个中行为同样重要，企业需要给予同等关注。其中：（1）顾客导向是指企业对目标市场能充分地了解他们心目中产品的独特价值所在，并预测顾客需求可能产生的改变。（2）竞争者导向是指企业对竞争者短期内的优缺点及长期能力与策略进行了解。（3）跨部门协调是指协调企业资源的使用以创造较好的顾客价值。

结合本书的研究需要，本书采用由Narver和Slater（1990）基于组织文化角度所发展出的MKTOR量表来测量。其中，顾客导向维度的题项6个，竞争导向维度的题项4个，跨部门协调维度的题项5个。这一量表后来得到了多数学者的认同和使用，张雪兰（2005）在研究市场导向、竞争优势与组织绩效的关系[179]、杨智（2005）[164]在研究市场导向与营销绩效的关系时，都采用了这种三维度的市场导向量表。